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Combattre la rumeur dans les médias
4 janvier 2012 | 
Auteur: Comment une entreprise peut-elle anticiper et répondre aux rumeurs sur internet ?
Remerciements
L’IAE de Lille, pour ce Master MSG qui s’est révélé en parfaite adéquation au monde de l’entreprise et qui a contribué à la mise en place d’enseignements de qualité. Merci à tous les enseignants et professionnels que nous avons eu l’occasion de rencontrer à l’IAE. Merci également à l’équipe dynamique et réactive de l’école.
Cette année a été rythmée par les découvertes, les apprentissages qui nous ont permis de nous construire progressivement à la fois sur un plan professionnel mais également personnel.
Nous tenons à remercier particulièrement notre tutrice à l’IAE, Mme Vanessa Warnier, pour sa patience et son soutien ainsi que pour ses conseils avisés et son sens de l’écoute.
Nous remercions également tous les salariés et dirigeants, qui nous ont reçus en entretien, de nous avoir accordé leur temps et leur confiance. Ces entretiens ont été très constructifs et riches de sens et d’apports.
Nos amis et notre famille pour leur soutien, leurs conseils, leurs idées, dans ce projet.
Résumé du travail
Dans une économie qui est de plus en plus tournée vers Internet et à travers les multiples révélations qui ont pris forme sur ce réseau par le biais des rumeurs : Nous avons eu envie d’approfondir la problématique de la gestion des rumeurs sur Internet pour les entreprises. Tout d’abord, nous pensions qu’une simple qualification de « gestion des rumeurs sur Internet » pouvait répondre à notre problématique. Pourtant, nous nous sommes très vite aperçus de la nécessité de scinder cette question sous deux aspects : En effet, la gestion des rumeurs se fait en deux temps avec la prévention et la réaction. Ainsi, ce mémoire rassemble divers apports allant des rumeurs, à la réputation et ce, en vue d’orienter le discours vers une gestion de l’e-réputation. Notre objectif avec ce mémoire est de donner aux entreprises les moyens de mener une bonne politique d’appréhension et de réponse aux rumeurs sur Internet.
In an economy which is more and more turned to internet and through the multiple revelations which took shape on the net via the rumours, we wanted to dig the problem of the rumours on Internet for companies. First of all we thought that a simple qualification of “ management of the rumours on Internet » could answer our problem. Nevertheless, us under sums very fast perceived by the necessity of splitting two aspects of this question: indeed, the management of the rumours is made in two phases know the preve So, this report gathers diverse going contributions of the rumours, in the reputation and it, to direct the speech to a management of his e-reputation. Our objective with this report is to give to companies the means to lead a good policy of apprehension and answer to the rumours on the net.
Synthèse
Internet s’est depuis quelques années progressivement installé au cœur de la société civile mondiale tout comme au sein des entreprises. Depuis 1995, Internet est ainsi passé par différentes phases : Le Web 1.0 représente les prémices de cette épopée avec un Internet, que l’on peut qualifier de lisse, qui reprenait typiquement la communication des sociétés sur des sites « vitrines » sans interaction réelle avec l’internaute. Il faut dire que la technologie ne permettait pas à l’époque de l’imaginer. Puis nous sommes peu à peu passés dans l’ère du Web 2.0, que l’on peut décrire comme étant beaucoup plus collaboratif, et qui place désormais l’internaute et son pouvoir rédactionnel au centre du réseau. Internet a ainsi bouleversé le paradigme dans lequel chacun avait jusqu’alors évolué. On voit alors émerger aujourd’hui de nouvelles formes du Web à savoir le Web 3.0 et le Web 4.0 : les évolutions technologiques permettent ainsi aux rumeurs d’atteindre plus facilement, rapidement et surtout plus dangereusement les organisations notamment avec l’avènement de l’Internet mobile et de la géolocalisation.
Et pourtant, les sociétés ont toujours dû faire face aux rumeurs par le biais de communiqués de presse ou encore par des interviews de hauts dirigeants. Cependant il était à l’époque assez simple de détecter une rumeur. On entendait courir un bruit sur la société, celui-ci remontait alors jusqu’à la direction de la communication, puis on statuait sur les mesures à prendre.
Rumeurs fantaisistes, rumeurs plausibles, rumeurs lancées par la concurrence, ou encore rumeurs issues d’un mouvement de consommateurs : On constate que ses origines sont multiples. La rumeur a toujours existé, en prenant des noms et formes différentes mais sans avoir forcément cette connotation négative qu’on lui attribue aujourd’hui. Les rumeurs prennent bien sûr différentes formes : elles touchent les politiques, la sexualité, l’argent, les jeux de pouvoir, les produits, les services, les personnes mais également les sociétés.
Néanmoins, la rumeur revêt aujourd’hui une tout autre tournure. Ainsi, Internet a décuplé sa portée et son pouvoir de diffusion s’en voit alors grandi. De ce fait, on constate l’émergence de différentes thématiques liées aux rumeurs sur Internet : En touchant des internautes beaucoup plus actifs et également plus à l’écoute et adeptes de rumeurs, cette dernière met en exergue les risques liés à une avalanche de « on-dit » concernant les entreprises : Dès lors, comment peuvent-elles contrôler ces rumeurs ?
Une seconde thématique vient compléter celle du contrôle des rumeurs : il s’agit de la réputation.
Warren Buffet écrivait « Il faut 20 ans pour construire une réputation, cinq minutes pour la détruire ». Le lien entre la réputation et la rumeur est clairement identifié et pourtant sur Internet, tout paraît plus compliqué pour les néophytes.
Plus compliqué et pourtant Internet offre des opportunités inestimables dans le monde réel. Si les rumeurs ne peuvent être clairement identifiées via les instigateurs et le contenu de la rumeur, Internet est un monde de « mots ». Et ce monde de « mots » permet à quiconque de « Googler » son collègue et de voir apparaître un certain nombre d’informations à son sujet. Ces informations représentent son e-réputation, c’est-à-dire sa réputation sur Internet. Il en est de même pour les entreprises et cet exemple de Google ne représente pas l’unique moyen mis à disposition pour contrôler ce qui se dit sur une personne physique ou morale.
C’est ainsi qu’on voit apparaître une seconde notion avec Internet : la réputation n’est plus l’apanage des uniques rumeurs. En effet, c’est un travail quotidien qui requiert une certaine veille.
Comment organiser cette veille et ce travail de repérage des rumeurs sur Internet ? Comment repérer ce qui affecte l’e-réputation de son entreprise ? Nous pensons que ces problématiques sont d’actualité et qu’il est aujourd’hui indispensable de ne pas manquer ces questions pour ne pas risquer de perdre des clients, des prospects ou encore des fournisseurs sur de simples « on-dit ».
Ce travail se compose en trois temps : nous avons out d’abord réalisé une revue de littérature afin de clarifier les différents termes employés dans ce mémoire. Ensuite, nous nous sommes attachés à sonder nos entreprises respectives sur les pratiques adoptées en cas de crise sur Internet mais aussi sur les pratiques mises en place pour gérer leur e-réputation.
Puis, nous avons dressé un état des lieux des pratiques en cours puis nous avons apporté un certain nombre de clarifications des nouvelles pratiques ayant montré des résultats positifs. Enfin, nous terminons ce mémoire sur une autre solution à étudier pour gérer l’ensemble de ces thématiques si, pour des problématiques de coût, la société ne peut se permettre d’affecter un collaborateur à temps plein sur la gestion de l’e-réputation.
Nous espérons que ce mémoire remplira pleinement le but visé : Offrir aux entreprises les moyens d’anticiper les rumeurs sur Internet mais surtout d’y répondre.
Sommaire
TOC \o « 1-3″ Remerciements PAGEREF _Toc155701311 \h 1
Nous remercions : PAGEREF _Toc155701312 \h 3
Résumé du travail PAGEREF _Toc155701313 \h 4
Synthèse PAGEREF _Toc155701314 \h 4
Sommaire PAGEREF _Toc155701315 \h 4
I. Un phénomène social qui ne date pas d’hier PAGEREF _Toc155701316 \h 4
1. La rumeur, de quoi parle-t-on ? PAGEREF _Toc155701317 \h 4
• Qu’est-ce qu’une rumeur ? PAGEREF _Toc155701318 \h 4
• Origine et mécanismes : PAGEREF _Toc155701319 \h 4
• La présence de variantes dans le récit : PAGEREF _Toc155701320 \h 4
• La présence d’éléments mensongers dans le récit : PAGEREF _Toc155701321 \h 4
• Le rôle de la rumeur PAGEREF _Toc155701322 \h 4
• Pourquoi croyons-nous aux rumeurs ? PAGEREF _Toc155701323 \h 4
• Peut-on éteindre une rumeur ? PAGEREF _Toc155701324 \h 4
• Les grands thèmes de la rumeur PAGEREF _Toc155701325 \h 4
• Extrait d’une interview de Jean Noel Kapferer PAGEREF _Toc155701326 \h 4
2. Internet : Un nouveau moyen de diffusion pour la rumeur PAGEREF _Toc155701327 \h 4
• Une histoire récente mais mouvementée PAGEREF _Toc155701328 \h 4
• Un nouveau média : la toile PAGEREF _Toc155701329 \h 4
• Les nouvelles crises sur Internet PAGEREF _Toc155701330 \h 4
3. La rumeur : Un impact lourd sur la réputation… Et l’E-réputation PAGEREF _Toc155701331 \h 4
• La rumeur sur Internet PAGEREF _Toc155701332 \h 4
• La réputation PAGEREF _Toc155701333 \h 4
• De la réputation à L’e-réputation PAGEREF _Toc155701334 \h 4
• Quels sont les enjeux de l’E-réputation pour une entreprise ? PAGEREF _Toc155701335 \h 4
• La création de rumeurs avec le marketing viral : une solution pour l’e-réputation ? PAGEREF _Toc155701336 \h 4
4. Sous-conclusion PAGEREF _Toc155701337 \h 4
II. Le comportement d’un panel d’entreprises face à la rumeur sur internet PAGEREF _Toc155701338 \h 4
1. Le Guide d’entretien PAGEREF _Toc155701339 \h 4
2. Analyse des comportements en entreprise PAGEREF _Toc155701340 \h 4
• La ferme du sart PAGEREF _Toc155701341 \h 4
• SPIE Communications / groupe SPIE PAGEREF _Toc155701342 \h 4
• Financière conseil PAGEREF _Toc155701343 \h 4
Présentation de l’entreprise PAGEREF _Toc155701344 \h 4
Présentation de l’interlocuteur PAGEREF _Toc155701345 \h 4
Réponses au sondage PAGEREF _Toc155701346 \h 4
• La SNCF PAGEREF _Toc155701347 \h 4
Présentation de l’entreprise PAGEREF _Toc155701348 \h 4
Présentation de l’interlocuteur PAGEREF _Toc155701349 \h 4
Réponses au sondage PAGEREF _Toc155701350 \h 4
• RH PERFORMANCES PAGEREF _Toc155701351 \h 4
Présentation de l’entreprise PAGEREF _Toc155701352 \h 4
Présentation de l’interlocuteur PAGEREF _Toc155701353 \h 4
Réponses au sondage PAGEREF _Toc155701354 \h 4
III. Bonnes pratiques retenues suite au sondage PAGEREF _Toc155701355 \h 4
1. Consolidation globale des sondages PAGEREF _Toc155701356 \h 4
2. Points clés identifiés dans nos entreprise PAGEREF _Toc155701357 \h 4
3. Comment anticiper les rumeurs sur internet PAGEREF _Toc155701358 \h 4
4. Comment répondre aux rumeurs sur internet ? PAGEREF _Toc155701359 \h 4
Conclusion PAGEREF _Toc155701360 \h 4
IV. Lexique : PAGEREF _Toc155701361 \h 4
V. Bibliographie PAGEREF _Toc155701362 \h 4
1. Liens PAGEREF _Toc155701363 \h 4
2. Livres PAGEREF _Toc155701364 \h 4
Un phénomène social qui ne date pas d’hier
La rumeur, de quoi parle-t-on ?
Qu’est-ce qu’une rumeur ?
Dans un premier temps, nous allons tenter de définir la rumeur. Pour ce faire nous nous appuierons sur les travaux du spécialiste de ce sujet : Jean-Noël Kapferer.
Ainsi M. Kapferer, spécialiste des marques, a écrit de nombreux ouvrages et articles concernant les rumeurs. Diplômé HEC, il y était également professeur au département marketing. Expert des rumeurs, il est devenu célèbre avec la publication de son ouvrage « Rumeurs, le plus vieux média du monde » en 1987 (Editions du Seuil), qui a depuis été réactualisé. Jean-Noël Kapferer était par ailleurs président de la Fondation pour l’Etude et l’Information sur les rumeurs.
Aujourd’hui, la rumeur est partout : dans les médias, sur Internet, dans les couloirs, les conversations. Qu’on l’appelle rumeur, buzz ou encore légende urbaine, elle est présente dans toutes les strates de la vie quotidienne à travers l’économique, le social, la politique, le show-business, le lobbying ou encore la finance…
Partant de ce constat, Jean-Noël Kapferer, a analysé en profondeur les principaux ressorts de la rumeur dans son ouvrage qui est devenu la référence incontournable sur le sujet.
Ainsi selon la définition du sociologue « Une rumeur est un bruit qui circule et que l’on répète, tenu pour information, sans que l’on en connaisse la source. Son exactitude n’est pas vérifiée, mais cela ne veut pas forcément dire qu’elle est fausse. Dans tous les cas, cette information se répand dans l’entreprise comme une traînée de poudre, de façon totalement incontrôlée. Internet joue évidemment un rôle d’accélérateur de la rumeur : les salariés n’ont plus besoin de se voir pour relayer les bruits de couloirs. »
Loin d’être énigmatiques, les rumeurs obéissent à une logique importante dont il est possible de scinder les mécanismes. Jean Noel Kapferer, dans son ouvrage, essaye de ce fait de démontrer : Comment naissent les rumeurs ? Quelle est leur origine ? Pourquoi apparaissent-elles un jour dans un groupe ou dans un lieu particulier ? A quelles règles obéissent-elles ? Comment vit-on avec les rumeurs ? Comment les utilise-t-on et à quelles fins ? Pour finalement se demander si on peut éteindre une rumeur.
Ce livre qui date de 1987 et dont les exemples pourraient être revus aujourd’hui, décrit pourtant avec précision, les mécanismes de la rumeur.
Dans son ouvrage, Kapferer explique ainsi que les rumeurs naissent sans aucune stratégie pensée : Elles sont spontanées et résultent de la production sociale. Elles ne sont pas la création d’une seule personne, au contraire, elles existent car elles ont une signification pour un groupe de personnes à un instant T. La rumeur est le résultat de l’imagination. D’ailleurs, le sociologue explique bien que le proverbe « il n’y a pas de fumée sans feu » n’a de sens uniquement en remplaçant, le mot « feu » par « passion ».
Cependant, il admet qu’il existe des rumeurs préméditées. Il cite alors pour exemple certaines élections où des rumeurs voient le jour dans le but de discréditer un candidat. Kapferer prétend ainsi que les stratèges jouent de calomnies pour marquer l’histoire.
Pour étayer ces informations nous pouvons évoquer cette célèbre rumeur :
« Aux États-Unis depuis 1978, certaines des entreprises les plus connues (Procter et Gamble nº 1 des produits d’entretien, Mac Donald et Entemann’s) doivent faire face à la rumeur qu’une partie de leur capital serait dans les mains de la secte Moon. L’origine de ces rumeurs a pu être trouvée : les pasteurs des communautés religieuses fondamentalistes (La Bible Belt). Lors des homélies, les pasteurs mettaient en garde les fidèles contre ces sociétés, l’Église devient alors le média de la rumeur. Ces rumeurs étaient étayées par des « preuves » où on voyait le nombre du diable (666) dans l’emblème de ces entreprises qui ont fini par le supprimer. »
Les rumeurs naissent la plupart du temps à cause d’un défaut de compréhension dans l’interprétation d’un message. La méprise renvoie alors à un témoignage d’un témoignage et conduit ainsi à un écart entre ce qui a été émis et ce qui a été compris. De ce fait, dans la mesure où le nouveau message reste équivoque, il admet l’interprétation personnelle de l’auditeur suivant.
Par ailleurs, les rumeurs circulent, leur propagation s’explique par le fait qu’une nouvelle va exciter et amuser. De ce fait, le récepteur va mémoriser cette nouvelle pour aller la répéter et ainsi de suite. Plus il y aura de personnes informées, plus on aura l’impression d’être dans le vrai. Le « répéteur » doit convaincre les auditeurs car l’histoire est censée être réelle. Celui qui dévoile l’histoire est alors vu comme celui qui amuse le public car il dispose d’une information excitante.
Origine et mécanismes :
La rumeur puise son origine du latin “rumor” qui se définit lui-même comme étant le bruit qui court. En France au XIIIe siècle la rumeur s’apparente dans un premier temps au bruit, et plus précisément, au bruit confus produit par le peuple enclin à l’émeute, la révolte, la mutinerie…
C’est seulement à partir XVIe siècle que le sens de la rumeur connaît un nouveau tournant. Il se définit alors comme étant les nouvelles se propageant au sein du peuple et dans l’opinion des hommes. Dès lors, la rumeur s’associe à la fois aux termes : information et diffusion.
On remarquera que l’on n’évoque alors pas la nature vraie ou fausse de la rumeur. En effet, une rumeur peut dans le même temps être fausse et devenir vraie ainsi que son contraire. Dans le premier cas, on parle du “phénomène d’autoréalisation” : on peut prendre pour exemple les rumeurs de pénurie d’essence qui conduisent à un affolement général et génèrent des comportements d’achat amenant au manque réel d’essence et ainsi à la concrétisation de la rumeur.
Un autre phénomène donne vie à la rumeur : “L’ostension” c’est-à-dire le fait de reproduire réellement une rumeur. On peut citer comme exemple les personnes qui ont déclaré avoir trouvé des morceaux de rat ou autre dans leurs aliments dans le seul et unique but d’obtenir une compensation financière de l’entreprise.
Cependant comment identifier la rumeur ? Et quels sont les critères qui permettent de la définir ?
La présence de variantes dans le récit :
Dans un premier temps, une rumeur c’est un récit qui présente généralement des variantes. En effet, la transmission d’une rumeur entraîne souvent des modifications plus ou moins légères de l’histoire d’origine.
Ainsi qui n’a pas entendu parler de cette célèbre anecdote de l’émission télévisée “L’école des fans” où une petite fille explique en direct à la télévision que le mercredi sa mère n’a pas le temps de lui préparer à manger car elle fait la sieste avec son tonton et l’on voit alors le père de la fillette s’énerver violemment contre l’oncle en question.
Cette histoire a montré au fil des ans plusieurs variantes qui ont amené à l’identifier comme étant une rumeur. Ainsi parfois la petite fille se révélait être un petit garçon ; parfois il ne s’agissait pas d’un mauvais repas mais tout simplement d’une sieste seule le mercredi car la maman dormait avec l’oncle.
Une étude a permis d’identifier l’origine de cette rumeur comme remontant aux années 1950 et issue d’une émission américaine appelée “Strike it rich”. Un animateur interviewait ainsi une fillette qui souhaitait gagner à un jeu télévisé pour acheter un appartement où elle aurait sa propre chambre. L’animateur était alors surpris de cette révélation car le père de la fillette n’était jamais présent puisqu’engagé dans les forces armées en Corée. Il lui a donc demandé : “Avec ton papa parti en Corée, l’appartement où tu vis avec ta maman n’est-il pas assez grand ? “ Et la fillette lui a répondu : “Pendant la semaine, je dors dans la chambre à coucher avec maman, mais les week-ends, quand Oncle Charlie vient, ils me font dormir sur un lit de camp dans la cuisine. De toute façon, il n’est pas réellement mon oncle”.
On remarque ainsi que les variantes de l’histoire peuvent concerner le lieu, le temps, le niveau de proximité plus ou moins éloigné avec le narrateur. Par ailleurs, il n’est pas rare non plus de voir certaines œuvres littéraires ou cinématographiques passer dans le folklore populaire.
Parmi les variantes il convient d’en distinguer trois :
La variante circonstancielle : elle consiste à remplacer une partie de l’histoire par des éléments adaptés aux mœurs et à la culture du public concerné. Par exemple revenons sur l’anecdote de l’émission « L’école des fans » : cette rumeur a été entendue dans plusieurs pays et notamment en Italie où il s’agissait de l’émission « Piccoli Fans » et de la présentatrice Sandra Milo. Le décor peut ainsi évoluer pour s’adapter à un lieu donné ou à l’évolution des moyens techniques.
La variante stylistique : elle relève de la qualité du narrateur et de sa capacité à emmener les personnes.
La variante profonde : Il s’agit de remplacer certains éléments de l’histoire initiale par d’autres de nature différente. Ce qui donne deux versions distinctes d’une même histoire. On peut prendre pour exemple la nature d’un personnage d’une rumeur qui selon cette dernière entraînera le récit sur deux thèmes différents. Ainsi selon que l’on évoque un immigrant ou un marginal on parlera de xénophobie dans le premier cas et de violence urbaine dans le second cas.
La présence d’éléments mensongers dans le récit :
Dans un second temps, la rumeur est également un récit qui comporte des éléments mensongers. Ainsi, une rumeur n’est généralement pas une histoire vraie même si elle est énoncée de la sorte. D’ailleurs, il faudra attendre le XVIIIe siècle pour distinguer les rumeurs vraies, de celles fausses. La notion de vérité est alors associée au bruit vrai ou faux, aujourd’hui, il conviendrait d’employer les termes de diffusion, de démenti ou d’authentification. Cette analogie, entre bruit et rumeur, se retrouve encore de nos jours et notamment dans les pays anglo-saxons où les deux termes constituent un seul et même mot.
Néanmoins, il convient de relever que les rumeurs ne sont pas, à la base, de vrais récits. Tout d’abord aucune vérité n’est absolue, tout est contestable mais bien plus que la notion de vérité d’une rumeur, il convient avant tout de savoir ce qui entraîne la croyance.
Ainsi, à l’exception des récits à la limite de la science-fiction ou peu probables d’un point de vu scientifique, les rumeurs paraissent généralement probables. Il est ainsi difficile de déterminer la véracité d’une rumeur.
Pourquoi ? Car une rumeur est certes une histoire étonnante mais également possible et qui se déroule dans un environnement vraisemblable par le biais de lieux, de personnages ou de décors de la vie courante. De plus, les parties du récit qui sont invraisemblables, ne peuvent la plupart du temps être détectées comme telles que par des spécialistes.
Nous pouvons illustrer ces propos avec la rumeur concernant les avions Canadair : on retrouverait régulièrement des corps de plongeurs sur les sites d’incendie car ils ont été aspirés dans la mer par l’avion. Or, seuls les pilotes de Canadair savent qu’il est impossible qu’un plongeur soit aspiré par l’avion du fait d’une buse d’un diamètre de loin inférieur à celui du corps humain.
De la même façon, seuls les médecins spécialisés en toxicologie peuvent infirmer la rumeur prétendant que des personnes seraient mortes du fait de décalcomanies imprégnées de LSD. Or, mis à part ces spécialistes, la grande majorité des médecins ne savent pas que le LSD n’a aucun effet par voie cutanée et qu’il est par ailleurs impossible de mourir directement d’une overdose de cette drogue.
Nous pouvons donc déterminer que le niveau d’instruction n’est pas lié à la croyance générée par la rumeur. Néanmoins, les spécialistes restent de précieux atouts pour déterminer la véracité d’une rumeur.
Cependant, d’autres pistes permettent de vérifier l’exactitude d’une rumeur : les sources. En effet, si ces dernières sont constituées simplement par le transmetteur du récit, ou lorsque les sources ne conduisent qu’à l’anonymat : il est alors légitime de présumer la rumeur comme étant fausse.
Or, la rumeur découle fréquemment d’une histoire vraie. Il est donc intéressant de découvrir quel fait réel cache la rumeur. Car force est de constater qu’une rumeur est rarement issue uniquement de l’imaginaire. Mais des faits conduisent très souvent indirectement à la création de ce bruit qui court.
Nous pouvons ainsi distinguer trois grands mécanismes permettant de faire évoluer des faits réels en rumeur.
L’exagération : c’est lorsque l’on présente les choses de façon beaucoup plus importante, plus grande qu’en réalité. Ce mécanisme commun de la pensée humaine constitue l’une des principales causes de distorsion de l’information. Les amplifications les plus usuelles sont :
-Numérique c’est-à-dire que l’on augmente la quantité.
-Temporelle c’est par exemple lorsqu’un évènement passé devient présent.
-De taille c’est lorsque les dimensions d’une chose deviennent excessives, on a ainsi tendance à caricaturer les faits.
Le déplacement : Il s’agit ici de replacer un fait réel dans un contexte totalement différent. Par exemple la rumeur prétend que les Sarrasins s’en sont pris à Roland et à l’arrière-garde de son armée à Roncevaux alors que les historiens ont clairement établi qu’il s’agissait des Basques.
La reconstruction : c’est lorsque la confusion entre plusieurs faits réels conduit à la naissance d’une nouvelle histoire. Le fait que la rumeur soit issue d’éléments réels renforce ainsi la croyance accordée à la rumeur.
Le rôle de la rumeur
Comme nous avons pu le constater, les rumeurs sont sources de croyance et de diffusion. L’information dégagée par la rumeur engendre dans un premier temps une croyance car elle semble plausible ; Et dans un second temps une diffusion, car son caractère généralement étonnant la rend intéressante ainsi que marquante ce qui, somme toute la fait paraître essentielle.
On peut distinguer quatre critères qui permettent d’expliquer en quoi la rumeur peut être perçue comme réelle :
Son caractère étonnant : Intéressons-nous tout d’abord à ce qui rend la rumeur attrayante. Une rumeur c’est la divulgation d’une information, une révélation de renseignements qui nous permet d’analyser la réalité de façon différente. Nous avons communément à l’esprit le fait que les médias, les autorités nous cachent des informations. La rumeur s’appuie sur ces « préjugés » pour paraître réelle.
Sa relation avec une problématique sociale réelle et actuelle : Quelques problèmes récurrents génèrent de multiples rumeurs. Ces problèmes actuels, peuvent être liés à l’insécurité croissante, la réintroduction de prédateurs, les virus informatiques… Les personnes sensibles à ces problèmes vont accorder du crédit aux rumeurs qui en découlent car ces dernières viennent conforter leurs idées. Cette croyance préalable à la rumeur rend plus difficile le processus de démenti.
La diffusion d’un message moral : La rumeur génère également de la croyance du fait de la délivrance d’un message moral. Et plus particulièrement aujourd’hui où les valeurs semblent fragiles, les rumeurs « morales » sont d’autant mieux perçues. Elles jouent un rôle normatif qui établit la limite entre le bien et le mal…
Le rappel de motifs symboliques anciens : Les croyances issues du folklore des contes et mythes renforcent notre attrait pour les rumeurs. Certains motifs anciens ressurgissent dans les rumeurs d’aujourd’hui : les récits évoquant des Bêtes sont transposés aux rumeurs relatives aux animaux exotiques dangereux ; La magie circule encore à travers les chaînes reçues sur nos messageries électroniques…
A présent que nous avons vu le rôle de la rumeur, intéressons-nous aux raisons qui nous poussent à accorder du crédit à cette dernière.
Pourquoi croyons-nous aux rumeurs ?
Nous croyons aux rumeurs car elles sont souvent accompagnées de preuves qui lui confèrent un caractère indéniable. On a alors envie de croire à une rumeur même si elle n’est pas plausible. Cependant, pour exister la rumeur a besoin de satisfaire des sujets qui nous intéressent et nous préoccupent.
Par ailleurs, concernant le cycle de vie des rumeurs, on observe qu’elles prennent fin un jour ou l’autre car elles finissent par lasser même si certaines résistent au temps. La rumeur se confronte ainsi de manière régulière à un nouveau public qui pense que c’est l’Information du moment, que c’est une nouveauté, alors que c’est une rumeur qui existe depuis des années et qui réapparaît régulièrement. Les rumeurs importantes ne s’éteignent jamais, elles finissent toujours par revenir de façon cyclique. Cet éternel retour est notamment dû à la recherche constante de boucs émissaires dans notre société.
On peut conclure que l’on aime les histoires qui nous font du bien, mêmes si elles ne sont pas toujours véridiques. La rumeur peut ainsi être fausse, cela ne dérange pas.
A présent que nous avons étudié la rumeur à travers ses mécanismes, sa construction, son fonctionnement ainsi que son objectif, nous pouvons nous interroger sur la possibilité de stopper la rumeur.
Peut-on éteindre une rumeur ?
La littérature met en lumière de multiples façons d’arrêter la rumeur. Nous constatons ainsi qu’il est possible d’utiliser le silence ou à l’inverse de communiquer à travers la publicité ou le démenti :
Par le silence : c’est souvent la stratégie des hommes politiques qui traitent par le dédain les calomnies. Certaines rumeurs peuvent se nourrir de ce silence pour prendre de l’ampleur ou au contraire pour se dissoudre suivant les différents stades d’implication.
Par la publicité : il convient de citer le célèbre exemple de la société Procter et Gamble qui dépensa des millions de dollars pour diffuser des publicités et paraître dans des émissions de grande écoute pour contrer la rumeur qui disait qu’ils étaient la propriété de la secte Moon. Ils firent ainsi un dossier qu’ils envoyèrent à 67 leaders d’opinions religieuses et ensuite à 48 000 organisations religieuses. Ce dossier avait été envoyé suite à une croisade anti-Procter (avec appel au boycott des produits) concernant le thème de la religion. C’est ce qui explique la communication importante qui a été mise en place à destination des leaders des communautés religieuses. L’ampleur de cette rumeur se constate au regard de ces quelques chiffres : elle commença en 1980 pour approximativement s’éteindre en 1985 après que la société ait changé son logo qui existait depuis 1882, soupçonné de symboliser son appartenance aux Églises sataniques. En 1982, la société avait mis un standard en service pour répondre à la rumeur : Ce dernier gérait plus de 15 000 appels par mois et des milliers de lettre anonymes.
Le démenti, quant à lui, est très dangereux. Il est risqué car il est banal, il est attendu. Il dégage un froid car il casse le côté « magique » de la rumeur. Parfois il passe même inaperçu.
Pour éteindre la rumeur, l’émetteur doit avant tout être crédible. La rumeur reste une information parallèle, non contrôlée, qui plaît à la majorité. Les mass médias l’utilisent parfois car elle offre une réalité différente de celle dépeinte officiellement.
Par ailleurs, on suggère souvent que la communication n’est bonne que lorsqu’elle est contrôlée mais la rumeur suggère une autre valeur : Il n’est de bonne communication que libre, même si la fiabilité doit en souffrir. De ce fait, les rumeurs erronées constituent le « prix à payer » pour les rumeurs fondées.
Dans son ouvrage, Jean Noel Kapferer analyse en détail pourquoi la rumeur est vue comme un phénomène négatif. Il explique ainsi que la rumeur est un « média de substitution » qui évolue parallèlement aux mass médias. Selon lui, « elle permet de porter sur la place publique des sujets que la tradition politique interdit de mentionner ouvertement », c’est une arme de complot qui tient du registre du secret.
A présent que nous avons étudié les différentes possibilités d’éteindre une rumeur à travers le silence, la publicité ou encore le démenti ; Nous allons nous intéresser au contenu de cette dernière en constatant qu’il existe une certaine récurrence dans les thèmes du « bruit qui court ».
Les grands thèmes de la rumeur
En effet, les rumeurs concernent principalement sept grands thèmes généraux selon Jean Noel Kapferer, qui les nomme « les sept péchés capitaux de la rumeur».
Le premier thème est celui de la main cachée, du pouvoir occulte, de la société secrète qui tient les rênes du pouvoir. Ceci peut être perçu comme une constante de l’imaginaire de la politique française : c’est-à-dire concevoir la vie politique tel un théâtre. L’envers du décor que l’on rêve de découvrir, sous une façade apparemment démocratique. Cette « main cachée » est interprétée, selon les pays, par toute société un peu fermée et mystérieuse qui est aussitôt le bouc émissaire. C’est le cas par exemple, en France, de la Franc-Maçonnerie. Et aux Etats-Unis, c’est la Mafia qui tient lieu de pouvoir occulte.
Le deuxième thème est celui de l’accord secret entre adversaires politiques afin de satisfaire, grâce à l’autre, ses propres intérêts. Ceci correspond à une attitude opposée à celle adoptée en public. De même que le premier thème, il fait également référence au mythe du théâtre : la relation entre acteurs sur scène et en coulisse est radicalement opposée.
Les trois thèmes suivants sont ceux des trois « S » : Sous, Santé et Sexe :
Ainsi, on constate un grand nombre de rumeurs concernant des fortunes cachées, des accumulations scandaleuses de profit au détriment de la collectivité.
La sexualité a, de son côté, perdu de sa vigueur sous l’effet de la libération des mœurs et de la banalisation de la nudité. Etant de moins en moins secrète et taboue, elle échappe doucement à la rumeur. Toutefois, un nouveau thème de liaison interdite est apparu : la fréquentation d’un ou d’une immigrée.
La santé reste un des thèmes favoris de la rumeur. Parce qu’elle appartient au domaine privé, mais que les électeurs souhaitent également savoir si les hommes qui les gouvernent en sont matériellement capables.
Le sixième thème est celui du double langage : en effet les intentions réelles de l’homme politique seraient à l’opposé de ce qu’il proclame publiquement. Pour nourrir ce thème, on fait souvent une recherche dans le passé des hommes politiques, qui peuvent parfois être antagonistes à leurs opinions ou actions présentes.
Le dernier thème est celui de l’immigration qui laisse admettre la trahison.
Au-delà de ces six thèmes récurrents, Jean Noel Kapferer, trouve une nouvelle source d’inspiration avec le développement d’Internet. Il constate ainsi que les rumeurs se sont taillées une place de choix sur le Web. Et, au travers de son expertise marketing, livre son étude sur ce nouveau phénomène qu’est l’Internet. Cette analyse associée aux rumeurs sur Internet peut alors donner naissance au « marketing viral ». (cf. annexe page 20/21)
Il en déduit que les rumeurs sur internet sont plus dangereuses que les rumeurs qui ne circulent pas sur le web. En effet, cet outil permet à la fois une diffusion à un très grand nombre de récepteurs mais également à une vitesse incroyable. C’est un media où il faut réagir très vite, c’est pourquoi les entreprises ont des agents de veille, ce qui permet d’avoir un œil sur les éventuelles rumeurs qui pourraient apparaitre.
Extrait d’une interview de Jean Noel Kapferer
| Comment analysez-vous les rumeurs sur Internet ? Internet supprime d’un seul coup le problème majeur de la circulation des rumeurs, qui est l’absence de mémoire. Pour le cas d’une rumeur normale, qui ne passe pas par le Net, la mémoire fait défaut : la rumeur peut être en effet oubliée ou déformée. L’avantage d’Internet, qui est lié à l’informatique, est le fait de pouvoir toucher un grand nombre de personnes très rapidement, ne serait-ce que par le biais de son carnet d’adresses mails, avec un même message. Du coup, on ne se contente plus d’échanger les rumeurs avec des personnes que l’on connaît, mais avec un nombre plus grand de correspondants. En plus, l’effet de source est important. On retrouve l’essentiel de la rumeur sans erreur. L’internet est un outil remarquable pour cela. Le « Xeroxlore » [NDLR : le fait de diffuser des tracts par fax, en référence au grand fabricant américain de photocopieuses et de fax] l’était déjà. Avec Internet, il y a une discontinuité fantastique dans le fonctionnement des rumeurs.
Retrouve-t-on les mêmes bases sur Internet que celles que vous décrivez dans votre ouvrage ?
L’étude des terminologies Internet est également intéressante. Le « buzz » par exemple…
Comment une entreprise peut-elle contrer une rumeur sur Internet la concernant ?
Il faut être capable de détecter les prémices de ce qui pourraient devenir une rumeur. Internet est un média réactif, ce qui oblige l’entreprise à rebondir immédiatement. Des directions de communication financière des grandes entreprises créent des agents de veille concernant les rumeurs sur Internet. Toutefois, ce type de rumeurs disparaît rapidement si l’entreprise prend rapidement la parole de manière officielle. La parole des analystes financiers vaut de l’or.
Vous êtes également un spécialiste des marques. Comment les entreprises peuvent-elles utiliser l’Internet ?
Je travaille actuellement sur la manière d’utiliser le buzz par les entreprises. Aux Etats-Unis, les dotcoms ont beaucoup utilisés le buzz, contrairement à leurs homologues européens. Les créations de grandes marques se sont beaucoup faites par la bouche-a-oreille. Je pense que cela crée des marques beaucoup plus fortes que les campagnes publicitaires. Le conseil que je donne donc aux entreprises est de mettre beaucoup plus de bouche-à-oreille et de buzz dans les plans marketing.
Avez-vous un exemple en tête ? |
| Propos recueillis par Philippe Guerrier |
Le 26/02/2001
http://www.journaldunet.com/itws/it_kapferer.shtml
Internet : Un nouveau moyen de diffusion pour la rumeur
Une histoire récente mais mouvementée
Des débuts unilatéraux avec le Web 1.0
En 1970, les chercheurs du CERN définissaient internet comme une sorte de réseau permettant à la communauté des physiciens de bénéficier d’un outil de travail collaboratif. On y voyait d’ailleurs les prémices des outils utilisés aujourd’hui sur le Web : espaces de documentation ouverts ou fermés, partage de documents, courriels, forums, liste de diffusion…
Le World Wide Web n’est arrivé que quelques années plus tard avec l’événement du premier moteur de recherche : Veronica en 1992 et le premier navigateur : Mosaïc en 1993. Le monde marchand s’y intéresse tout de même en commençant par faire migrer les solutions ayant fait leurs preuves sur le minitel. Le premier serveur mondial à l’époque se situait alors dans le Nord-Pas-de-Calais.
Le Web 1.0 s’établit de 1995 à 2003. Au début, on peut considérer le Web comme une interface statique. Généralement, il s’agissait de reproduire ce qui se faisait en réalité pour communiquer : les plaquettes étaient ainsi reproduites à l’identique sur Internet. Cette retranscription « statique » des éléments de communication a donc doté le Web d’une interface sans interaction avec les internautes au travers de sites « vitrines » sans même au départ se doter de liens hypertextes.
Par ailleurs, ce mouvement existe toujours ainsi quand on remarque certains sites dits « professionnels » où l’on retrouve des documents scannés sur des pages HTML avec quelques zones de textes. En effet, l’intégration dans les sites Web est souvent l‘affaire de professionnels et lorsqu’une personne non spécialisée s’occupe de l’intégration en entreprise (souvent le rôle des pôles marketing/communication), on retrouve des logiciels de type WYSIWYG (what you see is what you get). Sur une interface, la personne dessine les cases dans lesquelles elle intégrera des images ou du texte et le logiciel s’occupe d’écrire le code HTML suite aux modifications d’ordre graphique. L’avantage de ces logiciels (type Frontpage) est de démocratiser l’intégration. Cependant, à l’usage, la non connaissance du langage HTML se révèle être mois évidente lorsque le code édité devient incohérent suite aux multiples modifications. Par conséquent, ce type de site cantonne l’internaute au rôle de spectateur, c’est notamment le cas des pages personnelles et des sites institutionnels.
Un parallèle parlant est celui de la télévision : il y a un unique diffuseur qui publie vers un nombre important d’utilisateurs. Chaque contenu est alors optimisé pour plaire au plus grand nombre puisqu’il s’agit d’une communication non ciblée. Cependant, il ne faut pas penser que les internautes se cantonnent à un rôle passif : si ce genre de site ne leur permet pas d’interagir, ils le font via d’autres biais notamment dans les groupes de discussion et les forums.
C’est donc lors de cette période que les grands acteurs, entreprises de renom et gouvernement, hésitent à s’engager sur le Web. Néanmoins, on remarque que lorsqu’ils se lancent, ils s’investissent de façon importante dans le projet : C’est cet engagement de fortunes colossales qui a ainsi déclenché la bulle Internet.
Un dernier parallèle pour achever la définition du Web 1.0 est l’analogie que l’on peut effectuer avec les Légos ainsi chaque pièce représente un site Internet : pendant cette phase, les briques ont des couleurs différentes et des formes qui ne permettent pas de les assembler.
Passons désormais à la définition du Web 2.0 sans qui le Web 1.0 n’aurait pas lieu d’être.
Le Web 2.0 : une structure attractive pour la rumeur
Le web 2.0 voit un développement de l’interactivité et ce au travers de « petites révolutions ». Le socle du Web reste en effet le même mais sa philosophie souhaite désormais valoriser le contenu et non le site qui le porte. Jef Bezos, fondateur et PDG d’Amazon.fr définit le Web 2.0 comme « un moyen de rendre Internet utile ». En effet, en améliorant le confort de l’utilisateur par le biais des interfaces Web, internet ne se limite plus aux fonctions simples (hyperliens, boutons, champs de saisie… ). Ainsi, les acteurs du Web ont désormais tout intérêt à décentraliser la production de leur contenu notamment, afin d’avoir des contenus mis à jour régulièrement et une richesse qualitative, fruit des contributions externes mais aussi de fournir des outils de productivité personnelle à ses internautes.
L’éditeur Tim O’Reilly prend pour sa part plus de hauteur lorsqu’il affirme que le Web 2.0 correspond à la prise de conscience que nous quittons l’ère de l’ordinateur personnel pour entrer dans l’ère de l’Internet. En effet, bien que les internautes ne soient pas encore tous passés aux usages offerts par le Web 2.0, ou du moins, n’en utilisent qu’une partie, on voit apparaître de 2003 à 2008 un changement radical dans les usages d’une large partie de la population. On voit alors un passage d’un mode passif « je consulte » à un mode actif « je participe à des communautés d’intérêt et je publie du contenu ».
La constitution de réseaux, tels que les acheteurs sur eBay ou encore les contributeurs sur Wikipédia, à l’échelle mondiale tend à prouver que la fédération de contribution individuelle crée de la valeur à l’échelle mondiale. Mais pour devenir un véritable acteur du Web, d’autres avancées ont vu le jour : c’est l’apparition des fameux réseaux sociaux et des phénomènes de syndication (les flux RSS) qui va sensiblement révolutionner ces usages du Web.
En termes plus techniques, le Web qui fonctionnait auparavant sur un mode client-serveur statique « je consulte » voit désormais des architecture Ajax (intégration du langage Javascript, CSS2 et XHTLM) permettre des interactions sur une même page (ces langages permettent en effet de dialoguer avec un serveur sur une unique page). L’unité d’échange entre le navigateur et le serveur n’est plus la page mais bien des petits flux d’information : c’est ainsi qu’on voit apparaître de nombreuses améliorations de l’expérience utilisateur avec par exemple le « glisser/déposer » sur une interface Web ou encore l’édition en ligne des pages…
On le voit d’ailleurs par l’adoption de nombreux standards communs à grande échelle (Netvibes, Google, Yahoo ! , FlickR, Amazon… ), le navigateur est désormais une porte vers une centralisation d’informations provenant de plusieurs serveurs : bienvenue dans l’ère du cloud computing (« informatique en nuage ») où vos informations sont stockées sur Internet et accessibles depuis n’importe quel poste de travail.
Les définitions précises du Web 2.0 divergent toujours sur quelques points. Pourtant, elles ne s’opposent pas mais se complètent. Ainsi, Jeremy Parola , consultant nouveaux médias diplômé de l’EDHEC, a réalisé une pyramide de Maslow du Web 2.0 où il définit les différents besoins et leur solution dans le Web :
Plus largement, on distingue 3 catégories d’applications dans le Web 2.0 :
Tout d’abord, on distingue des applications concernant l’environnement de production personnelle.
Il s’agit des nouveaux moyens de consommer de l’information et de gérer sa réputation numérique au sein d’un réseau actif. Cela se matérialise sous la forme d’abonnement aux fils RSS (de plus en plus utilisés) avec des lecteurs permettant de classer pertinemment les diverses catégories (Outlook 2007, Safari, Google News, Mail, Google NewsReader…). Cependant, le seul frein à une adoption massive est la formation nécessaire pour l’usage de ce genre d’outils.
Parler de l’environnement de productivité personnelle, c’est aussi parler des réseaux sociaux. Le principe est toujours le même, le premier cercle ouvre la porte aux mises en relation et la communauté partage ses « coups de cœur », ses « coup de gueule », ses informations, ses sentiments… On y retrouve des catégories diverses et variées :
Réseaux sociaux professionnels avec par exemple Viadéo ou Linkedin
Réseaux privés avec Superlov, Last.fm, MySpace ou Facebook
Réseaux de partage de média avec Youtube, FlickR, Jiwix ou Dailymotion
Mais aussi des évolutions parallèles telles que Twitter pour le microblogging
L’explosion des blogs, notamment grâce aux SkyBlogs, overblog et WordPress témoigne aussi de cette révolution : les internautes ont un besoin d’estime et passe bien souvent du statut de lecteur à celui de rédacteur. On voit alors émerger différents type de blogs : les blogs personnels où l’on parler de généralités, les blogs de passionnés, les blogs d’experts ou les blogs d’entreprise. Tout cela constitue progressivement des relayeurs particulièrement influents dans la blogosphère.
Deuxième catégorie d’application Web : la constitution de réseaux d’intérêt
Internet abolit les limites. C’est sur ce constat que des entreprises comme Amazon ont forgé leur réussite. En effet, quelle entreprise aurait pu penser réaliser 60% de son chiffre d’affaires grâce à des titres indisponibles chez les disquaires majeurs du monde physique.
Ainsi, Internet permet de centraliser les communautés d’intérêt au sein d’un village virtuel constitué par le site web. Le principe d’évaluation est par ailleurs le principe phare du Web 2.O : l’internaute devient alors le « consommacteur ». Ce système d’évaluation est notamment rendu possible grâce aux tags c’est-à-dire l’ensemble des mots-clés qui permettent de mettre en valeur les utilisateurs qui donnent leur avis.
Les valeurs de partage et de confiance sont les maîtres mots puisque les micro-évaluations et l’auto-évaluation individuelle s’assemblent pour former une seule évaluation collective. Il paraît évident, que l’on fasse désormais davantage confiance à l’avis de plusieurs internautes inconnus plutôt qu’à la description du site marchand lui-même.
Enfin, on considère le mécanisme de ciblage évolué, on réalise que plus on contribue et mieux on sera ciblé : c’est ce qui constitue l’amélioration des services pour les contributeurs. Les exemples de ce ciblage sont nombreux mais les plus révélateurs sont certainement ceux des sites tels que Wikipédia. Ou encore les outils de « bookmarking » social c’est-à-dire le partage de signets et d’adresses URL existant sur des sites comme Ning.com. On a aussi l’exemple de Firefox où les étoiles en bas à droite du navigateur représentent la popularité et le sérieux du site visité. Mais également par le biais des sites Internet « del.ici.ous » et « blogmarks.net ».
Pourtant, le crowdsourcing c’est-à-dire la mise en commun d’information à ses limites comme l’illustre Nicholas Carr dans son blog HYPERLINK « http://www.roughtype.com » http://www.roughtype.com avec un article sur l’amoralité du Web 2.0. En effet, la contribution de chacun n’est pas nécessairement gage de qualité et on se retrouve parfois noyé dans un flux d’information sans savoir discerner le vrai du faux.
Les réseaux sociaux trouvent aussi leur place dans cette constitution de réseaux d’intérêt avec on le voit, des ciblages de plus en plus précis, notamment sur Facebook, via les « fanpages » et les abonnements aux groupes.
Troisième catégorie d’application Web : Les plateformes applicatives
Elles arrivent à maturité avec une offre de « cloud computing » densifiée : les solutions de « groupware » complète (« Google apps for your domain »), les solution de collaboration (Ning.com ou Yahoo ! Group ) et les suivis de projet (Basecamp) ou encore les solution de gestion de temps offrent une rapidité de mise en œuvre et des coûts d’utilisation particulièrement attractifs. Ces solutions sont appropriées pour le domaine associatif ou personnel. En revanche, elles posent un certain nombre de question à propos de la confidentialité des données et leur éventuelle perte. La qualité de service et leur intégration dans les systèmes d’information posent aussi des problèmes de viabilité.
Ainsi, si l’on reprend notre analogie avec les Légos, on se retrouverait avec des briques d’un seul format mais de couleurs différentes : leur association est désormais possible et on voit combien l’ensemble de ces thématiques sont liées. L’ensemble des articles des blogs présente notamment des liens vers Twitter ou Facebook afin de permettre la diffusion de flux dans l’ensemble des sphères du Web.
Les internautes ont ainsi changé leurs pratiques : l’interconnexion des usages permet de fluidifier le transfert des informations et de simplifier la navigation. C’est ce que nous allons à présent étudier avec le Web 3.0.
Web 3.0 : une adjonction du monde réel dans le web 2.0
Le web 3.0 a vu le jour à partir de 2008 et est en pleine croissance. Sa définition diffère selon les experts, cependant, on retrouve des thématiques communes :
La démocratisation des Smartphones et de l’Internet mobile impulsé par Apple avec le lancement de son « iPhone ». On voit ainsi se développer une mobilité extrême entre les différents outils du Web : on passe désormais facilement de son ordinateur à son mobile, de son mobile à son iPad ou encore à sa console de jeux connectée au réseau. Le Web apparaît donc déstructuré : nul besoin d’aller à lui, c’est lui qui désormais vient à nous.
En parallèle de la croissance de l’Internet mobile, la géolocalisation sur les Smartphones est en plein essor : Facebook a ainsi lancé « Places » aux Etats-Unis et prépare un déploiement prochain sur la France. De ce fait, lorsque vous écrirez votre statut, vos amis sauront où vous vous trouvez. Dans la même lignée, Foursquare permet déjà d’utiliser ce service dans un mode « ludique » qui permet à chacun de devenir « maire » d’un endroit où il se rend souvent via des « Check-in ». Le principe est de communiquer à ses amis sur Foursquare et Twitter où l’on se situe et de partager ses avis à propos de ce lieu. C’est ainsi que lorsqu’on « Check » un lieu on voit apparaître des avis d’inconnu se situant près de nous sur un restaurant voisin ou sur un commerce. Ce service constitue donc un nouvel enjeu pour la réputation numérique des entreprises.
La sémantique est aussi un terme phare du Web 3.0 : elle va tenter d’instaurer un peu de cohérence dans l’amas d’information issu du Web 2.0. Les mots ne suffisent plus, il faut pouvoir comprendre leur sens pour pouvoir filtrer et organiser les informations afin de mettre en relation émetteur et destinataire. C’est ce qui permet par exemple de faire aujourd’hui des rencontres par affinité sur des sites tels que « Meetic Affinity ».
Dans ce nouveau paradigme, on retrouve l’ensemble des items du Web 2.0 avec un changement radical des usages, qui s’explique par le fait qu’Internet nous accompagne désormais partout. On voit donc par exemple, Facebook passer du besoin d’appartenance et de sociabilisation au besoin de survie. N’importe où et bien souvent dès le réveil, les possesseurs de Smartphones consultent l’actualité de leurs réseaux. Par ailleurs, les applications de géolocalisation se retrouvent dans le besoin de sociabilisation : Internet se rapprocherait-il du réel avec cette nouvelle fonctionnalité ?
En outre, l’intelligence du Web devient bien réelle : les utilisateurs de Gmail reçoivent de la publicité ciblée, Picasa 3.0 prend en compte la reconnaissance faciale. Ainsi, demain, l’interconnexion du Web permettra à n’importe quel site de rassembler des informations personnelles vous concernant et de vous conseiller en fonction de vos goûts, de votre budget et ainsi de suite. On entrevoit déjà les problématiques liées à la considération de l’individu numérique comme cœur du Web 3.0. L’atteinte à la vie privée qui avait déjà été relayée par les phénomènes de « cyberbullying », c’est-à-dire la pratique de harcèlement et d’intimidation par Internet mais également à travers les problèmes de traçabilité ou encore le commerce des bases de données : ces phénomènes poseront demain de vraies problématiques d’ordre éthique.
Le web 3.0 en est donc à ses prémices et l’on voit combien les changements structuraux ont évolués depuis les débuts d’Internet. Nous allons ainsi vers un Internet plus intelligent certes, mais un Internet où la régulation devra être partagée par tous ses acteurs.
Un nouveau média : la toile
Internet peut être également appelé « l’autoroute de la désinformation », car il est impossible de le contingenter, de le maîtriser ou de le contrôler. Internet est donc le lieu où tout circule : vérités mais également persiflages.
Les rumeurs sur internet sont ainsi capables de briser les structures des plus grandes multinationales. En effet, Internet possède une capacité à distiller rapidement de l’information pointue et gratuite à une large population.
Internet signifie « réseaux interconnectés », ce qui décrit fondamentalement sa vocation de vecteur d’information. Selon Jacques Attali, économiste et écrivain français, Internet représente une menace pour ceux qui savent et décident, parce qu’il donne accès au savoir autrement que par le cursus hiérarchique.
En effet, sur Internet tout le monde peut potentiellement diffuser de l’information à moindre frais, s’emparer d’une crise et en faire sienne, semer le doute, créer de l’évènement ou transcender la pyramide sociale, volontairement ou non.
Internet est totalement différents des autres médias : son interactivité incite ainsi à l’action et à l’échange plutôt qu’à la passivité. Avec les autres médias, le téléspectateur est passif, il se contente de recevoir l’information, alors qu’avec Internet l’internaute participe et contribue à créer ou renforcer l’opinion. De ce fait, tout le monde peut donner son opinion sur Internet et la rendre accessible au monde entier, avec plus ou moins de succès.
Sur Internet la somme des individus possède un potentiel médiatique aussi puissant que les autres médias centralisés, avec tous les risques que cela comprend. On peut constater que régulièrement des opinions plurielles trouvent un terrain d’entente commun lorsqu’il s’agit de se poser contre une entreprise, un gouvernement ou une position dominante.
C’est dans ce contexte que l’on voit apparaître de nouvelles crises ayant pour support Internet.
Les nouvelles crises sur Internet
De nouvelles crises ont ainsi vu le jour sur Internet, et plus particulièrement l’une d’entre elle la « Cybercrise ». La cybercrise est une crise médiatique née ou relayée sur Internet. Elle touche logiquement les structures et entités qui utilisent Internet comme principal support d’action.
Internet est le lieu où les crises prennent de nouvelles formes. Comme citée précédemment, la désinformation est monnaie courante sur Internet. Ce phénomène s’explique notamment par la multiplicité des sources d’informations et des communautés qui constituent un vecteur d’introduire de distorsions dans la diffusion de l’information.
Par exemple, des consommateurs insatisfaits trouvent rapidement des lieux, souvent des forums, dans lesquels ils peuvent s’exprimer et être dans certains cas relayés par d’autres médias. Le reflexe pour de nombreux consommateurs est de rechercher sur Internet les avis laissés par les internautes à propos d’un produit, d’un service ou d’une destination.
Par ailleurs, le « copier-coller » sur Internet permet d’augmenter le volume d’informations échangées. Ce système d’échange peut déformer, raccourcir ou dénaturer l’information. Ainsi, lorsqu’une crise éclate, l’information relative à l’évènement se propage de proche en proche, de portail en portail, de newsletter en newsletter, par ce système de « copier-coller », ce qui augmente le volume « e-médiatique » autour de la crise.
Mais sur Internet il n’est plus obligatoire d’aller chercher l’information : elle nous parvient directement via le « push ». Le push est un système qui informe en temps réel les individus par leurs emails. N’importe quel individu peut être informé en direct, y compris au travail, d’évènements susceptibles de l’intéresser. Le push participe au phénomène d’accélération médiatique auquel les entités en crise doivent faire face. Avec internet, distiller une information se résume donc en deux opérations : « Transférer » et « Envoyer ».
C’est dans ce contexte que nous allons analyser dans une troisième partie des conséquences de la rumeur sur la réputation, mais également sur ce que l’on appelle aujourd’hui l’e-réputation.
La rumeur : Un impact lourd sur la réputation… Et l’E-réputation
La rumeur sur Internet
« Dans un monde où l’information est une arme et où elle constitue même le code de la vie, la rumeur agit comme un virus, le pire de tous car il détruit les défenses immunitaires de sa victime » Jacques Attali, extrait d’Europe (s).
Pascal Froissart, sociologue à Paris VIII et au CNRS et spécialiste de la rumeur, explique avec une grande justesse ce phénomène sur Internet : « Parce qu’Internet propose une orgie de texte dans tous les genres, parce que le Réseau des réseaux semble gouverné par tout le monde ou personne, parce que n’importe qui se connecte n’importe quand pour dire n’importe quoi, parce qu’aussi Internet est une mécanique complexe dont le décryptage n’est pas aisé, on a pu dire qu’Internet était le médium rêvé de la rumeur ».
De la rumeur sur Internet naissent des crises, qui concernent tout le monde. Le développement des rumeurs est un processus polymorphisme, ce qui rend difficile sa compréhension.
Une des formes les plus connues est le phénomène de « hoax », c’est-à-dire des canulars, de véritables attaques lancées par des internautes mal intentionnés. Selon Edgar Morin, une rumeur se développe à partir de mythes ancrés dans la société et souvent en fonction d’une peur de l’autre, de celui qui est différent.
On peut ainsi prendre comme exemple la rumeur concernant les attentats du 11 septembre 2001 à New York. En France, la rumeur disait que ces attentats étaient le fruit de l’administration américaine. Cette rumeur provenait de l’anti-américanisme ambiant et des croyances sur la capacité des services secrets américains à créer des complots.
Sur Internet, le mal vis-à-vis de la rumeur est déjà fait lorsqu’on en est alerté. De plus, remonter à la source d’une rumeur sur Internet est presque impossible, ce qui fait de l’impunité la règle d’or.
Les rumeurs sur Internet échappent donc à tout contrôle car les individus sont libres d’échanger comme ils le veulent sur la toile. Il est interdit de diffuser de fausses informations, mais la correspondance privée reste également un droit privé.
Plusieurs facteurs sont à l’origine de l’amplification de la propagation de la rumeur :
Le sujet : il peut être en rapport avec l’actualité, il suscite l’envie, la colère ou la peur. Il peut aussi faire appel à notre mémoire collective ou encore faire état d’interpellation d’experts
La forme du message : il est rédigé de façon à faire croire que ce dernier émane d’un journaliste, d’une source sûre.
La source : même fausse celle-ci est souvent mentionnée afin de donner du crédit à la rumeur.
L’origine de la rumeur sur Internet : elle prend souvent racine dans les zones d’influence de la toile.
On voit donc comment la rumeur peut prendre des dimensions considérables sur le Web. Les entreprises doivent-elles craindre ce nouveau phénomène ? Leur fer de lance est bien entendu la réputation mais qu’en est-il du domaine public où l’action en diffamation est bien souvent mise à mal par la liberté d’expression?
Par conséquent, la réputation est directement liée à la rumeur. En effet dès qu’une rumeur est lancée, celle-ci s’attaque à une réputation de manière positive ou négative. Par exemple la réputation de monsieur Woerth a été portée à mal par les rumeurs de conflits d’intérêts lancés sur lui durant les mois de juillet/août 2010 et concernant une polémique fiscale.
Intéressons-nous à présent à ce phénomène lié que représente la réputation.
La réputation
La réputation vient du latin « reputatio » qui signifie évaluation. La réputation c’est l’évaluation sociale d’un public envers un groupe, une personne, une organisation. La réputation peut intervenir dans plusieurs domaines comme l’éducation, le commerce, les réseaux sociaux.
La réputation est omniprésente, elle touche de multiples acteurs comme les entités, les civilisations, les personnes. De plus elle est subjective étant donné que c’est une évaluation de la réalité qui peut être juste ou injuste.
Néanmoins il est nécessaire de porter une attention particulière au fait que la réputation soit établie par les autres et non par l’entité directement. Ainsi lorsque nous parlons de nous même on parle de notre identité et non de notre réputation.
Dans un premier temps, en économie, la réputation d’un individu est caractérisée par la crédibilité qu’on lui accorde. La réputation est donc un élément central puisque c’est cette dernière qui va nous permettre de nous engager dans des relations de confiance avec une personne une entité ou une organisation. Vouloir acquérir une réputation est par conséquent très rationnel, puisque cela insinue de vouloir avoir des relations fructueuses avec autrui : dans ce cas la réputation est une passion de l’utile.
Dans un second temps, la réputation est aussi un accomplissement de soi dans le sens où vouloir une bonne réputation nous permet d’obtenir de la reconnaissance. Cela permet donc de se réaliser, et d’obtenir de la gloire : la réputation est ici une passion de la gloire.
Dans un troisième temps, la réputation est une vertu morale dans le sens ou un individu présente à autrui son identité à travers le code de conduite auquel il répond. Ce dernier peut être issu de son héritage ou d’un code qui selon lui, lui permet de se réaliser moralement.
Dans un quatrième temps, dans le domaine du savoir, la réputation est une présentation d’un statut qui nous permet de faire nos choix. Par exemple si on doit prendre une décision sur un médecin on va choisir celui qui aura la meilleure réputation : la réputation peut donc nous influencer dans nos choix et stratégies.
Ainsi, quel lien y-a-t-il entre rumeur et réputation ? Et bien ces deux phénomènes sont tout simplement liés : on peut affirmer que les rumeurs impactent positivement ou négativement la réputation d’un individu ou d’une personne morale.
Ainsi, « La réputation est une estimation générale qui est issue du public »
Certains auteurs de l’époque, considérés aujourd’hui comme des pionniers à l’instar de Charles Fombrun du Reputation Institute, constataient ainsi que la célèbre phrase de Milton Friedman « The social responsability of business is to increase its profits » était de moins en moins d’actualité, et que la société civile exigeait des entreprises des actions et des résultats dans des domaines autres qu’économique.
Les champs sociaux et environnementaux ainsi que les notions de développement durable et de responsabilité sociale deviennent de plus en plus des préoccupations essentielles. Pour les entreprises, jusqu’à présent uniquement jugées sur leur faculté à créer de la richesse, de nouveaux critères pouvant affecter leur réputation sont apparus à cette période : on retrouve notamment le respect des normes environnementales et sociales, un souci accru de l’impact de leurs actions sur la communauté.
Appuyons-nous, à présent, sur les travaux de Charles Fombrun, pour analyser plus précisément la notion de réputation.
Charles Fombrun est professeur de management au « Stern School of Business » de l’Université de New York et directeur général et co-fondateur du « Reputation Institute » de New York. D’origine haïtienne, il a grandi à Montréal et a fait ses études universitaires en Ontario. Il est l’auteur de nombreux ouvrages sur la réputation dont Realizing value from the corporate Image (Harvard Business School Press, 1996).
Il a fait de nombreuses recherches sur le sujet à travers le monde. Selon lui, la réputation d’une entreprise a une valeur financière, elle se mesure et se gère. Il dit que, plus la réputation d’une entreprise est forte, mieux elle se relèvera de la crise boursière.
Selon la Reputation Institute, “Reputations are perceptions people have of an individual or organization, be it a company, a city, or a country. These perceptions form as a result of the personal experiences that people have, the messaging they see and hear, and the third party conversations they are exposed to. “
Dans son livre, il prône la création d’un poste de « chef de réputation » au sein des entreprises. Il dit que « Le problème, c’est que les entreprises font de la publicité d’un côté, des relations publiques de l’autre […] Mais elles n’ont pas de procédure leur permettant de coordonner tous ces métiers pour évaluer et gérer leur réputation »
Charles Fombrun donne le conseil suivant aux entreprises :
« Si vous voulez vous bâtir une solide réputation auprès du public, ne misez pas sur votre leadership, votre vision ou vos résultats financiers. Misez plutôt sur la responsabilité sociale de votre entreprise et l’attrait émotif que cette dernière suscite auprès des consommateurs ».
Par ailleurs, il a effectué une étude selon laquelle les gens évaluent la réputation d’une entreprise selon six critères majeurs :
L’attrait émotif qu’une entreprise suscite.
Ses produits et services.
Sa responsabilité sociale et l’environnement de travail qu’elle offre à ses employés.
Ses résultats financiers,
Sa vision,
Son leadership.
On retrouve ci-dessous le schéma relatif à la mesure de la réputation selon ces six critères.
Il est très important de concevoir différents messages en fonction du public auquel l’entreprise veut s’adresser. Charles Fombrun aimait citer Alan Greenspan, président de réserve fédérale : « Dans le monde d’aujourd’hui, où les idées sont en train de supplanter les objets physiques dans la création de la richesse, la réputation est en train de devenir une force motrice majeure qui propulse l’économie en avant »
Mais également, Warren Buffet : « Si vous faites perdre de l’argent à la société à cause de mauvaises décisions, je serai compréhensif. Mais si vous lui faites perdre sa réputation, je serai sans merci ».
La réputation d’une entreprise reflète donc la façon dont elle est perçue en fonction des informations (vraies ou fausses) circulant à son sujet, sur ses activités, son environnement de travail, ses performances passées et ses résultats attendus.
La réputation d’une entreprise devient dès lors un moyen de différenciation notamment pour influencer les parties prenantes en favorisant les relations commerciales (Fombrun et Shanley, 1990).
La construction de la réputation d’une organisation est un enjeu concurrentiel et différenciateur majeur et nécessite la mise en place d’un véritable management de la réputation.
5 principes permettent d’assurer un « management de la réputation » au sein de l’entreprise :
« Visible » : cibler en concentrant sa communication sur un même thème par le biais d’une visibilité médiatique
« Authentique » : conserver son identité à long terme
« Cohérente » : rechercher une cohérence dans les actions menées avec les partenaires (parties prenantes) ;
« Distincte » : créer l’exception en occupant une position particulière voire unique sur le marché ;
« Transparente » : communiquer directement et ouvertement afin de crédibiliser ses actions.
A partir de ces principes, l’entreprise doit créer, protéger et réparer sa réputation.
De la réputation à L’e-réputation
Définition
L’e-réputation encore appelée la cyber-réputation, la Web-réputation ou la réputation numérique recouvre deux concepts principaux très larges que sont la réputation et la dimension Internet / « en ligne ». C’est donc l’image d’une personne physique ou morale façonnée par l’ensemble des opinions émises sur les réseaux numériques tels qu’Internet.
Cette perception se compose des éléments générés par l’individu ou l’entreprise concernés et des données produites par les acteurs de son environnement (consommateurs, experts, …). La spécificité d’Internet est qu’une grande partie de la génération des contenus échappe à l’entreprise et constitue pour cette raison une opportunité ou un risque.
Quelles sont les entreprises concernées par l’e-réputation ?
Les professionnels de la vente en ligne sont les plus concernés par l’e-réputation. En effet, ce sont eux qui sont les plus exposés aux commentaires de leurs clients. Par exemple, LA REDOUTE entreprise de vente par correspondance, possède un site : laredoute.fr sur lequel il est possible de retrouver tous les commentaires qu’ont rédigés les clients sur chaque produit.
En général les entreprises qui espèrent le bon référencement de leur marque, leur produit ou leur service sur internet, dans le but de communiquer sur ces derniers, sont les plus exposées aux phénomènes d’e-réputation.
Toutefois, l’e-réputation touche aujourd’hui l’ensemble des entreprises. Prenons un exemple simple : que je sois une entreprise A en marché B to B ou un individu B en marché B to C, je recherche :
un prestataire pour un service
un sous-traitant (B to B) ou une entreprise afin d’y postuler (B to C).
Quels sont les moyens à ma disposition pour faire un « benchmark » des différentes entreprises possibles pour arriver à mon but ? Et bien, il est évident que 90% des personnes vont se tourner vers internet. Une fois que j’aurais trouvé une société correspondant à mes attentes, vais-je me contenter d’aller sur le site web « corporate » de la société ? Il serait dommage de réaliser un peu tard que j’ai fait le mauvais choix ! Alors, je vais élargir mes recherches à partir du nom de cette société afin de sonder les internautes sur leur avis.
Si je souhaite postuler dans une société, je pourrais aller faire un tour d’horizon sur notetonentreprise.com afin d’avoir le ressenti des salariés sur l’ambiance, la politique salariale et managériale de l’entreprise. Ou encore sonder les forums en cliquant tout simplement sur les différents liens proposés par mon moteur de recherche.
Si les moins avertis rétorqueront que les avis d’internautes sont toujours négatifs, on peut toutefois entrevoir les risques liés à une surreprésentation des commentaires négatifs liés à une société. Et c’est aussi l’ensemble des avis d’internautes qui constitueront à terme des rumeurs (manque de sérieux, non respect des engagements) et affecteront par conséquent la réputation et l’e-réputation de la société.
Pour une entreprise l’e-réputation est l’image que les internautes se font de sa marque, ou de son activité. L’e-réputation d’une entreprise est un élément essentiel pour le développement ou le non-développement de sa marque ou de son activité. Une entreprise se doit donc de gérer son e-réputation, car celle-ci permet à l’entreprise de développer une identité numérique, qui lui permettra de se différencier de ses concurrents.
Quels sont les enjeux de l’E-réputation pour une entreprise ?
La gestion de son imagine virtuelle est devenue impérative pour n’importe quelle organisation. Les enjeux sont à la fois d’ordre économique et stratégique : ils ne concernent pas que des problématiques de communication.
Qui pourrait croire que les conséquences d’une mauvaise e-réputation se ressentiraient via la baisse des ventes, la détérioration de la relation clients, l’impact sur le moral des employés ou encore sur la productivité des collaborateurs ? Et pourtant, de nombreuses sociétés en ont fait la malheureuse expérience. Couplé à ces erreurs d’appréciation, de nombreux biais peuvent accroitre cette e-réputation négative que ce soit les syndicats, les ONG, les associations de défense des consommateurs, la presse ou encore les groupes d’influence.
La gestion de l’e-réputation ne se résume donc pas à la simple embauche d’un community manager qui posterait des articles et des liens sur facebook et twitter. Elle englobe de nombreuses variables comme la qualité des produits et des services proposés, la gestion des ressources humaines et la valeur de la marque tout comme la responsabilité sociétale d’entreprise (RSE)
Source : Dow Jones and Company
Les conséquences d’une rumeur peuvent engager l’existence même de l’entreprise à court terme. Le pire restant l’atteinte de sa structure financière en seulement quelques heures. Ainsi en mai 2007, le blog Engadget publie un article à propos d’Apple en affirmant que le prochain logiciel d’exploitation (Léopard) ainsi que l’iPhone seraient retardés à 2008. En quelques minutes, l’action d’Apple chute, son cours perdant près de 4$. Finalement, un deuxième billet 25 minutes plus tard viendra annuler la précédente annonce sur le blog. Et pour autant, le cours d’Apple ne rattrapa son niveau que quelques jours plus tard, faisant perdre au passage quelques 4 milliards de dollars aux boursicoteurs.
En général, l’e-réputation doit se gérer en amont. Car retravailler une image détériorée est une œuvre de longue haleine. On parle alors pour les entreprises d’entrer « dans une logique de co-création de sa propre e-réputation ».
La création de rumeurs avec le marketing viral : une solution pour l’e-réputation ?
Si le poids des rumeurs ont un impact considérable sur l’e-réputation des entités, pourquoi ne pas générer des rumeurs qui mettraient en avant les entreprises ? De la même façon, si Internet permet la diffusion de rumeurs portant atteinte à l’entreprise : Pourquoi ne permettrait-il pas de diffuser à grande échelle des rumeurs positives ?
On peut ainsi établir une analogie avec le principe des « flashmob », que l’on pourrait traduire littéralement par « mobilisation éclair », qui permettent aux entreprises de mettre en scène leurs employés le temps d’une danse sur leur lieu de travail. Si de nombreuses personnes critiquent la « sincérité » de ce genre d’actions, ces « flashmob » ont au moins le mérite de rassembler l’ensemble des collaborateurs autours d’une action conviviale et d’un moment de détente. Ils donnent ensuite naissance à une rumeur sur la toile : « Tu as vu comme les salariés d’Auchan Leers s’amusent au travail ? Il y a une vidéo sur Youtube où ils sont plus de 150 à faire une chorégraphie sur Waka Waka. ». Ce qui génère des clics et un phénomène de buzz sur Internet. De plus, pendant que l’on parle de la vidéo, on ne parle pas d’autres sujets moins bénéfiques pour l’entreprise : c’est là où le marketing viral commence.
Pour donner une définition claire de ce phénomène on peut dire que le marketing viral est un marketing utilisant le bouche à oreille comme méthode rapide de propagation et de diffusion d’un message. Il se distingue par son ampleur et sa vitesse de propagation. Les processus de communication écrite tels que les emails, les forums, et les sites web sont les vecteurs et les lieux d’échanges utilisés par le marketing viral.
Les effets d’une campagne de marketing viral sont beaucoup plus conséquents que ceux d’une campagne classique, car :
Exposition plus longue au sujet, car il y a utilisation d’un média original jeu, vidéo, création, qui suscite plus qu’un simple contact visuel.
Contact publicitaire choisi par l’audience, car il y a une démarche volontaire et d’acceptation de la part des internautes de la visualisation de la campagne.
Un caractère interactif, car il y a implication de la cible dans la lecture du message.
La thématique ou le ton des campagnes : utilisation de l’humour, de la surprise, de l’innovation, ou encore de la dérision.
Schéma représentant « Les rouages du Marketing viral »
Par ailleurs, lorsque l’on s’intéresse au marketing viral, on lui distingue plusieurs objectifs :
Diffuser un message commercial de manière exponentielle.
Faire du consommateur un agent de communication.
Schéma représentant les objectifs du marketing viral
Concernant le fonctionnement du marketing viral on peut le qualifier de rudimentaire. En effet, un mail est envoyé par une entreprise et déclenche ensuite un phénomène de bouche à oreille. L’entreprise approche donc le consommateur de manière indirecte, pour ne pas spammer à la fois les consommateurs présents et les consommateurs potentiels.
L’entreprise mise ainsi toute sa stratégie sur le cheminement suivant :
Le consommateur clique sur le mail,
Pour ensuite le transférer aux personnes de sa propre boîte mail,
Et enfin en parler via des réseaux sociaux, comme Viadeo, Facebook, Twitter…
Cependant, force est de constater que les conditions de réussite d’une entreprise ne sont pas évidentes en ce qui concerne les campagnes de marketing viral. Ainsi, certains points clés à respecter, permettent d’augmenter les chances de réussite de l’opération :
La définition d’une cible souche pour adapter le message aux bons consommateurs.
Un soin particulier affecté à la réalisation du mailing et des liens associés pour ne pas décevoir le consommateur.
Entraîner la viralité pour que le message soit diffusé le plus longtemps possible et au plus grand nombre de personnes possible
L’entreprise doit réussir à faire parler de sa campagne afin que celle-ci continue à être diffusée, et donc vue par la majorité.
Le calcul du budget doit être bien préparé afin de ne pas faire échouer la campagne marketing par un manque d’argent.
A présent, après avoir vu le concept ainsi que le fonctionnement d’une opération de marketing viral, analysons les avantages et inconvénients de ce phénomène :
| Marketing Viral | |
| Avantages | Limites |
| Le faible coût et la facilité de transmission de l’information.
La « magie » du lien hypertexte.
La diffusion pyramidale.
La présence de communautés.
L’environnement anxiogène d’Internet. |
Le détournement ou l’altération du message.
Les abus liés aux campagnes rémunérées.
Un agacement de la part des internautes.
La protection face aux virus.
Les risques de succès excessifs.
Le cadre juridique et déontologique. |
Sous-conclusion
On a pu au cours de cette première partie constater que la rumeur est le fruit d’un mécanisme relativement complexe. Ainsi, si de nombreuses études ont tenté de démontrer comment une rumeur naissait et comment il était possible d’agir sur cette dernière, on constate aujourd’hui combien l’arrivée d’Internet va bouleverser ce paradigme pour les entreprises.
Face à ce nouvel outil, on observe que les entreprises vont devoir se préparer à faire face à de nouvelles menaces. Pourtant, Internet, parce qu’il permet de nouveaux usages et de nouveaux outils, permet d’avoir une vision plus globale de ces enjeux.
La rumeur est liée à la réputation comme nous avons pu le voir. Cependant, quels sont les usages en entreprise ? Une stratégie face aux rumeurs sur internet passe-t-elle nécessairement par une politique d’e-réputation ?
Nous allons ainsi étudier le cas de quatre entreprises afin de démêler le vrai du faux ainsi que le positif du négatif, dans le but d’en tirer des « bonnes pratiques » qui pourront servir à d’autres entreprises en proie à ces problématiques.
Le comportement d’un panel d’entreprises face à la rumeur sur internet
1. Le Guide d’entretien
Suite aux différents niveaux d’analyse issus de la première partie de ce mémoire, nous avons réalisé un guide d’entretien dont le but était de sonder :
La présence sur internet de nos entreprises respectives
L’intérêt suscité par la rumeur
Les stratégies d’e-réputation mises en œuvre
Les réponses aux rumeurs et leurs aspects de mise en œuvre
En voici le détail en quelques questions « clés » qui nous ont permis de guider nos entretiens :
1) Qu’est-ce que la rumeur pour vous ?(Définition) Comment la percevez-vous ?
2) Identifier un cas de rumeur sur ou dans l’entreprise ?
3) Quels sont selon vous les effets de la rumeur ? (Réputation, E-réputation, effets positifs, négatifs)
4) Si la rumeur affecte la réputation, comment gérez-vous votre e-réputation ?
5) Quel intérêt portez-vous aux rumeurs ? (gestion de la rumeur)
6) Comment gérez-vous ou géreriez-vous une rumeur sur Internet ? (Action /silence)
7) Quelles réactions ? (Offensif, volontaire…) Qui prendrait la parole ? (interne, externe, grade hiérarchique)
Connaissez-vous le marketing viral ? Le pratiquez-vous ? (utilisation en réponse aux rumeurs/en prévention)
2. Analyse des comportements en entreprise
La ferme du sart
Alizée Saint-Requier est en contrat d’apprentissage dans cette entreprise depuis juin 2008 en tant qu’apprentie RH et chargée de la gestion des stocks et des marques.
Présentation de l’entreprise
Que se cache-t-il derrière la raison sociale LA FERME DU SART ?
Tout simplement un magasin de distribution de produits alimentaires frais, qui a ouvert ses portes en juin 2007, et qui est situé à Villeneuve-d’Ascq. La Ferme du Sart est atypique puisque le magasin d’architecture moderne a été construit en plein cœur d’une ancienne ferme du 17e siècle qui a entièrement été rénovée elle aussi en 2006 avant l’ouverture du magasin.
Le magasin se compose de sept rayons : un rayon traiteur, un rayon boucherie, un rayon fruits et légumes, un rayon boulangerie, un rayon produits laitiers, un rayon épicerie, ainsi qu’un rayon de fleurs et plantes. Autour de La Ferme du Sart nous retrouvons 15 hectares de terre destinés à l’exploitation agricole, un parc animalier, des jardins familiaux, ainsi qu’un verger.
La Ferme du Sart a vocation à être impliquée écologiquement. En effet un système de récupération d’eau de pluie a été mis en place, ainsi qu’une éolienne pour l’éclairage du parking. Par ailleurs la culture agricole est la plus écologique possible.
Elle se distingue par les animations qu’elle a mises en place pour les enfants : atelier cuisine, piscine de paille, distribution de granulés aux animaux, atelier bricolage, initiation aux poneys, tour a dos d’âne, anniversaire, ainsi que pour les parents : atelier cuisine adulte, atelier floral.
La stratégie de La Ferme du Sart est de distribuer des produits frais de qualité, issus au maximum de l’agriculture locale. De plus sa volonté est de vendre ces produits au prix le plus bas possible.
Présentation de l’interlocuteur
La personne en charge de la communication à La Ferme du Sart est Charles D’Hallendre. En 1998 il a été diplômé comme technico-commercial agroalimentaire, il entre alors dans la distribution puis travaille dans les réseaux et télécoms. En 2003 il passe à la CCI (chambre de commerce et d’industrie) le diplôme de chargé de relations publiques internationales. Cela l’amène à travailler dans une agence d’événementielle puis à la Voix du Nord.
En 2007 il est embauché à la Ferme du Sart comme responsable événementiel, il met à cette époque les animations de la Ferme du Sart en place comme le marché des producteurs, le parc animalier, les cours de cuisine, les démonstrations de cuisine, les animations pour les enfants, et il reprend l’activité du labyrinthe. En 2009 il est en charge de toute la partie exploitation de la Ferme du Sart : maintenance, sécurité, hygiène. Il n’est alors plus au cœur de son métier initial mais se forme à la gestion des hommes et de l’exploitation, cela lui permet de connaître une nouvelle facette du métier de cadre.
Depuis 2010 il est devenu responsable communication externe (qui actuellement n’est pas structurée). Il a trois missions principales :
Harmonisation de la charte graphique (dans laquelle se trouvent toutes les règles pour la diffusion des messages).
Modéliser les animations pour les enfants.
Mise en place d’un système d’accueil des nouveaux clients.
Sa mission est aussi d’être le garant de la bonne diffusion des messages externes : Site Internet, animation des communautés sur Internet notamment sur Facebook et Twitter, presse écrite.
Réponses au sondage
1) Qu’est-ce que la rumeur pour vous ?(Définition) Comment la percevez-vous ?
C’est une information qui est rapportée par une personne qui la tient d’une autre personne.
La rumeur est au moins colportée par deux personnes. Beaucoup de gens ont détenu l’information avant que j’aie vent de la rumeur. Une rumeur n’est pas forcément fiable et donc pas forcément vraie.
2) Identifier un cas de rumeur sur ou dans l’entreprise ?
Nous n’avons pas de cas de rumeur dans l’entreprise, actuellement nous sommes surtout victime d’attaques sur notre entité via Internet. Cela reste minime puisque 80% des commentaires sur la Ferme du Sart sont positifs.
3) Quels sont selon vous les effets de la rumeur ? (Réputation, E-réputation, effets positifs, négatifs)
Les effets d’une rumeur peuvent détruire l’image d’une entreprise. Et il est rare que la rumeur soit positive, surtout concernant les entreprises.
4) Si la rumeur affecte la réputation, comment gérez-vous votre e-réputation ?
Nous gérons notre réputation via des réseaux sociaux comme Twitter et Facebook, mais aussi à travers un forum que nous avons créé.
5) Quel intérêt portez-vous aux rumeurs ? (gestion de la rumeur)
L’intérêt est grand et nous y faisons très attention car elles peuvent être dangereuses. De plus, nous avons eu des soucis lors de notre projet d’installation à Wambrechies par exemple et donc nous veillons à tout ce qui est dit nous concernant.
6) Comment gérez-vous ou géreriez-vous une rumeur sur Internet ? (Action / silence)
D’abord on étudie ce qui a été dit, ensuite on réfléchit à savoir si l’on répond ou pas à l’attaque. Puis sur quel point de la rumeur nous allons répondre. Et enfin à la manière dont on va communiquer (interview, communiqué de presse). Parler en premier permet de contrôler la situation.
7) Quelles réactions ? (offensif, volontaire…) Qui prendrait la parole ? (interne, externe, grade hiérarchique)
Anticiper est le mot clé, le responsable communication prend la parole avec l’aval du président de la société.
Connaissez-vous le marketing viral ? Le pratiquez-vous ?
Non et nous ne l’utiliserions pas. Aujourd’hui on utilise la newsletter et le panneau autoroute.
SPIE Communications / groupe SPIE
Adrien Lacroix est apprenti chez SPIE Communication en tant qu’ingénieur commercial depuis juillet 2009.
Présentation de l’entreprise
A l’heure où le système d’information et de communication s’intègre dans les processus métiers, il devient primordial pour les organisations de développer leurs facteurs différenciateurs et de saisir cette opportunité face aux exigences du marché et aux attentes de leurs clients.
Les hommes et l’information sont les deux socles de cette quête de différenciation : les hommes au travers de leurs compétences individuelles et collectives et l’information en tant que vecteur de partage de la connaissance.
Pour jouer pleinement son rôle de relais entre ces deux points vitaux, le système d’information et de communication doit être pensé avec pertinence, en prenant en compte l’utilisateur, les flux informationnels et les mutations auxquelles peut être soumise l’entreprise.
La mission de SPIE Communications est d’accompagner ses clients dans la définition et la mise en œuvre de son système d’information et de communication, dans son optimisation, son exploitation et son appropriation par les utilisateurs. Son approche se veut tournée vers la performance prouvée et le retour sur investissement.
L’objectif de SPIE Communications est simple : faire profiter les organisations de l’apport de nouveaux services, en garantissant une baisse des coûts et une utilisation simple et productive, de la naissance du projet à ses évolutions.
Spie Communication propose une offre globale du conseil à l’infogérance afin de rendre la technologie transparente à l’utilisateur, en garantir la disponibilité et en faciliter l’usage. Ses domaines de compétences vont de l’informatique aux télécoms, en passant par les réseaux et leur sécurité. Elle conçoit, opère et met en œuvre les systèmes d’information et de communication.
Présentation de l’interlocuteur
Anne Loiseuleux est basée à Malakoff et chargée de la Communication du groupe SPIE dans son aspect multimédia. Elle met en œuvre le « plan de communication groupe » pour SPIE dans le respect des valeurs et des contextes culturels du groupe. Elle a notamment en charge la communication Web qui passe par l’analyse du positionnement et référencement du site afin de cibler les actions de communication.
Anne Loiseuleux a une formation de BTS assistant secrétaire ainsi qu’une licence et une maîtrise de langues étrangères appliquées aux affaires. Elle a développé ses compétences techniques au fil de ses expériences professionnelles.
Réponses au sondage
1) Qu’est ce que la rumeur pour vous ?(Définition) Comment la percevez-vous ?
La rumeur est un bruit qui court sur une entreprise ou une personne, on ne connaît pas sa provenance mais nous pouvons être affectés par sa diffusion.
2) Identifier un cas de rumeur sur ou dans l’entreprise ?
Le groupe SPIE est actuellement sous l’actionnariat de PAI partenaire (fond d’investissement Français). Une rumeur court parmi les collaborateurs : SPIE ferait l’objet d’une OPA l’année prochaine et donc d’un changement d’actionnaires mais rien n’est prouvé.
3) Quels sont selon-vous les effets de la rumeur ? (Réputation, E-réputation, effets positifs, négatifs)
La rumeur affecte généralement son objet : sa cible. Le plus évident, c’est qu’une rumeur rend crédible les idées qu’elle répand. Prenons l’exemple de la rumeur qui courrait sur Bernard Montiel il y a quelques mois sur Twitter : On l’annonçait mort. La diffusion de l’information a été tellement massive que les médias ont rapidement relayé l’information. Finalement, Bernard Montiel a du lui même affirmer via la presse qu’il était toujours vivant.
On voit ici que la rumeur affecte la réputation puisque l’essence même de cette rumeur et la volonté de ses instigateurs étaient de décrédibiliser l’ex-présentateur ou encore de pointer du doigt son absence sur les médias. En effet, la réputation ou l’e-réputation sont intimement liées aux rumeurs. Les rumeurs peuvent avoir des effets dévastateurs sur leur cible.
4) Si la rumeur affecte la réputation, comment gérez-vous votre e-réputation ?
C’est un sujet que nous commençons à envisager. A dire vrai, nous sommes un peu en retard sur ces sujets. Pour ainsi dire, nous nous occupons essentiellement des canaux de communication dont nous sommes propriétaires comme notre site internet groupe. Notamment par le positionnement d’audience des pages essentiellement pour le référencement.
Cependant, nous n’avons pas encore établi de stratégie claire afin de sonder notre côte de popularité sur la toile. C’est un sujet que nous avons envie de développer car nous voyons bien que bientôt nous ne pourrons plus faire l’impasse. Est-ce que nous passerons par l’embauche d’un community manager ou par l’externalisation de cette thématique, nous étudierons l’ensemble de ces possibilités très prochainement. Car il ne faut pas faire n’importe quoi, la stratégie à développer dépend aussi de notre domaine d’activité.
5) Quel intérêt portez-vous aux rumeurs ? (gestion de la rumeur)
Nous portons un intérêt particulier aux rumeurs, comme tout le monde et comme toute les entreprises : une rumeur à propos de notre activité ou de mauvaise pratique peut vraiment impacter l’activité du groupe. Elle donnerait une mauvaise image de marque et ferait chuter l’appétence de certain client pour notre groupe.
En termes de gestion, nous n’utilisons pas encore d’outils spécifiques pour sonder notre présence sur Internet. Je pense que si nous devions nous projeter dans l’éventualité d’une rumeur nationale, nous serions rapidement contactés par la direction ou un collaborateur pour prendre en charge ces sujets. Les rumeurs nous arrivent aujourd’hui plutôt par des medias indirects ou informels que par un travail interne pour les débusquer.
6) Comment gérez-vous ou géreriez-vous une rumeur sur Internet ? (Action / silence)
Actuellement, nous passerions par les canaux de communication traditionnels car nous ne sommes pas encore compétents pour une communication Web de grande envergure. Aussi, il faut dire que lorsque nous passons par des communiqués de presse via la presse externe ou spécialisée, nous pouvons très rapidement toucher le web. L’information diffusée est reprise sur les sites web informatifs, on peut dans ce cas considérer la toile comme un relai d’information de ce qui est écrit dans la presse traditionnelle. C’est un peu caricatural car nous ne toucherons ni les réseaux sociaux, ni les forums et nous n’aurons aucun retour de l’intérêt suscité par cette campagne. Mais c’est ce que nous ferions aujourd’hui bien que nous n’ayons pas encore été confrontés à ce genre de rumeur au niveau national.
7) Quelles réactions ? (offensif, volontaire) Qui prendrait la parole ? (interne, externe, grade hiérarchique)
Après une réunion de crise qui nous permettrait de cadrer le périmètre de l’intervention avec le directeur de la communication et le Président Directeur Général, nous réaliserions un communiqué de presse que nous enverrions à la presse nationale via une « mailing list » de Journalistes.
Pour ce genre d’intervention, c’est en général la personne concernée qui serait citée dans le démenti afin de donner du crédit à l’annonce. Cependant, chaque cas étant particulier, il serait aussi tout à fait probable que ce soit le Directeur Général d’une filiale qui prenne la parole si son activité était concernée.
Connaissez-vous le marketing viral ? Le pratiquez-vous ?
Nous le pratiquons mais à petite échelle. Nous avons notamment beaucoup communiqué sur le portail interactif « myspie » mis en place en 2009 afin d’amener un flux de visite important sur notre site et de faire découvrir l’ensemble des métiers du groupe SPIE.
Encore une fois, cette communication nationale s’est faite par le biais de moyens de communication traditionnels. Il est vrai que nous pourrions changer de canaux mais dans la mesure où nos clients sont des PME, des grandes entreprise ou encore l’Etat et les collectivités, nous ne pensons pas encore les retrouver sur des réseaux tel que Twitter.
Nous avons réalisé en 2008 une page officielle sur Viadéo et Linkedin afin d’avoir une présence claire sur les sites où nous risquons de rencontrer le plus fort potentiel de candidats. Plus récemment, Pascal Omnes, directeur de la communication du groupe a créé plusieurs Fan pages SPIE sur Facebook afin d’entamer cette démarche de rencontre des internautes et de voir quels pouvaient-être les bénéfices d’une telle présence : Sentiment d’appartenance suscité par la marque SPIE chez les individus, qu’ils soient salariés ou qu’ils connaissent SPIE. Un bon début en somme !
Financière conseil
Leila Hamidat est apprentie chez la Financière Conseil en tant que chargée de développement depuis Avril 2009.
Présentation de l’entreprise
Création de l’Entreprise
Cabinet Ligérien est une structure de Courtage créée en Septembre 1999 par Bernard DERVAUX. Ce cabinet est une S.A.R.L (Société A Responsabilité Limitée) au capital de 10 000 Euros. Pour des raisons de communication le choix du nom commercial s’est porté sur Financière Conseil. L’activité essentielle de la société est le courtage d’assurance et de prêts. Le siège social se situe au 120 rue Meurein à Lille. Il s’agit de l’établissement principal. Toute l’activité de l’entreprise s’y déroule.
Les Grandes Etapes du Développement
Avril 2004 : Implantation du Cabinet sur Metz, WTC 2 rue Augustin Fresnel, 57000 Metz.
Octobre 2004 : Implantation du Cabinet sur le Secteur de Douai.
Avril 2005 : Implantation du Cabinet sur le secteur d’Arras.
Juillet 2005 : Financière Conseil cherche à diversifier sa gamme en travaillant sur le marché de l’Entreprise.
Octobre 2006 : Financière Conseil s’ouvre à la prescription financière et au rachat de crédit pour les clients surendettés.
Août 2007 : Le cabinet propose une plus large gamme de produits concernant la gestion patrimoniale de portefeuilles clients.
Rôle et activité de la Société
L’activité première de la société est simple : satisfaire les attentes des clients. Il nous est donc parfois nécessaire de faire appel à des banques pour aider le prospect à financer son acquisition immobilière et faire appel à diverses compagnies pour son assurance. L’activité principale du Cabinet est le courtage.
L’activité du Cabinet est le courtage de prêts et d’assurances
Le fait d’être courtier constitue un véritable atout par rapport aux agents généraux qui ne travaillent qu’avec une seule compagnie. En effet selon les caractéristiques propres des clients on peut s’orienter vers différentes compagnies afin d’obtenir un tarif le plus avantageux possible.
Le milieu de l’assurance fonctionne le plus souvent sous forme d’affiliation, en fait il suffit de faire une demande auprès de la compagnie « mère » pour obtenir un code courtier et pouvoir vendre les produits de leur gamme. Avec ces compagnies, nous n’avons pas d’objectifs financiers à effectuer. En nous donnant un code, la compagnie nous fait confiance et attend de nous une certaine qualité de service auprès des clients.
Les produits s’organisent autour de différents pôles :
Habitat: Assurance de prêts
Santé/ Prévoyance: Mutuelle Santé, Surcomplémentaire, Protection Obsèques, Assurances Animaux ( chiens , chats , chevaux)…
Entreprise: Responsabilité du Dirigeant, Responsabilité Civile de l’Entreprise, Garantie chômage …
Patrimoine : Nombreux produits d’Epargne tels que FIP, FCPI, PERP…
IARD (Incendie Accident Risques Divers) : assurance habitation, assurance automobile, assurance moto…
Lors du courtage de crédit, c’est-à-dire quand des clients ou prospects souhaitent que le cabinet les aide à trouver une banque, nous nous mettons en contact avec des banques, afin de monter le dossier ensemble. Nous sollicitons également nos contacts banquiers afin de trouver des solutions pour nos clients ayant des problèmes de surendettement.
Infos sur le dossier de surendettement: http://vosdroits.service-public.fr/N99.xhtml
Présentation de l’interlocuteur
Bernard Dervaux est professeur à l’Université de Metz. Il est titulaire d’un doctorat en Sciences de Gestion. Il est co-fondateur de Financière Conseil.
Réponses au sondage
1) Qu’est ce que la rumeur pour vous ?(Définition) Comment la percevez-vous ?
La rumeur est un bruit qui court dont on ne connaît pas la source, c’est un phénomène qui se propage. Je vois en la rumeur quelque chose de négatif (exemple : la rumeur d’Orléans).
2) Identifier un cas de rumeur sur ou dans l’entreprise ?
Nous n’avons pas de cas de rumeur dans l’entreprise, où nous ne sommes que trois. Sur le forum sur lequel Financière Conseil est présent, nous avons subi quelques attaques de la part d’internautes. Financière Conseil a créé un Fonds Solidarité Santé afin d’aider les personnes en détresse et a diffusé cette information sur le forum. Certains internautes ont critiqué cette idée en dénonçant une « arnaque ».
3) Quels sont selon-vous les effets de la rumeur ? (Réputation, E-réputation, effets positifs, négatifs).
Les effets d’une rumeur sont multiples et à mon avis négatifs (existe-t-il des rumeurs positives ?) tant au niveau financier (baisse du chiffre d’affaires et des résultats) qu’en termes humains (démotivation, démissions, …). Le but d’une rumeur sur une entreprise est de nuire à son image et elle peut être destructrice. Rumeur et réputation sont indéniablement liées.
4) Si la rumeur affecte la réputation, comment gérez-vous votre e-réputation ?
Je ne gère pas réellement mon e-réputation. Nous sommes présents grâce à notre site internet qui est géré par une autre société, et sur un forum. Je ne me suis jamais réellement penché sur le sujet.
5) Quel intérêt portez-vous aux rumeurs ? (gestion de la rumeur)
Je sous-estime la rumeur (à tort), je la méprise même. C’est un phénomène intéressant auquel je n’ai pas réellement été confronté jusqu’à présent. Cela dit si une grosse rumeur visait la société, peut-être que je ne réagirai pas de la même manière.
6) Comment gérez-vous ou géreriez-vous une rumeur sur Internet ? (Action / silence)
Dans un premier temps, je prends note de ce qui a été dit et j’essaierai de l’ignorer et ensuite de la faire taire (mais est-ce possible ?). J’agirai en utilisant des moyens juridiques.
7) Quelles réactions ? (offensif, volontaire…) Qui prendrait la parole ? (interne, externe, grade hiérarchique)
Après le laisser dire, j’entamerai une procédure judiciaire via un avocat. En tant que responsable, j’assumerai la communication sans grande conviction : rétablir la vente. Mais répondre est, à mon sens, une manière de crédibiliser la rumeur.
Connaissez-vous le marketing viral ? Le pratiquez-vous ?
Oui mais nous ne la pratiquons pas.
La SNCF
Pauline Cossement est apprentie à la SNCF en tant que chargée de communication depuis septembre 2010.
Présentation de l’entreprise
La SNCF, Société Nationale des Chemins de Fer, a été créée en 1938. En 1983 elle acquiert le statut d’EPIC, c’est-à-dire d’Etablissement Public à caractère Industriel et Commercial. On parle aujourd’hui de groupe SNCF : au cours de ses dernières années la SNCF a fait l’acquisition de plusieurs entreprises privées, comme Géodis, Kéolis, SeaFrance, EFFIA…
En 2009, le chiffre d’affaire du groupe a été de 24,9 milliards d’euros, dont 17,8 milliards réalisés uniquement par l’EPIC. Le groupe SNCF emploie 200 000 personnes, dont 160 000 pour l’EPIC. L’EPIC de la SNCF est avant tout une entreprise ferroviaire chargée de l’exploitation commerciale de services de transports ferroviaires de voyageurs et de marchandises. Mais sa deuxième activité est l’exploitation et la maintenance du réseau ferré national, pour le compte de RFF (Réseaux Ferrés Français).
Le groupe SNCF est gouverné par 2 comités :
Le comité exécutif : Nommés par le président Guillaume PEPY, les membres pilotent le groupe SNCF avec lui.
Le comité d’administration : Composé de 18 membres, il trace la politique de l’entreprise et travaille en petits comités sur des sujets clés.
Le groupe de la SNCF est divisé en 5 branches :
SNCF Infra,
SNCF Proximités,
SNCF Voyages,
SNCF Géodis,
Gares et Connexions.
La branche SNCF Infra a pour missions la gestion, l’exploitation, et la maintenance du réseau ferré pour le compte de RFF. Elle est composée de l’EPIC mais aussi de filiales, dont Systra, Inexia et SNCF International.
Cette branche est soumise à une très forte demande à l’international pour la création de LGV (lignes à grande vitesse), et pour la modernisation des réseaux classiques. La branche a réalisé en 2009 un chiffre d’affaire de 5,1 milliard d’euros, soit 19% du chiffre d’affaire du groupe.
La branche SNCF Proximité a pour mission le transport public urbain, périurbain et régional pour les voyageurs quotidiens. Elle est structurée de l’EPIC mais aussi de filiales comme Kéolis et Effia. Son chiffre d’affaire a été de 6,6 milliards d’euros en 2009, soit 25% du chiffre d’affaire total du groupe. L’objectif en 2010 de cette branche est de devenir la première branche du groupe en représentant un tiers de son chiffre d’affaire actuel.
La branche SNCF Voyages a pour mission le transport ferroviaire de voyageurs longues distances à grande vitesse. Elle est constituée de l’EPIC (TGV et Téoz) et de filiales comme Eurostar, Thalys, Lyria, IDTGV, et Voyages-Sncf.com. Le chiffre d’affaires atteint par la branche en 2009 est de 7,4 milliards d’euros, soit 28% du chiffre d’affaire du groupe.
La branche SNCF Géodis a pour missions le transport et la logistique de marchandises. Elle est structurée en 3 pôles :
Géodis, opérateur global de la chaîne logistique présent dans 120 pays.
Le pôle transport ferroviaire de marchandises, qui est numéro 1 en France et numéro 2 en Europe. Il regroupe le Fret SNCF, les filiales françaises et européennes de transport de marchandises, les opérateurs de transports combinés et les prestataires de services ferroviaires.
Le pôle gestionnaire d’actifs, qui fédère les entreprises gestionnaires du parc SNCF, dont France wagons et Ermewa.
Son chiffre d’affaire de 2009 atteint 7,4 milliards d’euros, soit 28% du chiffre d’affaire du groupe. Un tiers de l’activité de la branche est réalisé à l’international.
La branche Gares et Connexions a pour mission la gestion et le développement des gares. Cette branche a été créée en 2009. Elle fait émerger des services innovants dans les gares tout en inventant de nouveaux espaces pour la mobilité des villes. Les principales filières de la branche sont le Groupe AREP, le Groupe A2C et Parvis. Les indicateurs financiers de Gare et Connexions ne sont pas encore disponibles, car ceux-ci ne seront individualisés dans les comptes aux côtés des autres branches qu’à compter de l’exercice 2010.
Présentation de l’interlocuteur
Laurent Parsy est responsable de la communication Interne à L’infrapôle Nord Européen de la SNCF.
Réponses au sondage
1) Qu’est ce que la rumeur pour vous ?(Définition) Comment la percevez-vous ?
La rumeur est pour moi une information non vérifiée, à caractère négatif. Je ne porte jamais trop d’attention aux rumeurs, je vois cela de façon négative et inutile.
2) Identifier un cas de rumeur sur ou dans l’entreprise ?
La rumeur la plus récurrente sur la SNCF porte sur les salaires et les avantages accordés aux cheminots. Les rumeurs prétendent que les salaires sont élevés, plus que dans le privé, et que les cheminots bénéficient d’énormes avantages. Pourtant ce n’est pas forcément le cas, et c’est d’ailleurs le plus généralement faux. Bien sur il y a quelques exception, mais cela ne fonde pas la rumeur.
Sur l’Infrapôle Nord Européen (lieu de travail de la personne interviewée, et le mien), des rumeurs ont circulé lors de la fusion des établissements au nord et au sud de la LGV Lille-Paris. En effet, toute l’administration a été regroupée dans un seul établissement au Nord, et quelques services sont restés au sud, c’est-à-dire à Paris. Des rumeurs de fermeture totale de l’établissement de Paris ont donc circulé. Ces rumeurs étaient bien sûr fausses.
3) Quels sont selon-vous les effets de la rumeur ? (Réputation, E-réputation, effets positifs, négatifs)
En général les rumeurs ont un impact négatif sur l’entreprise. Les rumeurs sont amplifiées par l’effet Internet, elles grossissent au fur et à mesure. Concernant la SNCF je n’ai pas d’exemple en tête de rumeur sur Internet qui ont eu un gros impact sur la réputation de l’entreprise.
4) Si la rumeur affecte la réputation, comment gérez-vous votre e-réputation ?
La SNCF a un système de veille pour répondre à ce genre de situation. Grâce aux outils mis en place et contrôlés par l’entreprise, aucune crise ou rumeur n’est survenue. La SNCF met justement à disposition des plateformes de dialogue, où les internautes peuvent poser leurs questions, exprimer leur mécontentement. C’est un forum où il y a une réelle interaction entre les clients et la SNCF. Grâce à cet outil l’entreprise maîtrise sa réputation, en effet, les internautes viennent se plaindre directement sur le site SNCF plutôt que sur d’autres sites ou forums vecteurs de rumeurs.
5) Quel intérêt portez-vous aux rumeurs ? (gestion de la rumeur)
Les rumeurs qui circulent sur l’entreprise m’intéressent pour voir l’énormité des propos tenus, et surtout la manière dont l’entreprise va y répondre.
6) Comment gérez-vous ou géreriez-vous une rumeur sur Internet ? (Action / silence)
Tout dépend de la rumeur… Si c’est une énormité je laisse les gens s’en rendre compte par eux même. Si elle paraît plausible j’y réponds.
7) Quelles réactions ? (offensif, volontaire…) Qui prendrait la parole ? (interne, externe, grade hiérarchique)
Juste un démenti venant du Président ou d’un membre du Comex. Je ne pense pas qu’il soit nécessaire de grands moyens pour contrer une rumeur.
Connaissez-vous le marketing viral ? Le pratiquez-vous ?
Non.
RH PERFORMANCES
Céline Rombaut est apprentie chez RH PERFORMANCES en tant que Chef de projet recrutement depuis Mai 2010.
Présentation de l’entreprise
Son activité
RH Performances est un cabinet de conseil en ressources humaines qui accompagne les entreprises en déployant son expertise dans 4 métiers :
Le recrutement
L’évaluation
La formation
L’accompagnement professionnel
L’activité du cabinet se porte bien, en effet, RH Performances annonce en 2009 un chiffre d’affaires de près d’un million d’euros et regroupe 9 consultants répartis entre Paris et Lille.
Le recrutement
RH Performances c’est avant tout un cabinet de recrutement puisque cette activité représente plus de 55% du chiffre d’affaires. Le cabinet est spécialisé dans la recherche et la sélection de collaborateurs issus des métiers :
Du commerce et de la distribution
De la finance, de la gestion et de la comptabilité,
Des ressources humaines,
De l’informatique,
De logistique et de l’approvisionnement,
De la banque et de l’assurance.
Le cabinet recrute en suivant plusieurs approches
-L’approche par base de données : Cette méthode consiste à rechercher les candidats dans les bases de données en interne et en externe :
En interne, nous utilisons un logiciel appelé Admen dans lequel nous référençons les candidatures réceptionnées quotidiennement. Nous comptabilisons à ce jour plus de 10 000 candidatures.
En externe nous utilisons à la fois les jobboards tels que Monster, CVAden, APEC.
Mais également le Web 2.0 par le biais des réseaux sociaux.
Cette méthode nous permet de répondre instantanément aux besoins de nos clients en sélectionnant des candidatures qualifiées.
-L’approche par réseau relationnel : Cette méthode consiste à s’appuyer sur le réseau professionnel de chacun, ainsi que sur les relations établies avec les nombreux candidats reçus en entretien. Nous mettons également en place des partenariats avec par exemple les grandes écoles régionales ou des associations professionnelles afin d’élargir notre champ de recherche de candidats potentiels.
L’approche par annonce : Cette méthode consiste à rédiger des annonces en s’appuyant sur une présentation de l’entreprise, de la mission et du profil type recherché. Nous diffusons ensuite nos offres sur les principaux jobboards, les réseaux sociaux ainsi que sur notre site Internet. Nous pouvons ainsi identifier précisément et rapidement les candidats en recherche active.
L’évaluation
RH Performances intervient également sur la partie évaluation en proposant aux entreprises son expertise en matière d’évaluation des compétences. Pour ce faire nous utilisons des outils d’aide à la décision tels que le bilan de compétences, le diagnostic de management ou encore l’évaluation des besoins de formation.
Nos formateurs proposent aux entreprises une évaluation comportementale des collaborateurs en tant qu’outil d’aide à la décision concernant différentes problématiques :
Recrutement
Intégration
Mutation
Evolution
Formation…
L’évaluation permet également de détecter quels sont les points forts et les axes d’amélioration de chaque collaborateur en fonction de ses compétences, de sa motivation, de la communication et du potentiel individuel.
Pour répondre aux différents besoins d’évaluation de nos clients nous disposons d’outils tels que les questionnaires psychométriques, les tests de réflexion ou de développement.
La formation
Pour répondre aux besoins des entreprises les formateurs de RH Performances ont mis en place une pédagogie efficace et personnalisée. Nos formateurs interviennent auprès des managers, des animateurs d’équipes, des commerciaux ou encore des experts sur des problématiques relatives au management, à la gestion de projet, à la communication ou aux techniques de vente.
Pour ce faire, ils travaillent à impliquer le management dans la définition des résultats visés, à briefer les participants en interne ainsi qu’à les évaluer en amont et enfin à animer les formations.
L’accompagnement
RH Performances intervient sur l’accompagnement professionnel par le déploiement d’une approche pédagogique destinée aux entreprises et permettant aux équipes de développer potentiel et savoir-faire.
On distingue trois approches d’accompagnement professionnel :
Individuel : formations permettant aux collaborateurs de faire face aux situations qu’ils rencontrent et à leurs besoins
En équipe : formation permettant d’entretenir, de renforcer et de mobiliser l’énergie et l’efficacité d’une équipe par rapport à un ou plusieurs enjeux professionnels.
En groupe : formation permettant de préparer les managers confirmés à l’utilisation des outils d’accompagnement.
Ses acteurs
RH Performances, c’est aussi une entreprise réunissant des passionnés du développement humain et économique. Situé à Marcq-en-Barœul, le cabinet a été créé en 2005 par Hervé Van Rijn et Thierry Vitart. Alors qu’Hervé Van Rijn justifie de 15 années d’expérience dans le recrutement et les métiers du développement commercial, Thierry Vitart s’inscrit lui, dans l’évaluation et les formations des personnes en entreprise.
Présentation de l’interlocuteur
Interview de M. Hervé Van Rijn, directeur associé depuis 2005 du cabinet de conseil en ressources humaines RH PERFORMANCES.
Son parcours
En 1994, M. Van Rijn commence sa carrière en intégrant le groupe Pernod-Ricard sur un poste de Chef de Secteur. Deux ans plus tard il évolue alors sur un poste d’Ingénieur Commercial chez Otis où il prend en charge les grands comptes nationaux du secteur de l’industrie et de la grande distribution.
C’est en 2000 qu’il intègre définitivement le milieu des ressources humaines en passant chez Michael Page dans un premier temps Consultant puis Manager dans les divisions finance puis commerciale et marketing. Trois ans passent et il accepte une opportunité au sein du cabinet de formation Doge en tant que Directeur du Développement, sa mission consiste alors à développer le CA de l’entreprise. Enfin après 2 ans chez Doge il se lance avec M. Thierry Vitart dans la création de RH Performances, société de conseil en ressources humaines, qui intervient sur les métiers de l’évaluation, le recrutement, la formation et l’accompagnement.
Réponses au sondage
1) Qu’est ce que la rumeur pour vous ?(Définition) Comment la percevez-vous ?
La rumeur : Des informations fondées, ou non, qui circulent sur l’entreprise, son image, ses résultats. La rumeur peut être juste ou non et est véhiculée par différents canaux. La rumeur peut être positive comme néfaste à l’entreprise.
2) Identifier un cas de rumeur sur ou dans l’entreprise ?
Depuis quelques semaines, le cabinet RH Performances a dû faire face à plusieurs rumeurs :
Rumeurs négatives :
-Les collaborateurs ont entendu que Thierry Vitart (Directeur associé du Cabinet) souhaitait créer sa propre structure. Cette rumeur était fondée et a alors été confirmée par les directeurs au cours d’une réunion.
-De la même façon, RH Performances serait à vendre. Cette rumeur non fondée n’a pas été démentie tout de suite. M. Van Rijn l’explique de la façon suivante : Pour racheter les parts de M. Vitart, il a dû faire effectuer une estimation du cabinet. Certains concurrents ont alors eu connaissance de cette estimation et en ont déduit que la société était à vendre. Un mail a été envoyé à l’ensemble de l’équipe afin de rassurer chacun.
Rumeurs positives :
-RH Performances a réalisé 1,5 Millions d’euros de CA en 2010.
-RH Performances a décroché tout le groupe Auchan.
3) Quels sont selon-vous les effets de la rumeur ? (Réputation, E-réputation, effets positifs, négatifs)
Une rumeur peut avoir plusieurs effets si elle est positive elle aura pour conséquence de booster les équipes, de donner une image positive aux clients ainsi qu’aux candidats.
Si elle est négative elle peut soit générer chez les salariés des doutes, des inquiétudes et engendrer un effet collectif tirant l’activité vers le bas ; Soit provoquer chez les collaborateurs un questionnement nécessaire à une remise en question. On observe plus généralement ce dernier comportement dans les pays Anglo-Saxons.
Par exemple, lorsque M. Van Rijn travaillait chez Michael Page une rumeur prévoyait le rachat du cabinet par Adecco. Cette information a été à l’époque relayée par la presse. L’effet a été la baisse d’activité du cabinet, plusieurs salariés avaient en effet arrêté de travailler et passaient une grande partie de leur temps à communiquer par mail sur la rumeur. Les collaborateurs étaient inquiets.
4) Si la rumeur affecte la réputation, comment gérez-vous votre e-réputation ?
Pour le moment le cabinet n’a pas du faire réellement face à la gestion de son e-réputation.
5) Quel intérêt portez-vous aux rumeurs ? (gestion de la rumeur)
M. Van Rijn est plutôt méfiant vis-à-vis des rumeurs, il n’y adhère pas et trouve cela dangereux. Il prend d’ailleurs pour exemple le cas de M. Baudis, Maire de Toulouse, qui avait été victime d’une rumeur l’accusant de pédophilie : cette information fausse avait alors détruit sa famille, son fils avait notamment essayé de se suicider.
De nature factuelle, M. Van Rijn a besoin de faits pour donner du poids à une rumeur ce qui nécessite d’aller à la source.
6) Comment gérez-vous ou géreriez-vous une rumeur sur Internet ? (Action / silence)
Lorsque le cabinet a déménagé, en référençant la nouvelle adresse sous « Google Maps », M. Van Rijn a trouvé un lien qui menait à un forum où un internaute se plaignait du mauvais accueil réservé par le cabinet lors de son entretien. Le nom du candidat était inconnu du cabinet il n’avait jamais été reçu en entretien et ne faisait pas partie de la base de données. Le message a alors pu être retiré car non justifié.
Cependant si une rumeur négative se répandait sur Internet elle serait gérée de deux façons différentes selon l’émetteur :
Si c’est un candidat qui répand une rumeur :
M. Van Rijn contacterait ce candidat et le recevrait pour comprendre pourquoi il n’est pas satisfait. S’il s’agit d’un problème réel il se remettrait alors en cause en expliquant au candidat quel axe d’amélioration ou process il mettrait en place pour changer la situation. S’il s’agit juste d’une rumeur non avérée alors il ferait intervenir de vrais candidats pour témoigner et contrer la rumeur avec des faits, des preuves réelles. Par exemple en publiant le taux de satisfaction de l’enquête qui est réalisée mensuellement auprès des candidats.
Si c’est un client qui répand une rumeur :
De la même façon il le contacterait pour prendre rendez-vous et l’écouter afin de comprendre pourquoi il a diffusé cette rumeur. S’il avait tort, dans ce cas il s’excuserait avec un geste commercial significatif et pourquoi ne pas essayer de le faire changer d’avis. Si la rumeur est injustifiée dans ce cas il ferait appel à une personne spécialisée en communication de crise pour établir un communiqué.
7) Quelles réactions ? (offensif, volontaire…) Qui prendrait la parole ? (interne, externe, grade hiérarchique)
M. Van Rijn a, dans un premier temps, été surpris de voir la rumeur se propager jusqu’aux employés du cabinet. En interne sa réaction a donc été d’officialiser ce qui était vrai et d’infirmer ce qui était faux auprès des salariés. Cependant il est conscient que cette simple action n’arrêtera pas la propagation de la rumeur. En effet, il y a également un aspect relatif à la notion de confiance. Mais pour lui, il est avant tout essentiel de communiquer tout simplement.
En externe il pense qu’il vaut mieux ne pas communiquer officiellement auprès des clients. Mais plutôt en parler au cas par cas. En effet, il pense que si les clients n’ont pas entendu parler de la rumeur il vaut mieux alors ne pas en parler pour éviter les risques de diffusion.
Il admet néanmoins que l’on peut en tant que chef d’entreprise être blessé par certaines rumeurs, mais qu’il faut rester conscient du danger d’une réaction offensive et pour cela réagir froidement avec des faits et non avec son affect.
A la question « qui prendrait la parole » il pense que les principaux concernés restent les dirigeants et qu’à ce titre ils doivent prendre eux-mêmes la parole. En effet, l’autorité de compétence détenue par les dirigeants officialise un démenti. Mais il garderait une possibilité de relai de l’information via le community manager.
Connaissez-vous le marketing viral ? Le pratiquez-vous ?
Il connaît un peu le concept du marketing viral mais pour le moment ne le pratique pas réellement. Cela fait partie d’un projet qui est en cours de développement avec la mise en place d’un plan de communication qui prévoit l’utilisation des réseaux sociaux.
Cependant il ne voit pas encore comment utiliser le « buzz » pour promouvoir des prestations RH, il ne voit surtout pas pour le moment comment faire. Néanmoins il est conscient que ce type d’action nécessite de mettre en place des moyens pour les gérer.
Il prend pour exemple la société Camaïeu qui a lancé sa page Facebook où les nouveaux modèles de vêtements sont publiés. La société a dû faire face à des critiques insultantes, des articles virulents. Il pense qu’avec le développement de la page Facebook de RH Performances il devra peut être faire face à ce type de réactions et reste donc méfiant envers les réseaux sociaux. Si des commentaires de ce type apparaissaient il les laisserait s’il pensait qu’ils sont justes par contre s’ils sont insultants il les effacerait.
Bonnes pratiques retenues suite au sondage
Consolidation globale des sondages
QuestionsFerme du sartSPIEFinancière conseilSNCFRH PerformancesIdentification de rumeurs sur l’entrepriseRumeur d’appartenance au groupe MulliezRumeur sur une OPA prochaineRumeur d’arnaque de la part de Financière Conseil avec la création du Fonds Solidarité SantéRumeurs sur les avantages sociaux des cheminotsRumeurs sur le départ d’un associé, rumeur sur la vente du cabinet. Rumeurs positives sur un bon CA et un contrat remporté avec le groupe AuchanEffets de la rumeurEffet négatif sur l’image de marque de l’entrepriseEffet important sur la réputation (bien ou dévastateur)Les effets d’une rumeur sont négatifs
tant au niveau financier
qu’en termes humains
nuire à son image
En général, impact négatif (amplifié par internet)Si elle est positive, ça remotive les équipes. Si elle est négative : mauvaise dynamique pour la sociétéGestion de l’e-reputationTwitter, Facebook et Forum propriétairePas de politique actuellement : reflexion prochaine car indispensablePas de réelle gestion de l’e-réputation. Présent sur un forum.Système de veille. Mise en place de plateforme de dialogue : pas de bruit qui court ailleursPas encore de cas concret pour l’instant. Aucune idéeQuestionsFerme du sartSPIEFinancière conseilSNCFRH PERFORMANCESIntérêt porté aux rumeursVeille en particulier pour l’étude des futures implantationsUn intérêt car ça peut toucher certains prospects/clients et faire chuter l’image de marque.Pas d’intérêt mais méfiance.Intérêt pour voir l’énormité des propos tenus et voir comment l’entreprise va y répondrePlutôt méfiant vis-à-vis des rumeurs. N’adhère pas au bruit qui court
Gestion de la rumeurEtude des cas recensés, Réflexions sur les moyens de communication qui seront utilisés puis réaction (parler en premier)Utilisation des canaux de communication traditionnels (pas encore de stratégie e-reputation) : considère que le relai d’information se fera de lui-même sur le webDans un premier temps, je prends note de ce qui a été dit et je crois que j’essaierai de l’ignorer et ensuite de la faire taire (mais est-ce possible ?). J’agirai en utilisant des moyens juridiques.
Si c’est une énormité, pas de réponse. Si la rumeur est plausible, réponse réfléchie.Rumeur plausible: Tentative de contact de la personne qui a créé la rumeur (idem pour un client). Rencontre en face-à-face pour admettre mutuellement ses torts et expliquer les actions correctrices qu’il va mettre en place si le problème provient de la société.
En cas de rumeur injustifiée persistante, appel à une agence spécialisée en communicationQuestionsFerme du sartSPIEFinancière conseilSNCFRH PERFORMANCESComment et qui ?L’anticipation est de rigueur. Prise de parole par le responsable de communication avec l’aval du président.Communiqué de presse après réunion de gestion de crise avec le directeur de la communication/PDGProcédure judiciaire. En tant que responsable, j’assumerai la communication
Mais répondre est, à mon sens, une manière de crédibiliser la rumeur.
Démenti venant du président ou d’un membre du comexCommuniquer tout simplement en interne. En externe, il ne trouve pas judicieux de communiquer auprès des clients (donner du crédit à la rumeur à des clients non avertis).
En cas de prise de parole : Dirigeants ou Community ManagerUtilisation du marketing viralNon connu. Pas de volonté d’utiliser le marketing viral pour maitriser l’e-reputation : trop intrusif pour les clients de la fermeA petite échelle : grande communication pour un nouveau site web mais encore une fois, par le biais des canaux traditionnelsConnu, mais pas pratiqué.Non (La SNCF détient un monopole… mais y pense pour 2011)Connu mais non pratiqué. Envie de s’y pencher pour promouvoir des offres.
Points clés identifiés dans nos entreprise
Les effets de la rumeur
Si la majorité des rumeurs évoquées par nos interviewés est négative, seule une entreprise fait la distinction est nous donne également des exemples de rumeurs positives. On constate que les rumeurs sont en général d’ordre économique ou sociologique. Elles peuvent ainsi concerner les dirigeants de l’entreprise au travers d’opérations d’achat ou de cession de parts, l’entreprise elle-même tout comme son histoire et ses salariés (avantages sociaux avancés par la SNCF).
Lorsque l’on évoque l’impact que peuvent avoir les rumeurs sur les entreprises l’idée qui vient en premier à l’esprit et qui se veut la plus courante est l’effet négatif de la rumeur. Les entreprises évoquent plusieurs impacts négatifs qui concernent principalement l’image et la réputation de l’entreprise vis-à-vis de l’extérieur (clients, fournisseurs…).
Nos interviewés mettent également en avant l’effet de la rumeur sur les équipes et sur l’état de santé de façon plus générale de l’entreprise. Le vecteur Internet est également évoqué comme un moyen de diffusion et d’accélération de la rumeur. On peut également noté que si la rumeur s’avère positive alors un effet inverse se produit sur la société avec une nouvelle dynamique des équipes qui se mobilisent autour des éléments favorables. Cependant, on comprend aisément que les effets de la rumeur sont rarement perçus comme positifs.
On ressent une appréhension des entreprises par rapport à la rumeur. Lorsqu’on évoque ce dernier point avec les interviewés la plupart nous expriment leurs craintes ainsi que leurs doutes vis-à-vis de ce phénomène qu’ils craignent de ne pas maîtriser. La rumeur constitue généralement dans l’esprit de nos interviewés un danger qu’il convient, s’il n’est pas complètement maîtrisé, d’éviter le plus possible. Le sujet semble les intéresser grandement ce qui semble paradoxal quand on observe que les rumeurs circulant sur l’entreprise paraissent en majorité tabous et qu’il est souvent délicat voire difficile d’obtenir des informations à ce sujet.
La gestion de l’e-réputation
Avec l’essor du web 2.0, chaque internaute est un client potentiel mais aussi un danger en puissance. Sur les 200 millions de messages publiés chaque année en France, 20 millions véhiculent des opinions sur des produits ou des personnes. Fragilisées, de plus en plus d’entreprises mettent en place des dispositifs pour mieux contrôler leur image.
On constate que trois des entreprises ayant répondu au sondage n’ont pas réellement de politique de gestion de l’e-réputation mais également que la réputation sur Internet intéresse et préoccupe les responsables mais que pourtant la mise en place d’outils de gestion de l’e-réputation reste encore en réflexion malgré le développement de différents dispositifs depuis quelques années.
Parmi ces dispositifs on évoque évidement en premier lieu les réseaux sociaux qui permettent de décupler le pouvoir des rumeurs via la « viralité ». Ces réseaux enregistrent un volume important d’inscriptions, cela se compte en millions utilisateurs actifs dans le monde. Utiliser les réseaux sociaux permet donc d’avoir une vision à 360° du client puisque le contact donne lui-même ses informations. Ils permettent de diffuser plus largement les contenus et de multiplier les traces et les points de présence sur la toile. Ils permettent d’avoir plus de résultats sous contrôle qui apparaissent dans les moteurs de recherche.
Les forums pour leur part permettent de créer un lien avec le contact, de dialoguer, de se tenir au courant de ce qui se dit sur l’entreprise et d’être réactif. D’autre part, ils permettent de donner la parole aux internautes et de les fidéliser.
En résumé, une entreprise sur cinq a instauré un système de veille (SNCF), deux d’entre elles ont crée un forum de discussion (SNCF et La Ferme du Sart), Financière Conseil n’est pas créatrice du forum mais est inscrite sur un forum, et deux entreprises (Spie et RH Performances) n’ont aucun outil de gestion de l’e-réputation.
L’intérêt porté aux rumeurs
Que ce soit pour savoir ce que les clients ou interlocuteurs clés pensent d’un projet, ou encore pour connaître son image de marque, les entreprises sont sensibles à ce qui se dit sur elles. Par ailleurs, certaines émettent des craintes ou du moins des méfiances vis-à-vis des rumeurs. Pour eux, les rumeurs sont bien souvent vides de sens : elles sont perçues comme absurdes et leur paraissent être une perte de temps. Les « bruits qui courent » alimentent le jeu des commérages et n’ont ainsi peu, voire aucun, intérêt pour les sociétés.
Il est ici important de relever un fait partagé par la majorité de ces entreprises : elles ne considèrent ici la rumeur que dans son aspect négatif et extérieur.
La manière de gérer la rumeur, comment et qui ?
Pour ce qui est de la gestion de la rumeur, les entreprises réagissent de deux manières distinctes. Certaines entreprises préfèrent une seule manière de gérer la rumeur que celle-ci soit positive ou négative. D’autres entreprises choisissent de traiter les rumeurs différemment en fonction de leur plausibilité ou non.
Les premières entreprises décideront de traiter les rumeurs qu’elles soient positives ou négative par la voix traditionnelle, c’est à dire qu’elles vont identifier la rumeur, la comprendre, puis ensuite réfléchir à la manière d’y répondre. Une fois que la rumeur est étudiée, elles ripostent à celle-ci de manière traditionnelle, c’est-à-dire par voix de presse, ou télévisée ou encore par la radio.
On peut citer comme exemple La Ferme du Sart qui a ainsi été victime d’une rumeur en novembre 2010. Cette dernière a été lancée lorsqu’un groupe d’agriculteurs a réalisé une manifestation devant la chambre d’agriculture du Nord-Pas-de-Calais : ils revendiquaient à la chambre d’agriculture de se rapprocher d’entité comme La Ferme Du Sart qui selon eux ne pratique pas de commerce avec les agriculteurs locaux, et ressemble plutôt une entité telle qu’Auchan.
Lorsque la rumeur sur l’activité de La Ferme Du Sart a été lancée, l’entreprise a décidé de réfléchir à la manière de communiquer sur ce sujet. C’est-à-dire de cerner en détail ce qui lui était reproché pour ensuite répondre via un communiqué de presse et une interview télévisée.
Les autres entreprises décideront de réagir en fonction de la plausibilité ou non de la rumeur. Si la rumeur est fausse ces entreprises préféreront ne pas répondre ou faire appel à l’extérieur pour répliquer. Par contre si la rumeur est vraie, alors dans ce cas là, elles décideront de gérer le problème seules : En répondant à la rumeur pour certaine, et pour d’autre en essayant de communiquer avec les personnes qui ont lancé la rumeur afin de s’expliquer, et de pouvoir par la communication directe, apaiser voire éteindre la rumeur.
Quand les entreprises décident de communiquer sur la rumeur, elles sont unanimes, la communication se fait via un cadre dirigeant de l’entreprise ou encore via les responsables dédiés à la communication tels que les community managers ou encore les responsables communication.
L’utilisation du marketing viral
Concernant ce dernier point, nos interviewés n’ont pas semblé faire le lien entre la rumeur et le marketing viral. C’est dire si la gestion des rumeurs représente une voie inexplorée. En effet, mis à part SPIE Communications, qui a réalisé une campagne de marketing viral sur les médias traditionnels, campagne que l’on pourrait sous certains aspects assimiler à une simple campagne publicitaire, les autres entreprises sondées soi,t ne connaissent pas cette pratique soit ne l’utilisent tout simplement pas.
On constate cependant une intention et une envie d’approfondir la problématique pour quelques entreprises. Ainsi, M. Van Rijn de RH Performances y voit un moyen de promouvoir de nouvelles offres. On peut alors en déduire que pour nos interviewés le marketing viral représente principalement une possibilité de réaliser des campagnes commerciales ou de publicité. En effet, nous nous rappelons du marketing viral principalement par le biais des entreprises ayant créé « le buzz » sur Internet.
Nous pouvons donc affirmer aisément que les effets d’une campagne de marketing viral doivent être approfondis par les entreprises afin de démontrer leur utilité dans le cadre d’une stratégie d’anticipation des rumeurs sur Internet.
Bonnes pratiques et faiblesses
Ainsi, le panel d’entreprises sondées réalise une gestion minimale des rumeurs sur Internet. A notre grand étonnement, aucune entreprise de dispose d’outil pour appréhender correctement des rumeurs qui pourraient nuire à leur e-réputation et impacter lourdement leur entité. Nous qualifierions ainsi cette gestion d’opportuniste. En effet, rien n’est prévu pour le long terme et la gestion des rumeurs et par conséquent de la réputation de chaque société sur la toile, ne semble pas être considérée comme essentielle.
Dans la suite de cette analyse, nous allons démontrer l’importance d’une réactivité accrue : la lutte contre les rumeurs doit s’inscrire dans le cadre d’une stratégie d’e-réputation. Une entreprise aura du mal à mener une seule campagne de lutte contre les rumeurs. En revanche, elle a tout intérêt à mettre en œuvre une stratégie plus globale pour être perçue comme l’acteur incontournable sur Internet.
Comment anticiper les rumeurs sur internet
Une entreprise veut avant tout gérer son e-réputation, de manière à ce que l’image qu’elle veut que l’on perçoive d’elle corresponde à l’image que les internautes perçoivent effectivement. L’e-réputation devient alors une stratégie.
L’e-réputation est d’abord pour une entreprise une stratégie marketing. En effet, l’e-réputation va permettre à la marque de se développer puisque les internautes parleront d’elle. Cependant il est nécessaire de porter une attention particulière à l’e-réputation car tout peut se retourner contre l’entreprise. En effet, si les internautes donnent des avis négatifs sur la marque, celle-ci se trouve alors décrédibilisée.
L’e-réputation peut ensuite permettre à une entreprise de mieux appréhender une crise. Ainsi si l’entreprise a déjà de bons commentaires sur sa marque il sera plus simple, pour elle, de gérer une situation de crise car les internautes auront déjà une bonne appréciation de l’entreprise.
L’e-réputation peut permettre à l’entreprise d’avoir une communication d’influence, une réputation peut être entachée par un concurrent : La gestion de l’e-réputation permettra à l’entreprise de prévenir ses risques et de les contrôler.
Contrôler son e-réputation à des avantages pour une entreprise. En effet quatre points sont à mettre en avant :
Cela permet d’analyser les retours des clients. Le contrôle de l’e-réputation va permettre à l’entreprise de se renseigner sur les problèmes que rencontrent les clients qui achètent ses produits ou ses services. Cela va lui permettre d’améliorer certains aspects de son activité comme la relation client ou encore la qualité des produits ou services proposés.
Cela permet également à l’entreprise de dialoguer avec ses clients internautes. Ainsi, lorsque des clients vont émettre des avis négatifs par le biais des blogs ou encore des forums de discussions, les outils de veille vont permettre à l’entreprise d’avoir la capacité de répondre aux clients mécontents. C’est une occasion pour l’entreprise d’intervenir auprès du client, de l’aider, de lui donner des informations pratiques afin que celui-ci n’émette plus d’avis négatifs.
Par ailleurs, cela permet à l’entreprise de créer des espaces de communication qu’elle pourra maîtriser. Ces espaces vont permettre à l’entreprise de récupérer des informations qui pourront l’aider dans sa stratégie de communication. L’entreprise aura alors la possibilité d’orienter les clients qui expriment des avis négatifs vers des espaces qui pourront les aider.
Enfin, la veille permet de détecter les avis des salariés ou ex-salariés de l’entreprise. C’est un avantage pour l’entreprise qui peut ensuite participer à ce qui se dit à son sujet sur Internet, elle pourra démentir ou encore argumenter.
De ce fait, pour surveiller sa réputation sur Internet, il faudra répondre à quatre principaux enjeux:
Déterminer l’influence des sources
Gérer un volume d’informations croissant
Prendre en compte la très grande variété de sources disponibles sur Internet
Anticiper la propagation
Intéressons-nous donc tout d’abord au premier enjeu permettant à l’entreprise de contrôler sa réputation : Les sources.
Les sources véritablement influentes
Pour éviter de surveiller des sources qui parlent d’une entreprise mais qui ne peuvent pas avoir un réel impact sur leur réputation, il convient de se poser un certain nombre de questions :
Quelle est leur visibilité directe en termes d’audience, de positionnement dans les moteurs de recherche ; Et indirecte par le biais du nombre de liens entrants, du nombre d’abonnés à ses fils RSS.
Quel est le degré de confiance accordé par leur audience ?
Quel est leur historique concernant le déclenchement de crise ? Sont-elles des sources de rumeurs ?
Une source se mesure de manière quantitative via son audience, son positionnement, ses abonnées RSS, son nombre de liens entrants, la fréquence de rafraîchissement, ainsi que le nombre de commentaires sur son blog ou son forum. Elle se mesure qualitativement via l’historique de « buzz » qu’elle a engendré, sa notoriété auprès des internautes ainsi que la qualité des rédacteurs.
Le volume d’information
Chaque seconde dans le monde d’Internet :
1,4 blogs sont créés
15 billets sont publiés sur les blogs
160 messages instantanés
plus de 500 pages Web sont ajoutées ou modifiées
plus de 1000 vidéos sont échangées sur Youtube
La multiplicité des supports ne fait qu’accroître ces statistiques.
La variété des sources
Plusieurs critères vont être primordiaux dans la variété des sources :
Leur type : les sites Web, les bases de données, les blogs, les forums web, les « newsgroups », les mailing lists, les newsletters, les mails viraux, les réseaux sociaux, les salons de discussion, les plateformes de photos et de vidéos.
Les formats : html, PowerPoint, PDF, Excel, Word et multimédia.
Les différentes langues car Internet est un réseau mondial.
Anticiper la propagation du buzz
Enfin, la dernière difficulté nous amène à devoir déceler en temps réel les « départs de feu ». Cette veille nous permettra de voir quelles sont les sources et les émetteurs les plus sensibles dans une logique professionnelle. Pour travailler sur ce genre de veille et analyser de grands volumes de données, de nouveaux outils ont vu le jour ces dernières années. Parmi eux, on note la présence de Digimind 7, Prism ou Scoutlabs.
A titre d’exemple, Digimind7 offre la possibilité de surveiller une quantité illimitée de sources, quel que soit leur type et la langue utilisée ; De plus, les logins et mots de passe sont même pris en charge.
La phase d’analyse se révèle plus complexe : seules des technologies avancées permettent aujourd’hui d’extraire des données exploitables pour des prises de décision.
Voici différentes données importantes qui seront utiles dans le choix d’un logiciel de surveillance, d’analyse ou de gestion de crise :
Pour le choix de la surveillance
Différents critères sont à retenir :
Exhaustivité du type de source
Prise en charge de toutes les langues : langues européennes latines, langues salves, arabes, chinoises…
Reconnaissance de tout type de documents : htm, PDF, Word, XML, Excel, PowerPoint.
Gestion des sites avec authentification
Possibilité de supporter un volume illimité de sources
Pour la phase d’analyse
Possibilité d’analyse automatique de grands volumes de données non structurées en représentations graphiques
Capacité à retracer le chemin de propagation pour appréhender un degré d’influence, une vitesse et durée de propagation et identifier la source du buzz.
Pour la gestion de crise
Pouvoir détecter automatiquement, les informations diffusées sur internet au sujet de votre entreprise
Pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibilité et d’importance.
Des outils gratuits
Il existe en ligne des outils gratuits très efficaces pour effectuer une veille efficace sur Internet.
On peut d’ailleurs classer ces outils dans différentes catégories :
Ces outils permettent un suivi efficace et en temps réel de ce qui peut se dire sur une entreprise, une marque ou un produit. On trouve notamment :
Les méta-moteurs sociaux ce sont des outils qui vont permettre d’effectuer des recherches dans les blogs, les réseaux sociaux ou encore les micro-blogs.
Les suivis de commentaires sont des outils qui permettent de suivre l’apparition de mots clés dans les champs de commentaires ou encore de suivre l’évolution des discussions par commentaires.
Les moteurs de micro-blogs sont des outils permettant de suivre un mot clé ou une expression par ces citations sur les supports de micro-communication comme Twitter. Ils proposent soit des flux RSS c’est-à-dire des fichiers textes dans lesquels on retrouve les titres d’articles émis par un site web, on y retrouve aussi les liens pour accéder à ces articles ; Soit des alertes par mail.
Les agrégateurs sociaux sont des plateformes permettant de regrouper des flux venant de sources différentes, par exemple de Facebook ou de Twitter.
Les moteurs de recherche de personnes vont chercher sur le web toutes les informations sur une personne, pour ensuite les présenter de façon structurée.
Les moteurs de forum permettent de suivre les discussions sur des forums grâce à des mots clés définis.
Les moteurs de news permettent de faire des recherches dans l’actualité.
Les moteurs de blog sont des outils qui vont chercher des informations dans des blogs.
Comment répondre aux rumeurs sur internet ?
Les cyber-crises naissent forcément sur Internet. Elles commencent par la dénonciation d’une société, d’un produit ou d’un fait de société. Elles sont sources de désinformation, de mal-information, et elles peuvent même quitter la sphère d’Internet pour atteindre d’autres médias.
Les cyber-crises possèdent plusieurs facettes :
L’entité incriminée est un acteur économique d’Internet (cybermarchand, voyagiste…) dont les services sont médiocres ou les pratiques contestables.
L’entité incriminée est un régulateur d’internet (l’Etat, agences…), dont le pouvoir et les actes provoquent une série de contestations.
L’entité incriminée est un acteur institutionnel (grande entreprise, organisation, Etat…) et la crise touche un fait de société plus important.
Une institution célèbre fait l’objet d’une rumeur.
Pour agir sur les cyber-crises, le premier principe consiste à être informé de la crise, à en évaluer son impact. Pour cela, plusieurs ressources sont disponibles :
Les sites Internet trouvés à l’aide des moteurs de recherche
Les forums, « newsgroupes », et groupes de discussion
Les portails officiels,
Les noms de domaines déposés (entreprise, marque, institution…)
Le Web dit « invisible »
Les e-mails qui peuvent circuler.
L’influence des détracteurs est également à prendre en considération, et celle-ci dépend de plusieurs facteurs :
La visibilité sur Internet : le référencement plus ou moins fort du site aura un impact différent sur l’opinion.
Le public susceptible d’être contaminé par la source.
La notoriété de la source.
La capacité à convaincre, et à argumenter de la source.
La réalité des reproches.
La nature de l’agression : sociale, consumériste, sociétale, financière…
La possibilité de vérifier les faits reprochés.
C’est seulement après avoir compris la nature et l’importance de la cyber-crise qu’une entreprise peut décider de la stratégie à suivre.
La première décision consiste à éviter de donner du crédit à la crise, ce qui passe par la maîtrise des contenus, des informations publiées. Dans tous les cas l’objectif sera d’éviter la presse.
Plusieurs stratégies sont imaginables dans le recours à Internet en situation de crise
La stratégie du silence : elle est à utiliser pour des crises faiblement médiatisées que l’on ne souhaite pas renforcer. Il suffira dans ce cas de réviser les contenus diffusés en ligne afin d’en bannir tout propos maladroit qui pourrait servir d’argument aux détracteurs.
La stratégie de l’information faible : il s’agit de fournir de l’information exploitable par tous ceux qui sont susceptibles de préparer des dossiers ou des articles sur le sujet. L’objectif est de créer un nœud fort du réseau sur un propos sensible, donc à la source de l’information.
La stratégie de l’information brute : elle s’applique à des crises brutales, et donc plus particulièrement à la gestion de crise.
La stratégie de l’occupation du terrain : elle a pour objectif de contrer une crise ouverte et médiatisée. Elle œuvre sur le plan de l’information et de la communication. L’organisation veut « garder la main » pour être à l’origine des informations, et que celles-ci soient claires, exploitables et que l’on ne puisse pas les contester.
Le knowledge management : cette stratégie consiste à trouver un panel de sites qui peuvent relayer l’information vers des cibles extrêmement pointues. Cette stratégie est utile lorsque le site de l’entité incriminée est de loin le plus mauvais vecteur de communication en raison du faible crédit dont il dispose.
Internet n’est ni un journal, ni la radio, ni la télévision. C’est pourquoi les modèles de communication qui régissent Internet diffèrent des autres médias.
Deux stratégies de sortie de crise sont possibles : le silence ou l’action. Le silence permet d’éviter de prolonger la crise, de ne pas prendre le risque de créer une nouvelle crise qui serait la conséquence d’une communication de sortie de crise. L’action semble préférable : en fin de crise occuper positivement Internet est une stratégie nécessaire autant qu’utile.
Répondre aux rumeurs sur internet grâce au marketing viral et à la technique du « noyage »
Le noyage
L’erreur principale, que font de nombreuses entreprises face aux rumeurs sur Internet, est de réagir par voie de communiqués de presse et de démentis officiels. En effet, la meilleure manière de générer une réputation positive semble donc de faire disparaître les rumeurs négatives.
La riposte ultime est plus couramment appelée stratégie de « noyage ». Elle consiste à noyer une mauvaise réputation sous un contenu positif ou neutre. Cette technique nécessite la création d’une importante quantité de contenu car c’est le référencement de ces mêmes contenus par des moteurs de recherche comme Bing ou Google qui fera disparaître les rumeurs tant convoitées.
Cela passe par la création de blog, de sites Web, de page Facebook (groupe ou FanPages) (…) le but étant d’occuper un espace le plus large possible et par conséquent de noyer les anciennes rumeurs sur internet.
C’est la technique aujourd’hui la plus utilisée pour lutter contre les rumeurs sur Internet et elle a fait ses preuves. Elle requiert beaucoup de temps et des employés car l’ensemble de ces créations et leurs mises en ligne sont généralement chronophages.
Le marketing viral ou la rumeur positive
Le marketing viral trouve alors tout son sens dans cette technique de noyage et peut permettre de créer un « buzz » autour d’une campagne spécifique. Si le terme marketing viral s’est démocratisé ces dernières années, il est toutefois important de considérer les techniques clés à ne pas manquer pour réussir une campagne et ainsi faire profiter la technique du noyage de ce succès.
L’importance des leaders d’opinion
Le premier critère à considérer avant de se lancer dans une opération de marketing viral est de bien appréhender son marché en prenant en compte les leaders d’opinion sur lesquels on pourra s’appuyer. En effet, chaque produit, chaque service, chaque marque dispose de leaders d’opinion car elles les engendrent systématiquement.
Le second critère est la relation de proximité qu’il faudra créer avec ces leaders. En effet, il faudra accorder un soin tout particulier aux personnes qui relayeront l’information à grande échelle car c’est la condition du succès. Enfin, l’ultime critère est le maintien de cette relation, si essentielle au renouvellement des campagnes de marketing viral.
La nécessité d’une créativité sans équivoque
La réussite d’une campagne de marketing viral tient dans l’étonnement que les personnes en retireront. Si la campagne sombre dans une pâle copie d’une ancienne campagne ayant produit des effets, son échec sera alors plus important.
La diffusion d’un message (la viralité) ne se produit que lorsque le contenant est drôle, étrange, irrésistible, ludique, extrêmement bien réalisé ou encore surprenant. En résumé, la créativité et l’originalité sont deux notions très importantes et qui conditionnent le succès de ce type d’opération.
On remarque par ailleurs qu’une campagne vidéo de 2 minutes est beaucoup plus virale qu’un article de 25 lignes dans un blog. Le choix du support est donc tout aussi essentiel.
Dans de nombreux cas, ces campagnes sont l’occasion d’enrichir les bases de données. Une campagne qui fonctionne est par exemple le jeu-concours avec un prix à gagner qui suscite de l’intérêt chez la cible. On pense notamment aux différents jeux qui se sont multipliés depuis l’arrivée de l’iPad. Il faut en effet être particulièrement créatif pour pousser l’internaute à donner ses coordonnées pour espérer gagner un lot.
Apporter à l’internaute des outils pour démultiplier la viralité du message
Pour avoir envie de véhiculer le message qui lui a plu, l’internaute doit être mis à contribution. En effet, s’il s’agit d’une simple vidéo qui l’a fait rire, il la partagera sans problème sur Facebook mais qu’en est-il d’un jeu concours ?
La solution consiste à tenter de le valoriser. En effet, il aime partager ses « bons plans » ou faire découvrir des choses surprenantes. Dans ce cas, s’il peut parrainer ses amis, et même maximiser ses chances de gain en cas de jeu concours, l’effet viral en ressortira plus fort. Il faut donc prévoir l’ensemble de ces outils afin de mettre toutes les chances de viralité de son côté et également de faciliter le transfert des messages.
Accorder de l’importance aux formats utilisés
Les internautes sont aujourd’hui méfiants lorsqu’ils se retrouvent face à un message qu’ils jugent trop lourd ou trop complexe à ouvrir. Il convient de la même manière d’éviter les messages contenant des pièces jointes. Le format HTML reste la meilleure manière d’offrir une lecture à la majeure partie de ses destinataires.
Prévoir l’analyse de la campagne
Grâce aux outils aujourd’hui disponibles, il faut dès le début de la campagne prévoir des outils de mesure. Les taux de clics, les taux d’ouverture, de transfert, de profils ayant répondu sont indispensables pour pouvoir analyser la campagne et optimiser les suivantes.
Une bonne campagne de marketing viral ne vit pas que sur le Web
En effet, afin de trouver un écho plus important et être efficace, cette campagne doit trouver des relais dans le monde réel ou encore le monde « off-line ».
Une bonne communication que ce soit dans la presse dans l’élaboration des publicités, des mailings ou plus globalement dans les relations avec la presse permet d’accentuer les effets du bouche à oreille.
Comparaison des sources et de la diffusion : Rumeur versus Marketing viral
Répondre à la gestion des rumeurs sur internet par l’externalisation
Des agences de réputation en ligne ont vu le jour ces dernières années et proposent de travailler ces sujets pour le compte d’entreprises qui ne souhaitent pas employer un community manager à temps plein ou encore investir dans des logiciels de veille.
C’est le cas de l’agence d’e-réputation « On prend un Café », basée à Roubaix.
HYPERLINK « http://www.onprenduncafe.com/ »http://www.onprenduncafe.com/
Cette agence propose notamment :
Audit de réputation en ligne
Tracking des conversations
Community Management
Mise en place d’actions marketing
RP Digitales
Les clients de l’agence sont particulièrement séduits par l’audit de la réputation proposée par cette agence. Elle permet d’avoir un radar des différentes présences sur le Web et des lieux d’exposition les plus courants.
Le tracking des conversations et lui aussi très apprécié et ce, dans une logique à plus long terme : Les outils de tracking sont mis à la disposition des clients avec des outils de tri à la pertinence. Ainsi, les avis sur la marque ou l’entreprise remontent et sont automatiquement triés selon leur classe : Positif, Négatif ou Neutre.
Le concept des RP Digitales est à définir : il s’agit des relations publiques digitales. En effet, les relations publiques traditionnelles ont été remplacées par des relations publiques digitales dans la mesure où les interactions sont beaucoup plus fortes qu’auparavant.
L’avantage d’Internet dans cette nouvelle dynamique est que les réponses aux questions d’internautes restent : la RP digitale a donc au fur et à mesure du temps une base de donnée qui lui permet de s’approprier l’identité entrepreneuriale de son client.
Contrairement au SAV, cette activité permet de discuter collectivement avec le consommateur mécontent mais aussi avec la communauté qui l’entoure et qui participe au débat ou qui lira tout simplement l’article, le Tweet…
Conclusion
A travers ce mémoire, on aperçoit combien la thématique de la gestion des rumeurs dans une stratégie d’e-reputation est d’actualité. Que ce soit par la mise en oeuvre d’une réelle stratégie, l’utilisation de logiciels de veille, la technique du « noyage » ou encore l’externalisation de ces sujets par le biais d’une agence d’e-reputation, on voit que les rumeurs sont des thématiques d’avenir pour les entreprises.
S’il faut 20 ans pour construire sa réputation et 5 minutes pour la détruire, Internet offre désormais la possibilité de maîtriser son image avec une réactivité jusqu’alors inégalée.
Faire l’économie de cette gestion c’est risquer de se laisser en proie aux rumeurs les plus destructrices et ce, sans en être alerté. Être présent sur Internet via la gestion de son e-réputation, c’est être au plus proche de ses clients et prospects, c’est pouvoir leur offrir des réponses en temps réel et ainsi, éviter les escalades qui mettraient à mal l’entreprise.
L’avenir est dans le Web et le Web reste : les rumeurs et les dires des internautes ne doivent pas être considérés comme un risque mais bien comme une opportunité, celle de pouvoir collaborer ensemble pour mieux répondre aux critères de satisfaction de sa clientèle, celle de pouvoir mieux comprendre ce à quoi s’attendent les prospects, celle de pouvoir tester de nouvelles offres, celle de pouvoir transformer les rumeurs en marketing viral et d’avoir un impact planétaire.
S’attacher à la gestion des rumeurs sur Internet, c’est une opportunité pour les entreprises de développer de nouvelles compétences en interne tout en trouvant des relais de croissance.
Lexique :
Groupware : Un groupware (ou collecticiel) est un type de logiciel qui permet à un groupe de personnes de partager des documents à distance.
Cloud computing : Le Cloud computing est un concept de déportation sur des serveurs distants des traitements informatiques traditionnellement localisés sur le poste utilisateur. Bien que l’anglicisme Cloud computing soit largement utilisé en français, on rencontre également les francisations « informatique dans le nuage », « informatique en nuage »2, « informatique dématérialisée », ou encore « infonuagique »3.
Smartphone : Un smartphone, ordiphone ou téléphone intelligent3, est un téléphone mobile disposant aussi des fonctions d’un assistant numérique personnel. Il peut aussi fournir les fonctionnalités d’agenda, de calendrier, de navigation Web, de consultation de courrier électronique, de messagerie instantanée, de GPS, etc.
Iphone : Le smartphone de la marque Apple
« Places » sur Facebook : Concept de réseau social permettant de se localiser ainsi que de localiser ses amis depuis son Smartphone.
Foursquare et expression liées « maire » « check in » : Foursquare est un réseau social uniquement basé sur l’internet mobile. Il permet de se localiser dans un lieu en faisant un « Check-in ». Si une personne s’identifie assez régulièrement dans un lieu, elle peut en devenir « maire » sur ce réseau social.
Gmail : service mail proposé par Google dans une logique de cloud computing et ce dans son portefeuille de Google Apps (Agenda, Contact, docs…) ?
Picasa : Service de gestion d’albums photo sur internet
Cyberbullying : vient d’un anglicisme et néologisme anglo-saxon forgé à partir du substantif bully (« brute » ou « tyran ») qui désigne « une violence à long terme, physique ou psychologique, perpétrée par un ou plusieurs agresseurs (bully) à l’encontre d’une victime (bullied) dans une relation de domination1». Fréquemment utilisé pour décrire des comportements de harcèlement en milieu scolaire, il est caractérisé par l’usage répété, non seulement de la violence physique, mais également de moqueries et autres humiliations. Le terme « cyber » met ici en exergue les violences rendues possibles par la démocratisation d’internet et notamment des sites de vidéos en ligne comme YouTube ou Dailymotion.
Cybercrise : Une crise comme il y en a toujours existé mais sur internet. On peut considérer la période où Laure Manaudou s’est malencontreusement retrouvée nue sur des photos sur internet comme une cybercrise. Les cybercrises concernent les personnes physiques comme les personnes morales.
Polymorphe : Désigne un virus qui peut se transformer afin de rester dissimulé. Un tel virus est don potentiellement plus nuisible
Hoax : On appelle hoax (en français canular) un courrier électronique propageant une fausse information et poussant le destinataire à diffuser la fausse nouvelle à tous ses proches ou collègues.
Ainsi, de plus en plus de personnes font suivre (anglicisé en forwardent) des informations reçues par courriel sans vérifier la véracité des propos qui y sont contenus. Le hoax se propage aujourd’hui dans l’ensemble de strates du web et notamment via les réseaux sociaux.
Flashmob (mobilisation éclair) : Un ou une flash mob (de l’expression anglaise identique, qu’on pourrait traduire par « foule éclair » ou « mobilisation éclair »), ou flashmob, est le rassemblement d’un groupe de personnes dans un lieu public pour y effectuer des actions convenues d’avance, avant de se disperser rapidement. Le rassemblement étant généralement organisé au moyen d’Internet, les participants ne se connaissent pas pour la plupart. On distingue la flash mob d’un rassemblement organisé par des sociétés de relations publiques, ou pour une « cascade publicitaire ».
viralité : transmission d’un MESSAGE d’un individu vers un autre via l’électronique
Digimind 7, Prism ou Scoutlabs : Solution spécialisée de veille stratégique qui couvre tout le cycle de l’information : sourcing, indexation, collecte, extraction surveillance, organisation, partage, analyse, diffusion, dashboards graphiques.
newsgroups : A l’origine, forums thématiques régis par le principe de partage de savoir en vigueur sur Internet, du temps où seule une poignée de chercheurs y avait accès. Ce service, qui ne brasse que du texte, n’a rien d’affriolant. Mais le contenu est d’une telle densité qu’on trouvera à coup sûr des réponses de spécialiste aux questions qu’on peut se poser et ce, dans quelque domaine que ce soit. Peu connu du grand public, le réseau Usenet (contraction de “User’s Network“) qui fédère ces espaces de discussion thématique a connu, depuis son implémentation dans les années 79-80, une croissance exponentielle, au point de rassembler aujourd’hui des milliers de groupes ciblés. Ce système d’informations extrêmement hiérarchisé rassemble les internautes autour des centres d’intérêt les plus variés. Chaque newsgroup se subdivise en une multitude de sujets de conversations (ou “threads“) que chacun peut lancer librement et auxquels chacun peut contribuer en postant des messages. Il est nécessaire pour accéder à ce service de passer par le relais d’un serveur spécifique et de disposer d’un poste client compatible avec le protocole NNTP, par exemple Outlook de Microsoft.
Métamoteurs sociaux : Il existe dans le monde une multitude de moteurs de recherche et d’annuaires. L’idée des métamoteurs est de créer un intermédiaire qui prend en compte une requête, puis la diffuse simultanément auprès de ces sites, récupère les réponses, les analyse, trie les pages-résultats et fournit la synthèse de l’information ainsi « capturée ». Un clic de souris suffit donc à effectuer une recherche simultanée sur plusieurs outils de recherche, de façon transparente. Ainsi sont nés un grand nombre de métamoteurs , disponibles directement sur le Web (Kartoo, Ixquick, Savvy Search, Metasearch…) ou en tant que logiciels spécifiques (Copernic, Strategic Finder, Bulls Eye…). Ces métamoteurs prennent – ou non – en considération les liens promotionnels dans leurs résultats. Ils peuvent également afficher leurs propres liens promotionnels, issus de contrats signés avec les prestataires du marché.
flux RSS : format de données qui permet de réaliser des sommaires. Il est basé sur le métalangage XML. R.S.S. est l’acronyme de « Rich Site Summary » (sommaire riche de sites web), mais il est généralement traduit par « Really Simple Syndication » (syndication vraiment simple).
Un « flux RSS » est un fichier texte qui contient les titres des derniers articles mis en ligne par un site web ainsi que les liens vers ceux-ci. Ce fichier est généré périodiquement pour que le sommaire soit toujours à jour.
Techniquement, un flux RSS (« RSS feed » en anglais) n’est qu’un fichier texte mis à disposition des internautes. Il faut utiliser un logiciel appelé « agrégateur » pour pouvoir consulter le sommaire des derniers articles d’un site web.
Le logiciel travaille généralement en tâche de fond, et vous avertit dès qu’un nouvel article est disponible sur un site web.
agrégateurs sociaux : plateforme qui permet de regrouper plusieurs comptes de différents réseaux sociaux sur un unique logiciel. L’avantage est de pouvoir poster simultanément sur l’ensemble des comptes mais surtout d‘avoir des fonctionnalités plus poussées que celles proposées par les sites en question.( facebook, twitter…)
knowledge management : On appelle « Knowledge Management » (noté KM, en français management des connaissances oumanagement par les connaissance) les méthodes et outils logiciels permettant d’identifier, de capitaliser les connaissances de l’entreprise afin notamment de les organiser et de les diffuser.
monde « off-line » : Le monde en dehors d’internet. On parle aussi d’IRL (in real life).
Tracking : Le terme tracking est utilisé dans le monde de l’internet : il s’agit de suivre et analyser le parcours des visiteurs afin de comprendre leur comportement et les amener à un acte (achat ou délivrance d’information dans un formulaire par exemple). Dans le monde de l’e-reputation, le tracking des conversations permet de connaître ce que des internautes disent et pensent d’une marque, d’un produit ou encore d’une entreprise.
Tweet : message de 140 caractères sur Twitter. Il correspond au fameux Statut de Facebook.
Bibliographie
Liens
HYPERLINK « http://www.caddereputation.over-blog.com »www.caddereputation.over-blog.com
HYPERLINK « http://www.obs-reputation.org »www.obs-reputation.org
HYPERLINK « http://www.gloriaoriggi.blogspot.com »www.gloriaoriggi.blogspot.com
HYPERLINK « http://www.blue-blog.fr »www.blue-blog.fr
HYPERLINK « http://www.demainlaveille.fr »www.demainlaveille.fr
HYPERLINK « http://webwave.fr/Blog/?p=492″http://webwave.fr/Blog/?p=492
HYPERLINK « http://www.internetactu.net/2005/09/29/quest-ce-que-le-web-20/ »http://www.internetactu.net/2005/09/29/quest-ce-que-le-web-20/
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HYPERLINK « http://www.cawa.fr/web-3.0-web-2.0-and-web-1.0-article002733.html »http://www.cawa.fr/web-3.0-web-2.0-and-web-1.0-article002733.html
HYPERLINK « http://www.clever-age.com/veille/clever-link/web-2.0-definitions-et-composantes-partie-1-sur-2-.html »http://www.clever-age.com/veille/clever-link/web-2.0-definitions-et-composantes-partie-1-sur-2-.html
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HYPERLINK « http://delapubmaispasque.fr/2010/06/30/e-reputation-et-agences-de-presse-le-contrat-de-confiance/ »http://delapubmaispasque.fr/2010/06/30/e-reputation-et-agences-de-presse-le-contrat-de-confiance/
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HYPERLINK « http://www.ilikepm.com/blog/e-reputation/2010/08/5-etapes-pour-se-refaire-une-e-reputation-ou-identite-numerique/ »http://www.ilikepm.com/blog/e-reputation/2010/08/5-etapes-pour-se-refaire-une-e-reputation-ou-identite-numerique/
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Médias Transcontinental
Realizing value from the corporate Image (Harvard Business School Press, 1996)
HYPERLINK « http://www.reputationinstitute.com/about/ »http://www.reputationinstitute.com/about/
Livres
« HYPERLINK « http://www.amazon.fr/Internet-chang%C3%A9-Marketing-styles-commerce/dp/2918866032/ref=sr_1_1?ie=UTF8&s=books&qid=1294071606&sr=8-1″ Internet a tout changé; Marketing, styles de vie, e-commerce » de Henri Kaufman, Laurence Faguer, Mickaël Guillois, Xavier Wargnier éditions Broché 2010.
« De source sûre : nouvelles rumeurs d’aujourd’hui » Véronique Campion-Vincent Jean-Bruno Renard édition « petite bibliothèque payot » 2002.
« HYPERLINK « http://www.amazon.fr/Rumeurs-plus-vieux-m%C3%A9dia-monde/dp/2757816438/ref=sr_1_4?s=books&ie=UTF8&qid=1294071261&sr=1-4″ Rumeurs : Le plus vieux média du monde » de Jean-Noël Kapferer éditions Poche 2010
« E-Réputation. Stratégies d’influence sur Internet » HYPERLINK « http://www.amazon.fr/s?_encoding=UTF8&search-alias=books-fr&field-author=Edouard%20Fillias » Edouard Fillias, HYPERLINK « http://www.amazon.fr/s?_encoding=UTF8&search-alias=books-fr&field-author=Alexandre%20Villeneuve » Alexandre Villeneuve édition Broché 2005.
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« HYPERLINK « http://www.amazon.fr/Rumeurs-l%C3%A9gendes-urbaines-Jean-Bruno-Renard/dp/2130553796/ref=sr_1_2?s=books&ie=UTF8&qid=1294070854&sr=1-2″ Rumeurs et légendes urbaines » de Jean-Bruno Renard éditions Poche 2006.
« HYPERLINK « http://www.amazon.fr/Communiquer-monde-incertain-Thierry-Libaert/dp/274406324X/ref=sr_1_9?s=books&ie=UTF8&qid=1294070854&sr=1-9″ Communiquer dans un monde incertain » de Thierry Libaert éditions Broché 2008.
« HYPERLINK « http://www.amazon.fr/Techniques-veille–r%C3%A9putation-exploiter-Internet/dp/2746049287/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1294071368&sr=1-1″ Techniques de veille et e-réputation – Comment exploiter les outils Internet ? » de Jean-Noël Anderruthy éditions Broché 2009.
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Commentune entreprise peut-elle rép
Publié dans 
Télévision et culture
La télévision et la culture
SOMMAIRE
I. INTRODUCTION……………………………………………………………………………………..p.3
II. QUELQUES CHIFFRES………………………………….……………………………………..p.3
III. INSUFFISANCE DE LA CULTURE A LA TELEVISION………………p.5
Une politique de l’offre et de la demande
Les téléspectateurs
Les chaînes généralistes et les émissions de flux
IV. LA TELEVISION NE MÈNE PAS FORCEMENT……………………………….p.9
A L’INCULTURE
Une grande facilité d’accès
CNC et CSA imposent une diversité des programmes
Les chaînes thématiques
Développement de nouvelles formes artistiques
V. CONCLUSION……………………………………………………………………………………………..p.12
ANNEXES…………………………..……………………………………………………………………………..p.14
BIBLIOGRAPHIE……………………………………………………………………………………………..p.18
LA TÉLÉVISION ET LA CULTURE
I. INTRODUCTION
La télévision et la culture, est-ce possible ? Voici la vaste question à laquelle nous allons tenter de donner quelques réponses. La première chose à faire est de faire le point sur l’importance de la télévision de nos jours. Pour cela nous allons étudier quelques chiffres. Après avoir établi la présence certaine de la télévision dans la vie de chacun, il va s’agir de déterminer quelle influence la télévision a sur les Français. A-t-elle une influence culturelle positive ou négative ? Il est impossible de répondre à cette question par oui ou par non. Il va donc falloir se positionner de chaque côté et essayer d’être le plus objectif possible. Tout d’abord, nous allons mettre en avant certains éléments qui vont dans le sens d’un manque de culture à la télévision. Puis nous démontrerons qu’il y a quand même un espoir pour que la télévision soit un outil pour la culture.
II. QUELQUES CHIFFRES
Afin de mettre en évidence l’importance de la télévision, je suis allée chercher quelques chiffres. J’ai ainsi trouvé un tableau intéressant sur le site de l’INSEE (institut national de la statistique et des études). Ce tableau nous indique la fréquence à laquelle les Français regardent la télévision, une distinction est également faite entre les différentes catégories socioprofessionnelles. Cependant, en ce qui nous concerne l’information importante reste la fréquence d’utilisation de la télévision pour tous les Français.
2005, en %
| Au cours des douze derniers mois, avez-vous regardé la télévision, que ce soit chez vous ou ailleurs? | Tous les jours ou presque | Une ou plusieurs fois par semaine | Seulement pendant certaines périodes ou les vacances | Occasionnel
-lement ou rarement |
Jamais |
+ de 4h/jourde 2 à 4h/jour- de 2h/jourtotal----Agriculteurs exploitants44933869140Artisans, commerçants, chefs d’entreprise430356921352Cadres et professions intellectuelles supérieures225305630473Professions intermédiaires340317418342Employés1044318511121Ouvriers 1447248512110Retraités235020934012Autres inactifs1335328113321Ensemble1342278212221
En déchiffrant ce tableau, ce qui m’a tout de suite marquée c’est que 82% des Français regardent la télévision tous les jours ou presque. Cette étude date de 2005, ceci dit je pense qu’en deux ans les chiffres n’ont sans doute pas changé de façon très significative. Nous pouvons aller plus loin dans notre analyse en pointant le fait que la grande majorité regarde leur téléviseur de 2 à 4 heures par jour. En effet, sur ces 82% nous pouvons lire que 42% regardent la télévision entre 2 et 4 heures par jour.
Après avoir mis en avant la fréquence élevée d’utilisation de la télévision, je voudrais me pencher d’autres données très révélatrices. Dans le livre de Francis Balle « médias et sociétés » se trouve ce tableau :
EQUIPEMENT AUDIOVISUEL DES FOYERS TV
(SOIT 94% DES FOYERS FRANÇAIS)
| Foyers équipés de… | 2000 | 2001 | 2002 |
| 2 postes de TV | 30,9% | 30,2% | 30,3% |
| 3 postes de TV | 7,4% | 8,0% | 7,9% |
| 4 postes de TV et + | 2,0% | 2,4% | 2,4% |
| Magnétoscope | 80,3% | 81,6% | 81,4% |
| Lecteur DVD vidéo | 2,6% | 9,2% | 16,4% |
| TV 16/9e | 5,7% | 10,1% | 12,1% |
| Home cinéma | 2,0% | 4,6% | 4,6% |
| Console de jeux | 20,7% | 24,3% | 25,0% |
(D’après l’année TV 2002, Médiamétrie)
Ces chiffres, s’arrêtant à 2002, doivent être un peu en dessous de la réalité actuelle. Concernant ce qui nous intéresse, c’est-à-dire les télévisions, nous pouvons noter que plus de 40% des foyers français possèdent plus de deux téléviseurs. Nous pouvons aussi remarquer qu’à ce chiffre doit s’ajouter la hausse constante des télévisions 16/9e. Je terminerais par le pourcentage le plus important : 94% des foyers français possèdent un équipement télévisé. J’aimerais juste préciser qu’aujourd’hui, en début 2008, ce chiffre doit être encore plus élevé.
Toutes ces études nous indiquent à quel point la télévision est importante de nos jours. Chaque foyer ou presque est équipé, mais ce qu’il faut surtout retenir c’est que les Français sont de gros « consommateurs » de télévision. La télévision fait totalement partie de la vie de chacun et doit donc avoir une forte influence.
III. INSUFFISANCE DE LA CULTURE A LA TELEVISION
Nous avons vu que la télévision était très présente, la question est désormais : quelle influence culturelle a-t-elle sur les Français ? Le premier aspect que je voudrais souligner est le fait que la télévision n’apporte pas ou du moins pas assez de culture. Pour illustrer ce point de vue, je commencerais bien sur par la politique de l’offre et de la demande à laquelle les chaînes de télévision sont soumises. Ce qui m’amènera à parler du téléspectateur, de ses envies, et de sa possible importance sur ce manque de culture à la télévision. Pour finir, je ferais des distinctions nécessaires entre les chaînes mais aussi entre les programmes.
1) Une politique de l’offre et de la demande
La cause principale de cette insuffisance de la culture à la télévision est cette politique de l’offre et de la demande. Le but final des chaînes de télévision est d’avoir le plus d’audimat possible pour avoir un maximum d’argent. Pour cela, elles doivent apporter au spectateur ce qu’il veut. C’est à dire faire correspondre leur offre à la demande du téléspectateur. Les chaînes de télévision mettent à l’antenne les programmes qui plaisent en prenant le moins de risque possible. Nous ne sommes plus dans une démocratie culturelle mais dans une politique basée sur le profit.
Selon moi le problème vient du fait que la culture ne devrait pas être à ce point associée à du marketing. Parler de politique de l’offre et de politique de la demande ne me choque pas lorsque l’on parle de télévision mais cela me choque lorsque l’on parle de culture.
2) les téléspectateurs
Un indice de l’omniprésence de cette politique de l’offre et de la demande est l’augmentation des études de l’audience. Elles sont en effet devenues une véritable institution. Leur objectif est de déterminer quels sont les spectateurs : qui regarde quoi, combien de temps et de quelles façons ?
Voici comme illustration deux exemples d’études de l’audience. Les premiers graphiques nous indiquent les chaînes de télévision que les Français regardent le plus. Puis, à l’aide des graphiques suivants, nous pouvons avoir une idée des genres de programmes qui intéressent les Français.
PARTS D’AUDIENCE DES CHAINES DE TELEVISION (moyenne annuelle 1995 et 2002 )
Source : d’après Mediamat-Mediamétrie
Ces graphiques sont très révélateurs. En 1995 et 2002, la chaîne de télévision la plus largement regardée était TF1.
L’OFFRE ET LA CONSOMMATION TV PAR GENRE
DE PROGRAMMES EN 2002
TV offerte (TF1, France 2, France 5, Arte, M6)
Source : Mediamat-Mediamétrie
Nous voyons donc clairement que les programmes TV qui plaisent le plus aux spectateurs sont les magazines et les fictions TV. Nous pouvons facilement imaginer l’importance de ces études d’audience pour les chaînes. En effet, à la vue de ces résultats, elles vont produire un maximum de magazines et de fictions TV pour obtenir un maximum d’audimat.
Tout ceci m’amène à penser que si les téléspectateurs regardaient plus d’émissions culturelles, les chaînes de télévision inonderaient leurs programmes d’émissions culturelles. Selon moi, nous sommes ici dans un cercle vicieux. D’un côté, la télévision propose les programmes désirés par les spectateurs, d’un autre côté les spectateurs sont influencés par ce qu’ils voient à la télévision. Les programmes sont remplis d’émissions de divertissement, les Français baignent dedans et demandent à être diverti. La boucle est ainsi bouclée, il n’y a pas de place pour le risque et le nouveau, il n’y a plus de place pour la culture.
Mais qui peut-on blâmer ? Les chaînes de télévision, qui fournissent aux téléspectateurs ce qu’ils veulent voir, sans se rendre compte du potentiel que la télévision représente pour rendre la culture accessible à tous. Ou bien est-ce le spectateur qu’il faut blâmer parce qu’aujourd’hui il demande plus à être diverti qu’à avoir un accès à la culture.
A mon avis, il est tout à fait possible d’allier divertissement et culture. La télévision peut devenir un outil important et faire naître en chacun de nous le goût de la culture.
3) Les chaînes généralistes et les émissions de flux
Il faut tout d’abord prendre en compte le fait que les chaînes ne sont pas toutes les mêmes. Faire une distinction entre les chaînes généralistes et les chaînes thématiques est primordial. Il est certain que les chaînes généralistes, qui proposent toute sorte de programmes, se basent beaucoup plus sur cette politique de l’offre et de la demande. Peut-être que se pencher sur les programmes TV d’une chaîne généraliste comme TF1 pourrait nous apporter quelques éléments intéressants.
Pour mieux comprendre ces programmes TV, j’aimerais faire une dernière distinction. Il existe deux sortes de programmes :
-les émissions de flux = ce sont des émissions produites au gré des goûts du public. Par exemple les émissions de plateaux, de divertissement, les magazines…
-les émissions de stock = ce sont des émissions qui, au contraire des émissions de flux, constituent un patrimoine de l’image. Par exemple les fictions cinéma, les documentaires, les films d’animation, les captations de spectacle vivant…
Analyse des programmes TV de TF1 (cf. annexe 1) :
J’ai choisi d’analyser les programmes TV de TF1 car, nous l’avons vu précédemment, il s’agit de la chaîne la plus regardée par les Français. Le tableau que j’ai réalisé (annexe 1) relate les programmes complets pour quatre jours de la semaine : mardi, mercredi, samedi et dimanche. Le choix de ces quatre jours n’a pas été fait au hasard. Il me semble important de sélectionner le mercredi car c’est un jour particulier : les enfants n’ont pas école. J’ai ensuite décidé de prendre en compte le week-end : ne travaillant pas les Français ont plus de temps à consacrer à la télévision. Pour terminer, il fallait prendre en compte un jour « normal » de semaine , j’ai choisi le mardi.
TF1 étant une chaîne généraliste, elle propose beaucoup de programmes différents. A l’aide du tableau, nous avons une vision globale des différents types programmes, de leurs présences et de leurs situations dans la journée. La première remarque que nous pouvons faire est une prédominance des couleurs grises et orange, c’est-à-dire des fictions TV et des émissions de divertissement. Ces émissions de divertissements entrent dans la catégorie des émissions de flux définies précédemment. Nous pouvons souligner qu’aux heures de grande écoute, c’est à dire de 18h à 23h environ (sauf le mercredi de 14h à 23h), ces émissions de flux sont condensées. On y trouve en effet beaucoup d’émissions comme « star Academy », « la cauetidienne », ou encore « la roue de la fortune ».
En deuxième lieu, j’aimerais me pencher sur les programmes un peu plus culturels, par exemple les documentaires. Ils apparaissent en vert sur le tableau et nous remarquons qu’ils sont, en général, programmés très tard ou très tôt dans la journée. Les documentaires se trouvent principalement entre minuit et 6h du matin, c’est-à-dire aux heures de faible écoute. Quelques exemples suffisent : « sur les routes d’Ushuaïa » à 4h20, « Reportages » à 3h15 ou 5h20…
Il existe cependant un point positif en ce qui concerne les fictions cinéma qui constituent eux aussi un patrimoine de l’image. Ces fictions cinéma remplacent encore assez souvent les émissions de flux en prime time. Les Français sont encore de grands consommateurs de films de cinéma, c’est pourquoi les chaînes continuent de programmer ces fictions. Nous avons ici l’exemple des « rivières pourpres » et d’ « Astérix et Obélix », deux films français programmés à 20h50. Regardant moi-même beaucoup la télévision 21h, je peux néanmoins témoigner d’une importante diminution des fictions cinéma au profit de séries TV souvent américaines. Dans notre tableau , nous avons la série « Dr House » le mercredi à 20h50 mais il en existe beaucoup d’autres ».
Nous avons donc remarqué que, globalement, les émissions de flux étaient beaucoup plus présentes que les émissions de stock. Mais au-delà de cette constatation, nous avons relevé un autre élément important : ces émissions de flux sont bien mieux placées dans la journée. Elles sont présentes aux moments de forte écoute alors que les émissions de stock sont en majorité placées le soir tard ou le matin tôt. Il y a donc une carence évidente d’émissions culturelles sur ces chaînes généralistes. Ces remarques concernent la programmation faite par la chaîne TF1, mais je pense que cette chaîne est très représentative des autres chaînes généralistes et surtout c’est la chaîne la plus regardée par les Français. BILAN 2006 du CNC
IV. LA TÉLÉVISION NE MÈNE PAS FORCEMENT A L’INCULTURE
Dans le chapitre précédent, beaucoup d’éléments on été mis en avant pour démontrer le fait que culture et télévision ne sont pas compatibles. Je vais maintenant tenter de prouver que la télévision peut mener à la culture. Tout d’abord, j’évoquerais une évidence : la télévision permet à la culture d’être accessible à tous et facilement. J’aimerais ensuite parler du CNC et du CSA qui régulent et contrôlent les programmes pour permettre une plus grande diversité des programmes et un accès minimum à la culture. En opposition aux chaînes généralistes du chapitre III, je prendrais comme support les chaînes thématiques. Pour terminer, j’insisterais sur le fait que la télévision permet le développement de nouvelles formes culturelles.
une grande facilité d’accès
Dans le premier chapitre nous avons mis en avant l’importance de la télévision. Pratiquement tous les foyers français sont équipés. Ce qui signifie que pratiquement tout le monde, enfants et adultes, peut regarder la télévision. Nous avons là une télévision qui pourrait devenir un des outils les plus importants pour la diffusion de la culture. Il suffit d’allumer la télévision et de regarder le programme culturel que l’on veut. Aucun déplacement, c’est la culture qui vient à vous, c’est la culture qui entre dans votre maison. De ce point de vue, la télévision est un énorme atout pour la culture.
Je voudrais cependant souligner un problème. Les chaînes gratuites, donc accessibles à tous, sont de chaînes généralistes. Après avoir étudié une de ces chaînes nous avons conclu que ce sont ces chaînes qui procurent le moins de culture. Les chaînes thématiques , que nous allons définir un peu plus tard, sont en majorité payantes. Il ne suffit donc plus d’allumer la télévision, il faut également payer un abonnement. Heureusement, il existe quelques chaînes gratuites comme Arte qui sont accessibles à tous et qui diffusent un maximum de documentaires et de reportages. Il faudrait un maximum de chaînes thématiques, gratuites pour une meilleure accessibilité à la culture.
CNC et CSA imposent une diversité des programmes
Nous avons vu dans le chapitre III que les chaînes de télévision envahissaient les ondes avec leurs émissions de flux, leurs programmes de divertissement. Afin d’éviter un envahissement total de ce genre de programmes, le CNC et le CSA imposent quelques règles.
Pour commencer le CNC, centre national de la cinématographie, est une instance de régulation agissant sur plusieurs marchés. Il fixe des règles qui obligent les chaînes de télévision à s’investir dans la diffusion du patrimoine cinématographique. Ces règles touchent deux types de programme :
-les œuvres cinématographiques : à partir du moment où il y a visa et passage en salle.
-les œuvres audiovisuelles : tout ceci n’est pas encore très précis, mais elles peuvent être définies par ce qu’elles ne sont pas c’est-à-dire sport, Journaux Télévisés, téléachat, pub, certains magazines d’actualité… Il reste donc documentaires, animation, spectacle vivant, certains magazines…
Le CNC fixe des quotas de diffusion dans le but d’assurer la présence d’œuvres cinématographiques ou audiovisuelles sur les télévisions. Par conséquent, les chaînes ne sont pas totalement libres et ne peuvent pas programmer que des émissions de flux.
Nous avons ensuite le CSA, conseil supérieur de l’audiovisuel, qui contrôle également ces quotas de diffusion et de production. Contrairement au CNC, le CSA dispose d’un pouvoir de sanction beaucoup plus important. Sur le site du CSA se trouvent des chiffres concernant les obligations et les quotas de diffusion pour différentes chaînes. Ayant déjà regardé de près les programmes de TF1, j’ai reporté les chiffres de cette chaîne en annexe 3. Ce tableau nous prouve bien que les chaînes de télévision ont des obligations et qu’elles ne peuvent pas diffuser seulement ce qu’elles veulent. TF1 est par exemple tenue de diffuser douze spectacles dramatiques, lyriques et chorégraphiques. C’est encore peu mais c’est un début.
En conclusion, toutes ces règles permettent donc d’éviter une mort de la culture à la télévision. Les chaînes sont obligées de diversifier leurs programmes et d’introduire un minimum d’émissions culturelles. Je remarque quand même que les règles fixées avantagent certains domaines plus que d’autres. La culture cinématographique est beaucoup plus mise en avant que la peinture, la sculpture, le théâtre. Selon moi, il y a encore des progrès à faire car un bon accès à la culture est un accès à toutes formes de culture, et pas seulement à quelques-unes.
les chaînes thématiques
Les chaînes thématiques ne sont pas à confondre avec les chaînes généralistes. Les chaînes thématiques, souvent sur le câble et donc payantes, ont un thème principal. Elles programment pratiquement toutes leurs émissions en fonction de ce thème. Par exemple il existe des chaînes dont les thèmes principaux sont, l’histoire, le cinéma classique, les voyages…
Il existe comme ceci une multitude de chaînes et de thèmes différents. Le point positif de ce fonctionnement est que lorsque le téléspectateur se branche sur une de ces chaînes, il sait exactement ce qu’il va y trouver. Ce n’est pas possible de choisir de regarder la chaîne « Histoire » et de tomber sur la star academy. Le deuxième élément important de ces chaînes est leur possibilité, au contraire des chaînes généralistes, d’approfondir les choses. La chaîne « histoire » ne diffuse pratiquement que des programmes d’histoire, il y a donc une réelle culture historique qui se dégage. Les chaînes généralistes, quant à elles, ne peuvent parcourir que superficiellement ce genre de thème. Elles ne peuvent diffuser qu’une petite quantité de documentaires car elles diffusent également d’autres programmes tout à fait différents. Pour illustrer mon propos, j’ai choisi de détailler le programme TV de la chaîne « Voyage » :
Analyse des programmes TV de TF1 (cf. annexe 2) :
Le tableau de l’annexe 2 est très révélateur. J’ai utilisé le même code de couleur que pour le tableau concernant les programmes de TF1(annexe 1) et la différence est frappante. Alors que nous avions une majorité d’émissions de flux sur TF1, nous n’avons ici que des documentaires. Il n’y a que trois programmes de téléachat, programmés tôt le matin qui ne correspondent pas aux thèmes des voyages. Ce que je voulais faire ressortir, et qui me semble évident avec ce tableau, est le fait qu’il y a vraiment une possibilité d’allier télévision et culture.
Un spectateur qui a l’habitude de regarder cette chaîne va obligatoirement se forger une culture du monde. Je trouve que cette chaîne est un puits de connaissances sur les différents pays, le monde en général. Et tout ceci, pour le prix d’un abonnement au câble ou au satellite. Pour les personnes n’ayant pas les moyens de voyager et de découvrir d’autres cultures, cette chaîne peut être une bonne solution.
Je voudrais terminer sur ce point en ajoutant que lorsqu’un foyer s’abonne au câble ou au satellite, il ne paye pas pour une seule chaîne mais pour beaucoup de chaînes différentes. Les personnes de ce foyer peuvent donc bénéficier d’un apport culturel sur une multitude de thèmes différents. J’aurais d’ailleurs pu choisir de me pencher sur les chaînes de musique, les chaînes de cinéma et tant d’autres encore.
développement de nouvelles formes artistiques
Certains artistes ont eu l’idée de détourner la télévision pour former une nouvelle forme artistique. Dans son livre Benjamin Thorel utilise deux termes que je trouve très appropriés. Il nous parle de média et de médium : « de média dévolu à la transmission d’informations de toutes sortes, la télévision devient médium artistique ». Pour cela, les artistes manipulent l’objet qu’est la télévision pour en faire un outil d’expression personnel. Ils démontent la machine ou bien l’utilisent tels qu’elle pour leurs œuvres. Comme exemple, j’ai choisi le « tunnel d’espace-temps » de Wang Du. En 2004 cette artiste a créé un immense tunnel en acier dans lequel il a placé 60 téléviseurs diffusant 60 chaînes de télévision différente. Je trouve que cette œuvre est une bonne illustration de ce que la télévision peut provoquer comme inspiration chez l’artiste.
Certains artistes sont attirés par un autre aspect de la télévision. Ce n’est plus l’objet qui les intéresse, mais la diffusion des images. Ainsi, la possibilité de restituer des images « en direct » intrigue certains. En 1974 Dan Graham crée une œuvre appelée «Présent Continuous Past ». L’espace-temps est remis en question dans cette œuvre : elle nous donne la possibilité de nous voir au présent dans un miroir et de nous voir au passé dans la télé. Dan Graham à trouver ici le moyen de provoquer un court-circuit dans le fil du temps.
Ce que je voulais souligner dans ce paragraphe est la possibilité par la télévision de développer la culture. La télévision est une source d’inspiration pour les artistes. Nous devons prendre conscience que la télévision a désormais une grande importance dans le domaine artistique et dans la culture en général. Il faut en effet prendre en compte que les personnes sont, aujourd’hui, dès leur plus jeune âge des spectateurs de la télévision. La télévision est le reflet du monde mais il influence également ce monde. Elle fait partie de la vie culturelle et artistique d’aujourd’hui.
V. CONCLUSION
Par certains côtés il est encore difficile de dire que la télévision mène à la culture. Certaines chaînes de télévision, comme les chaînes généralistes, n’ont pas comme priorité la culture. Elles programment donc un maximum d’émissions de flux en laissant de côté les émissions culturelles. D’un autre côté, il existe des chaînes qui peuvent changer la donne et faire de la télé un outil culturel. Il s’agit en général des chaînes thématiques qui peuvent apporter beaucoup de culture dans divers domaines à des spectateurs qui n’ont pas forcément les moyens d’aller en voyage, au musée, au cinéma. Car il ne faut pas oublier l’immense opportunité que représente la télévision étant donné que pratiquement tous les Français sont équipés. L’accès à la culture peut devenir aussi simple que d’allumer le téléviseur, encore faut-il regarder les bons programmes.
Avant de clore cette étude, il me semble important de mentionner la dernière proposition du ministère de la Culture pour amener plus de culture à la télévision. L’idée consiste à supprimer la publicité sur les chaînes publiques de France Télévisions. L’intérêt étant de laisser plus de place pour la culture. A l’heure où j’écris cette proposition n’a pas encore été votée, il est donc un peu tôt pour en discuter. Cependant, sachant que la publicité est une part importante des revenus des chaînes de télévision, nous pouvons nous demander si le résultat final ne sera pas la fin de ces chaînes publiques. Et si jamais les compensations annoncées par le gouvernement (taxes sur les chaînes privées, sur l’achat du matériel audiovisuel…) s’avèrent suffisantes, permettront-elles pour autant de financer des programmes de qualité ?
ANNEXES
ANNEXE 1 :Programme de TF1 du samedi 26 janvier au Mercredi 30 janvier
| SAMEDI | DIMANCHE | MARDI | MERCREDI |
| 5h20 reportages | 5h20 reportages | 5H20 reportages | 5h25 reportages |
| 5h55 wounchpounch | 5h55 wounchpounch | 5H50 un sacré détective | 6h00 wounchpounch |
| 6h50 shopping avenue | 6h55 TFou | 6h50 Tfou |
6h50 Tfou |
| 7h35 télévitrine | 8h25 météo | ||
| 8h05 téléshopping | 9h55 météo | 8h30 téléshopping | |
| 8h55 Tfou | 10h00 auto moto | 9h10 météo | |
| 9h20 Elisa | |||
| 11h00 météo |
10h55 téléfoot |
10h15 Beverly hills | |
| 11h05 fêtes fofolles et farfelues | 11h05 météo | ||
| 11h10 Star academy | 11h10 star académy | 11h10 star academy | |
| 11h55 météo | 12h00 météo | 11h55 Julie chez vous | 11h55 Julie chez vous |
| 12h05 attention à la marche | 12h05 attention à la marche | 12h05 attention à la marche | 12h05 attention à la marche |
| 12h50 météo | 13h00 journal | ||
| 13h00 journal | 13h20 météo | 13h00 journal | 13h00 journal |
| 13h25 reportages | 13h25 walker texas ranger | 13h40 météo | 13h40 météo |
| 14h05 ouragan nucléaire | 14h15 Las Vegas | 13h50 les feux de l’amour | 13h50 les feux de l’amour |
| 15h10 enquêteur malgré lui | 14h40 une ennemie si proche | 14h40 croisière nuptiale | |
| 16h00 ghost whisperer | 16h00 New York, unité spéciale | 16h35 que du bonheur | 16h35 que du bonheur |
| 16h55 ugly betty | 16h55 vidéo gag | 16h45 Las Vegas | 16h45 Las Vegas |
| 17h45 sous le soleil | 17h55 star academy | 17h35 la cauetidienne | 17h35 la cauetidienne |
| 18h50 que du bonheur | 18h40 que du bonheur | 18h20 star academy | 18h20 star academy |
| 18h50 50min inside | 18h45 sept à huit | 19h05 la roue de la fortune | 19h05 la roue de la fortune |
| 19h50 cocktail de filles | |||
| 19h50 météo | 19h55 météo | 19h50 que du bonheur | 19h50 que du bonheur |
| 20h00 journal | 20h00 journal | 19h55 météo | 19h55 météo |
| 20h35 cocktail de filles | 20h40 le résultat des courses | 20h00 journal | 20h00 journal |
| 20h45 météo | 20h45 météo | 20h45 météo | 20h45 météo |
| 20h50 NRJ music awards | 20h50 les rivières pourpres | 20h50 Astérix et Obélix | 20h50 Dr House |
| 23h45 new york, section criminelle | 22h45 mon voisin le tueur | 22h50 Confessions intimes | 22h30 les experts |
| 1h30 New York police judiciaire | 0h35 l’actualité du cinéma | 0h55 les piégeurs | 0h15 diagnostics |
| 3h05 star academy | 0h40 la vie des médias | 2h50 star academy | 2h50 star academy |
| 4h10 météo | 0h50 la star academy | 3h35 météo | 3h35 météo |
| 4h20 sur les routes d’Ushuaïa | 3h10 météo | 3h40 reportages | 3h40 sur les routes d’Ushuaïa |
| 3h15 reportages | |||
| 4h45 musiques | 3h45 chapeau melon et bottes de cuir | 4h05 un sacré détective | 4h05 le docteur mène l’enquête |
| 4h35 musiques | |||
| 4h55 histoires naturelles | 4h50 histoires naturelles | 4h55 musiques | 4h55 musiques |
| Gris | Fictions TV |
| Orange | Emissions de flux :Divertissement, magazines, émissions de plateaux |
| Bleu | Info, émissions de service |
| Vert | Emissions de stock :Documentaires, fictions cinéma, musique |
| Jaune | jeunesse |
| Brun | sport |
| violet | Autres (téléachat, auto-promotions…) |
ANNEXE 2 : Programme de la chaîne « Voyage » du samedi 26 janvier au Mercredi 30 janvier
| SAMEDI | DIMANCHE | MARDI | MERCREDI |
| 5h05 croisière Khmère | 5h05 croisière :la Hongrie | 5h05 croisière Khmère | 5h05 croisière en Russie |
| 6h00 destination monde | 6h00 destination monde | 6h00 destination monde | 6h00 destination monde |
| 6h50 téléachat | 6h50Hong Kong Star de Chine | 6h50 téléachat | 6h50 téléachat |
| 7h50 un voyage, un train | 7h50 un voyage, un train | 7h50 un voyage, un train | 7h50 un voyage, un train |
| 8h15 découvrir le monde | 8h15 Découvrir le monde | 8h15 destination monde | 8h15 destination monde |
| 9h15 profession voyageur | 9h15 Profession voyageur | 9h15 découvrir le monde | 9h15 découvrir le monde |
| 9h45 voyage en France | 9h45 Hôtels de charme | 10h10 Pilot guides | 10h10 Pilot guides |
| 10h40 croisière à bord du
« Queen Elizabeth II » |
10h40
Iles…était une fois présente |
11h05 Hôtels de luxe | 11h05 Hôtels de luxe |
| 11h35 j’irais dormir chez vous | 12h00 un voyage , un train | 12h00 un voyage , un train | |
| 12h30 étapes gourmandes | 12h30 étapes gourmandes | 12h30 la route de l’eau | 12h30 la route de l’eau |
| 13h25 hôtels de charme | 13h25 Hôtels de luxe | 13h00 Costa Rica, Panama | 13h00 croisière à bord du « Queen Elizabeth II » |
| 14h20 big city life | 14h20 J’irai dormir chez vous | 14h00 Pilot guides | 14h00 Pilot guides |
| 15h15 j’irai dormir chez vous | 15h15 le tour du pacifique avec
Michael Palin |
15h00 voyage en France | 15h00 voyage en France |
| 15h45 découvrir le monde | 15h45 découvrir le monde | ||
| 17h05 le tour du monde ne 20 jours | 16h10 la Transcaraïbes :de Miami à Pointe-à-Pitre | 16h40 destination monde | 16h40 destination monde :
aux sources de l’Egypte |
| 18h00 l’expédition du Tangaroa | 18h00 Rêves de comptoir | 17h35 croisière sur le Danube | 17h35 dans le sillage de Vasco de Gama |
| 18h55 le tour du pacifique avec
Michael Palin |
18h55 pilot guides | 18h30 un voyage, un train | 18h30 un voyage, un train
|
| 19h00 voyage en france | 19h00 palette terre | ||
| 19h50 j’irai dormir chez vous | 20h50 Voyages en France | 19h50 hôtels de luxe | 19h50 Hôtels de luxe |
| 20h50 la Transcaraïbes :de Miami à Pointe-à-Pitre | 22h45 j’irai dormir chez vous | 20h50 Hôtels de luxe :
Vienam |
20h50 le tour du pacifique avec Michael Palin |
| 22h45 Pilot guides. Iles d’Espagne | 23h45 Hôtels de charme | 21h50 Big city life : Buenos Aires | 22h45 Pilot guides;
Las Vegas City guide |
| 23h45 la course autour du monde | 0h40 mon voyage autour du monde | 23h45 la course autour du monde | 23h45 la course autour du monde |
| 0h15 Peter blake :au cœur de la
glace |
0h15 j’irai dormir chez vous | ||
| 1h35 le tour du pacifique avec
Michael Palin |
2h30 découvrir le monde : la
France d’outre-mer |
2h05 la course autour du monde | 2h05 la course autour du monde |
| 2h30 découvrir le monde | 2h30 découvrir le monde | 2h30 découvrir le monde | |
| 3h25 Pilot guides | 3h25 Pilot guides | 3h25 Pilot guides/ Beyrouth | 3h25 Pilot guides |
| 4h15 Voyage en France | 4h15 Voyage en France | 4h15 Voyage en France | 4h15 voyage en France |
| Gris | Fictions Tv et cinéma |
| Orange | Divertissement, musiques, spectacles |
| Bleu | Info, émissions de service |
| Vert | documentaires |
| Jaune | jeunesse |
| Brun | sport |
| violet | Autres (téléachat, auto promotions…) |
ANNEXE 3 : tableau des engagements quantitatifs 2006 de TF1
| DIFFUSION | OBLIGATIONS |
| Œuvres audiovisuelles
|
|
| Ensemble de la diffusion 24h/24 | |
| Europe | 60% |
| EOF (France) | 40% |
| Heures de grande écoute
18h/23h tous les jours, 14h/23 mercredi |
|
| Europe | 60% |
| EOF | 40% |
| Œuvres cinématographiques | |
| Ensemble de la diffusion | |
| Nombre maximal de diffusions de films | 192 |
| Europe | 60% |
| EOF | 40% |
| Heures de grande écoute
20h30/22h30 |
|
| Nombre maximal de diffusions de films | 144 |
| Europe | 60% |
| EOF | 40% |
| Œuvres d’art d’art et d’essai supplémentaires diffusées en dehors
De la tranche 20h30/22h30 |
52 |
| Information | |
| Journaux et magazines d’information | 800h |
| Jeunesse | |
| programmes | 1000h |
| Magazines et documentaires | 50h |
| Programmes d’expression originale française | 66% |
| Musique | |
| Spectacles dramatiques, lyriques et chorégraphiques | 12 |
| Concerts donnés par des orchestres français | 10h |
BIBLIOGRAPHIE
LIVRES:
-DANARD Benoît, LE CHAMPION Rémy, Les programmes audiovisuels, La Découverte, Coll. Repères, Paris, 2006
-BALLE Francis, Médias et sociétés, Ed. Montchrestien, 11ème édition, Coll. Domat politique, Paris, 2003
-DELAVAUD Gilles, Télévision : la part de l’art, Ed. Pascal Froissart, Coll. L’Harmattan, Paris, 2002
-THOREL Benjamin, L’art contemporain et la télévision, Ed. Cercle d’art, Coll. Imaginaire , Paris, 2006
SITES INTERNET :
plus précisément :
- HYPERLINK « http://www.csa.fr/infos/controle/television_quotas_accueil.php » http://www.csa.fr/infos/controle/television_quotas_accueil.php
-http://www.csa.fr/infos/publications/publications_television.php?cat=9
- HYPERLINK « http://www.cnc.fr/Site/Template/T1.aspx?SELECTID=2608&ID=1727&t=1″ http://www.cnc.fr/Site/Template/T1.aspx?SELECTID=2608&ID=1727&t=1
Censure à la télé en France
C’est partir du XXIe siècle que les médias ont connu un essor matériel avant d’en arriver à trois principales sources d’information : la radio, la télévision, ce sont les mass médias. On peut aujourd’hui ajouter à cette liste internent qui s’est démocratisé depuis quelque temps. Aujourd’hui l’homme vit dans un monde saturé d’information qui influence ses pensées. Les mass médias sont les moyens de communication de masse permettent à un acteur social de s’adresser à un public très nombreux, qui influencent généralement l’opinion publique.
Ces informations sont organisées par un ensemble de règles, dans lesquelles on trouve notamment la liberté d’expression et la liberté d’opinion exposées par la charte des droits fondamentaux de l’Union Européenne datant du 7 décembre 2000 (voir annexe) qui précise : «que toute personne a droit à la liberté d’expression. Ce droit comprend la liberté d’opinion, de recevoir ou de communiquer des informations ou des idées sans qu’il puisse y avoir ingérence d’autorités publiques et sans considération des frontières».
Pendant la Révolution française, les journalistes étaient en charge d’une mission d’éducation et de conviction donc de vérité, tel est le rôle de la communication. Ainsi communiquer est généralement éduquer : «communiquer c’est toujours une certaine façon d’agir sur l’autre ou sur les autres», ajoute Foucault.
A présent, le journaliste est informateur et se doit de suivre des règles professionnelles strictes. L’information est devenue un outil maîtrisé par différents moyens dont on retrouve la censure, moyen d’embrigadement médiatique. Est-il vrai que toute communication se réduit elle à une tentative de modification sur l’opinion publique. Il est tentant de conclure que communiquer est synonyme d’influence.
En France, est-ce le retour de la censure ou le règne du politiquement correct ? Les médias sont-ils sous influence ?
Nous nous intéresserons tout d’abord à l’influence politique subie par les médias, puis nous étudierons la possibilité d’une influence financière, avant de chercher si les journalistes sont eux-mêmes en cause.
Pour commencer il faut séparer politiquement correct et communication.
Communication: diffusion d’informations ou d’une image de marque auprès du public ( HYPERLINK « http://fr.encarta.msn.com/dictionary_2016043058/communication.html »Http://fr.encarta.msn.com/dictionary_2016043058/communication.html).
En politique ces pratiques sont extrêmement utilisées. Les politiques doivent donner les bonnes informations, au bon moment afin qu’elles tournent à leur avantage. Il s’agit par conséquent d’une forme de manipulation. Nous allons donc étudier deux techniques de manipulation. La technique de surinformation et la stratégie du différé.
La surinformation.
L’objectif de la surinformation est de noyer les informations importantes dans un flot d’informations insignifiantes, comme le matraquage médiatique lors des événements, sportifs, climatiques ou «people».
Prenons l’exemple de cet été. Le ministre Eric Woerth est dans la tourmente. Une violente affaire de conflit d’intérêts le touche. L’homme est touché, son image et celle du ministre aussi. Messieurs Woerth devant réaliser la réforme des retraites, son soutien est au plus bas. Les informations de ce « scandale » doivent donc être noyées dans d’autres polémiques afin que l’on oublie celle-ci, qui touche d’un peu trop près le gouvernement. Pour cela le problème des Roms est soulevé. Le gouvernement choisit de les expulser. Les médias créent la polémique sur ce sujet, l’affaire Woerth est donc noyée entre les informations sur les Roms et le scandale de la coupe du monde de football. L’opinion publique ne fait donc plus attention aux informations sur l’affaire Woerth. La technique utilisée a donc été la reproduction.
Le mimétisme est l’imitation des comportements et des attitudes. Le mimétisme est la même théorie, mais ici c’est la reproduction de la même information. C’est-à-dire que certaines informations sont souvent exposées alors que d’autres ne sont pas médiatisées. Ce qui donne un effet de déséquilibre aux citoyens.
Par exemple, lors de l’hiver 2010 pendant que les médias parlaient de la grippe A qui inquiétait la population, on ne parlait pas des autres maladies.
INCLUDEPICTURE « http://1.bp.blogspot.com/_hBH0VXvvfZY/S2Rd5x5n7nI/AAAAAAAAAFg/7-RhgnMm0w4/s320/ATT00052.jpg » \d
Boris 2009
La stratégie du différé
L’objectif est de faire accepter des mesures impopulaires. Il faut la définir comme douloureuse, mais nécessaire Il faut faire passer ces mesures dans le futur, car elles passeront mieux qu’un sacrifice immédiat. L’opinion publique va espérer naïvement que «tout ira mieux demain».
Prenons l’exemple de l’euro. La monnaie unique a été accepte pays européens en 1994-1995, mais elle n’a été utilisée qu’en 2001. Cette mesure étant impopulaire, les pays ont préféré repousser sont l’application en 2001, afin de faire passer plus facilement ce virage économique. La protestation s’est donc atténuée pendant la durée de la mise en application de l’euro.
Ces deux exemples de techniques de communication nous montrent que les politiques sont friands de ce genre de pratiques, surtout en période électorale. La communication nous montre des ressemblances troublantes avec la manipulation. Seulement, les limites entre manipulation et communication sont très subtiles. Les hommes politiques utilisent les médias pour «vendre» des informations, pour les dévoiler au bon moment ou faire en sorte que les mauvaises informations soient oubliées ou noyées dans un flot continu d’informations.
Les médias touchent toute la population, son rayon d’action est donc très important, les hommes politiques les utilisent donc pour diffuser les informations et pour manipuler l’opinion publique.
Au-delà de la manipulation pure, les hommes politiques utilisent les discours et les comportements qui toucheront le public afin de gagner sa confiance, en vue d’élection ou de virages politiques. Par le discours, les hommes politiques font passer des messages plus ou moins forts qui vont captiver l’attention, notamment des médias qui diffuseront à leur tour les informations véhiculées par les hommes politiques. Ces derniers sont donc dans l’obligation de jauger entre différentes mesures, dites « chocs » et crédibilité. Plus le mélange sera fin, plus l’opinion publique sera captive.
La spirale du silence
La spirale du silence est le fait que les médias donnent une information à un grand nombre de personnes. Le public pense avoir accès à une opinion commune. Alors la présentation d’une même information crée une opinion partagée par tous. Le public exprime les opinions qu’ils considèrent comme acceptées par la majorité, même si ce n’est pas la sienne. Ce comportement va mener à la suppression de la minorité et laisser place à «l’information médiatisée», c’est pour ça qu’elle est appelée la «Spirale du Silence».
INCLUDEPICTURE « http://2.bp.blogspot.com/_hBH0VXvvfZY/S2BccTjK6GI/AAAAAAAAAEs/dTbl9uZEq6Y/s320/spiral_of_silence-1.gif » \d
Politiquement correct.
Politiquement correct : langage destiné à ne froisser aucune personne. Il consiste à atténuer excessivement les propos.
Le politiquement correct est souvent utilisé en politique. Il consiste donc atténuer les propos afin de les rendre plus faciles « avaler ». Il s’agit de dire la vérité en l’atténuant, en rendant l’information moins dure pour encaisser la dure réalité.
Par exemple, les pauvres seront les « personnes en situations précaires ». Dire les pauvres serait trop péjoratifs, la situation précaire donne une impression moins dégradante. « L’absence de croissance » sonne mieux que la récession. Il suscite moins de réactions négatives. Le mot récession provoque une certaine peur, on parle alors d’une excitation négative. Les propos, une fois atténuée toucheront beaucoup moins le publique. Il s’agit d’une forme de mensonge au service de la manipulation.
Sans les médias, cette manipulation ne serait pas possible. En effet ces derniers diffusent les informations telles quelles. Le tout est de savoir quand les propos sont atténués ou pas. Mais cela s’appelle quand même de la communication.
La communication est l’art d’arranger les mots pour faire passer plus facilement des nouvelles ou des changements à l’opinion publique afin que celle-ci juge les personnes qui les concernent comme bonnes pour elle.
Quelle différence avec la manipulation ? Aucune, la communication est au service de la manipulation et utilise le politiquement correct pour arriver à ses fins.
En somme, la politique reste très friande de communication, plusieurs techniques utilisées dans les médias principalement sur les avis de conseiller en communication dont chaque homme politique est « muni ». L’opinion publique doit être influencée pour apporter sa voix lors des élections ou autres sondages d’opinion.
Les concentrations des médias
La concentration comporte deux formes de concentration :
La concentration verticale qui est le fait pour une entreprise de contrôler toute la chaîne de production tandis que la concentration horizontale désigne le contrôle d’un groupe sur tout un secteur d’activité (Soc presse par Dassault).
Depuis le début du XXe siècle, le domaine des médias est devenu un investissement et non une source d’information.
Les médias sont considérés comme un produit de consommation, ainsi ils font leur entrée dans l’ère capitalistique avec une pluralité de processus, ce qui donne une émergence à la presse. La presse devient une industrie importante avec des bénéfices colossaux, justement les liens entre les entreprises de presse et les investisseurs alimentent un discours sur «la vénalité de la presse» et une soumission à un groupe économique. Ce groupe économique souvent extérieur à la presse considère l’information comme un investissement, et non un objet d’information. Le but de ces investisseurs est de gagner le maximum de bénéfices en réduisant les investissements. Pour cela, il donne des ordres aux rédacteurs. Par exemple les coûts de rédaction et de traitement de l’information sont réduits. Les médias sont pris dans une logique de concurrence à travers des mêmes sujets et font l’impasse sur les mêmes sujets.
Les entreprises de presse ont besoin de capitaux. Elles s’associent alors aux groupes économiques, les petites entreprises ne font généralement pas le poids face à ces puissances et font faillite avant d’être rachetées.
Cette concentration d’entreprises provoque une uniformisation de l’information, car le but de ces nouveaux actionnaires est l’influence. La concentration des médias provoque une influence sur les pratiques rédactionnelles. Si les journalistes sont capables d’échapper à l’influence des actionnaires, les médias sont-ils capables de nous fournir une information pluraliste et diversifiée ? Une autre question se pose alors : Comment faire pour rentabiliser les groupes de presse, afin qu’ils attirent des capitaux et non une l’influence en développant une nouvelle forme d’audience ?
On peut alors voir que la concentration n’est pas la cause de l’influence sur l’opinion publique, celle-ci est en fait l’influence par les actionnaires via les journalistes.
En 1935, syndicats et patrons de presse élaborent une convention collective. Les députés ont doté les journalistes d’un double statut d’auteur et de salariés. Il s’agit de permettre aux journalistes de travailler en toute conscience. Ce qui permet de résister aux pressions internes ou externes dont ils font l’objet.
Aujourd’hui les nouveaux dirigeants des médias considèrent que le statut du journaliste est un handicap pour l’avance de l’économie d’information. Ainsi les patrons mènent des offensives contre les droits d’auteurs des journalistes (moyen de nous imposer la marchandisation).
Le Parlement a le devoir d’assurer la liberté du journalisme et la responsabilité du pluralisme pour limiter la concentration.
Les lois d’anticoncentration en France
C’est pourquoi certaines lois ont été mises en place contre la concentration :
La loi française interdit à un groupe de dépasser un seuil de 30% de la diffusion totale de la presse quotidienne d’informations politiques et générales, mais aussi la règle des deux sur trois interdit à un même groupe de posséder à la fois une télévision de diffusion nationale, un quotidien de diffusion nationale et une radio de diffusion nationale et ne lui autorise le contrôle au maximum que de deux de ces trois médias.
Les lois antie concentration en Europe
Le Parlement européen avait fait une proposition de résolution pour préserver le pluralisme et l’indépendance des médias en 2002 suivie par des recommandations en 2004.
Cette proposition met en place la sauvegarde du pluralisme des médias et le texte de résolution annonce que les gouvernements nationaux, régionaux ou locaux ne devraient pas abuser de leur position en influençant les médias.
La législation antie concentration est manifestement insuffisante puisqu’elle n’a, dans les faits, entravé ni la constitution d’alliances entre les majors de la télévision privé, ni les liaisons dangereuses entre les activités industrielles et le contrôle de la télévision. Non seulement la législation anti-trust est insuffisante, mais les quelques protections existantes sont attaquées de toutes parts. Malgré toutes ces réformes prises, la censure est quand même présente. Les journalistes sont libres et indépendants, mais croient souvent qu’il est parfois nécessaire de s’autocensurer. Les journalistes peuvent écrire sans demander l’autorisation au gouvernement. Mais en France l’autocensure existe : des journalistes, des chroniqueurs se taisent sur des sujets, en parlant fort sur des sujets anodins. Car peut-on ne pas s’autocensurer quand le patron est un homme politique ou quand le patron est très lié à la politique au pouvoir. Par exemple, TF1, la chaîne de Martin Bouygues, ami de Nicolas Sarkozy et Arnaud Lagardère, qui est plus qu’un ami, un « frère » (selon les propres termes de l’héritier d’un empire médias commandes publiques), pour Nicolas Sarkozy.
En revanche, le Canard Enchaîné ne se prive pas de dénoncer l’influence des pouvoirs économiques et politiques sur les grandes sociétés de médias télévision Bouygues par exemple… car le Canard Enchaîné est un hebdomadaire satirique français, avec 0% de recette publicitaire. Cette pratique permet de préserver son autonomie.
L’influence ne vient pas seulement des actionnaires, mais aussi des annonceurs.
Pression publicitaire
Avec de l’ordre de 9 milliards d’euros la publicité est la plus grande ressource des médias, grands publicistes qui constituent 40% de la presse écrite et la totalité de revenus de la radio ainsi qu’une grande part des revenus de la télévision. C’est à partir des années 1980 que l’investissement publicitaire a fortement progressé, même si la France reste en retard par rapport d’autres pays industrialisés.
Si la publicité est considérée comme une ressource d’investissement, elle est aussi ressource d’emploi. Elle met en scène des acteurs qui sont notamment en régies, les agences, mais aussi les annonceurs dont on redoute les pressions sur les contenus et la ligne rédactionnelle.
Les annonceurs sont spécialisés pour permettre l’insertion d’un message publicitaire qui parraine généralement des missions (sponsor…), les annonceurs viennent prendre leur place dans les contenus, influençant généralement la perception ou non.
On peut donc se demander de quel marché il s’agit et comment il est possible d’évaluer une éventuelle influence sur les contenus, ainsi que les compétences mises en jeu.
Le marché publicitaire français compte parmi les grands médias une part de la presse écrite qui reste la plus importante, même si celle-ci est rattrapée, année par année, par la télévision. Les différents médias veulent se partager la part du marché dont le volume serait stable. Cette vision n’est pas juste, puisque l’entrée des nouveaux médias contribue à développer l’investissement publicitaire même si certains arbitrages sont faits par des annonceurs. Les magazines représentent 15% de la publicité en ce qui concerne les grands médias 4% pour la presse nationale et 10% pour la presse régionale. Les annonceurs partagent leur budget publicitaire entre les différents médias, suivant leur cible (par exemple, les consommateurs sont jeunes alors ils investiront dans les médias tels que la télé et l’Internet). Il est vrai que les recettes publicitaires sont plus faibles dans la presse écrite puisque certaines annonces s’adressent aux jeunes ou à un public populaire. Enfin la presse d’actualité du XXe siècle a des difficultés en temps de crise, et pourtant c’est à cette période qu’elle doit faire un effort pour envoyer des journalistes…
Au-delà de la part occupée par chaque grand média sur le marché publicitaire, il faut distinguer les différents annonceurs que chaque média peut concerner : la télévision intéresse les annonceurs de taille importante où est de budget élevé et en effectif relativement faible, soit un peu moins de 4000. La radio arrive en deuxième média support la presse quotidienne, la presse magazine intéresse plus de 20000 annonceurs. Alors que les hebdomadaires de télévision n’en intéressent seulement 900 malgré la masse de diffusion.
TF1 en position dominante
L’entreprise TF1 a réalisé en 2002 un chiffre d’affaires de 2,6 milliards d’euros et capté plus de la moitié des recettes de la publicité la télévision (54% en 2002 selon Secodip). La chaîne TF1 qui réalise près du tiers de l’audience totale de l’ensemble des chaînes de télévision en France (32,7% fin 2002 selon Médiamétrie) ne représente que 58% du chiffre d’affaires de TF1.
Les deux chaînes privées accessibles sans abonnement au plan national, TF1 et M6, sont ainsi reliées par des intérêts communs importants. Les groupes TF1 et M6 sont certes concurrents dans la recherche d’audience et des recettes publicitaires, mais sont aussi alliés. Or l’ensemble TF1 et M6 représentait 46% de l’audience totale de la télévision en 2002 (TF1 32,7%, M6 13,2% selon Médiamétrie). La domination est encore plus forte dans le domaine des recettes publicitaires : 76,8% du marché de la publicité la télévision leur revient (en 2002 : 53,9% pour TF1 et 22,9% pour M6 selon Secodip).
Les différents médias sont sous l’emprise des pressions publicitaires. Cette grande organisation a pour arme l’argent, ils investissent dans les différents médias en change de la diffusion de leurs messages publicitaires. L’information est bien devenue une marchandise pour laquelle on reçoit des recettes, ici des recettes publicitaires. Les différentes spécialités de la marche publicitaire tant l’objet d’une transaction d’un annonceur et d’un média support s’appuie sur une régie publicitaire. La vente de l’espace publicitaire est l’activité de la régie. Celle-ci sur la base des tarifs du média support s’emploie trouver des annonceurs clients et les convaincre de recourir ce média, pour cela la régie recourt aux données d’audience qui vont mettre en relief la présence du public pertinent au regard du produit de l’annonceur : âge, sexe, type d’habitat …
Le débat sur l’influence des annonceurs : financer l’information par la publicité a posé un problème concernant la question de l’indépendance des rédactions face aux pressions des entreprises qui pouvaient se prévaloir de leur apport, l’économie d’un média pour exiger un traitement favorable ou éviter les critiques à leur encontre. Régulièrement se trouvent ainsi dénoncés des silences coupables concernant des gros annonceurs d’un titre, moins qu’un traitement favorable ou élogieux soit suspect de n’être que la contrepartie des budgets importants. Il n’est pas rare d’entendre évoquer «une certaine vertu d’équilibre avec 50% des recettes d’audience et 50% des recettes des annonceurs», extrait des médias en France. Par exemple, la commission européenne exigea la vente du titre la Vie Financière afin que le groupe ne dépasse pas la barre de 50% du marché publicitaire dans les titres économiques et financiers.
Des responsables de rédaction soulignent le peu de risques à voir les annonceurs influencer les médias sous prétexte que la publicité ne passe pas de 15% de leurs revenus.
Ces raisonnements sont tout faits contestables, la censure vient d’autres raisons, les médias sont dépendants de la publicité. Il apparaît que la dépendance découle davantage de la difficulté maintenir ou a développer l’audience des auditeurs, qui alors rend vulnérable au moindre recul, même limité, la part de son pourcentage. Un média qui bénéficie d’une forte audience, face le retrait d’un annonceur n’a pas de problème pour le remplacer ou le faire revenir. Inversement un média l’audience étroite et fragile il sait que la perte d’un annonceur ne lui laisse aucune chance de le remplacer, et grèvent ses comptes mêmes si la publicité est seulement 10% de son chiffre d’affaires. Les médias sont bien un produit de marchandisation, la perte d’un investisseur pose problème, et les entreprises de presse ont peur de passer en déficit commercial et de faire faillite. Alors c’est pourquoi généralement les journalistes et la ligne rédactionnelle s’autocensure soit pour faire un éloge ou pousser le consommateur à consommer le produit, par peur de perdre l’annonceur, et donc les investissements. Généralement les journalistes reçoivent l’ordre de la ligne rédactionnelle, de ne pas évoquer ou de faire un compte élogieux d’un certain annonceur.
Ainsi les médias fonctionnent comme des entreprises. Les journalistes sont tiraillés entre la nécessité d’informer et celle de séduire. La communication est une orientation rédactionnelle «commerciale» sous une forme de mimétisme et d’anticipation…
Exemple : Tf1 au sein du groupe Bouygues
Le groupe Bouygues contrôle Tf1 avec 41% du capital même si cela représente que 12% du chiffre d’affaires du groupe. Les médias peuvent être utilisés pour favoriser les autres activités du groupe. Le groupe Bouygues possède des actionnaires tels que Pinault et Arnault. La famille Bouygues est le premier actionnaire du groupe. Pinault détient 8% du capital, et le groupe Arnault près de 5% les deux groupes sont impliqués dans les médias détiennent une part significative du groupe qui détient TF1.
TF1 est allié à M6 : l’alliance la plus importante en termes de chiffres d’affaires concerne les relations entre TF1 et M6. M6 est contrôlé par la multinationale allemande Bertelsmann à travers un groupe, celui de RTL qui est le premier actionnaire du groupe M6.
L’alliance Vivendi – Lagardère dans la télévision
Dans la télévision Vivendi est alliée avec le groupe Lagardère. Lagardère et Vivendi possèdent plusieurs chaînes en commun, dont Canal satellite. Le contrôle conjoint créer des intérêts communs importants entre Vivendi et Lagardère, d’une part parce qu’il y a plus de deux millions d’abonnés d’autre part cela créer un chiffre d’affaires en 2002 de plus de 782 millions d’euros en contrôlant ce satellite. Les deux alliés détiennent le pouvoir de fixer la rémunération de chacune des chaînes diffuses et les conditions d’accès à ces chaînes.
Illustration: concentration des médias (chaîne télé, radio …)
Les médias ont connu un essor matériel tout au long du XIXe siècle avant d’en arriver à trois principales sources d’informations : la presse écrite, la radio et la télévision. On peut aujourd’hui ajouter à cette liste l’Internet qui s’est démocratisé au début du XXIe siècle pour devenir un moyen de communication important.
Le rôle des mass média
Cette influence se fait grâce l’information, car informer, c’est choisir : les médias disposent d’une grande diversité et une grande autonomie dans le choix des sujets traiter, c’est pourquoi ils accordent souvent la priorité un sujet plutôt qu’a un autre. Or, orienter l’information c’est parfois manipuler le public.
Pour cette manipulation, les mass médias disposent d’armes et d’atout. Le principal atout dont disposent les mass médias est le sens unique de leur message, de l’émetteur au récepteur. Les méthodes utilisées par les mass médias pour orienter leur l’impacte est tout d’abord de réduire le vocabulaire aux mots les plus employés du fait du large public vis, l’usage de stéréotypes (expressions ou opinion toute faite, sans originalité). Les mass médias font appel aux motions pour recueillir l’adhésion du public et ils s’adressent paradoxalement aux individus isolés.
Le quatrième pouvoir
De plus, il est important de préciser que l’expression «quatrième pouvoir» digne la presse. Par extension, cette expression désigne tous les médias dans la mesure o ils peuvent servir de contre-pouvoir face au pouvoir de l’État.
Ce quatrième pouvoir fait évidemment suite aux trois pouvoirs classiques, le pouvoir exécutif, le pouvoir législatif et le pouvoir judiciaire.
C’est ainsi que Salengro, ministre du Front populaire se suicide en 1936, car la presse de droite l’accuse d’avoir déserté durant la Première Guerre mondiale. Salengro se suicida après avoir écrit à son ami Léon Blum : «Ils n’ont pas réussi à me déshonorer, du moins porteront-ils la responsabilité de ma mort. Je ne suis ni un déserteur, ni un traître. Mon parti aura été ma vie et ma joie». La première page du populaire, on ne disait pas encore la Une, titrera : «Ils l’ont tu !». Cela illustre la pression que les médias exercent sur le pouvoir de l’État.
Ce quatrième pouvoir pouvant être une arme contre un gouvernement si bien que dans les régimes autoritaires, les médias soient soumis la censure et sont sous contrôle de l’État.
Le choix des informations
Pour plusieurs raisons, les médias ne forment pas un ensemble homogène, tout d’abord, le pluralisme de l’information, les individus disposent d’une réelle liberté de choix entre les multiples organes de presse, de faon que chaque individu peut choisir sa source d’information, ainsi c’est pourquoi il y a une multitude de journaux, qui ont tous une subjectivité plus ou moins importante et des opinions politiques plus ou moins différentes, c’est le cas du Canard Enchaîné, dit de gauche, Le Monde, plutôt neutre et Le Figaro dit de droite, pour ne citer que la presse écrite. Les journaux précédemment cités possèdent leur propre système d’investigation, car ce sont des médias privés, soit des entreprises commerciales, subordonnes la loi du marché, elles doivent donc répondre la demande de leurs clients.
De plus, les médias doivent faire face à l’esprit critique du public, ce phénomène est dû à l’élévation générale du niveau de connaissances dans les démocraties modernes favorise l’esprit critique. Le pluralisme y contribue également en suscitant interrogations et scepticisme.
En outre, il est important de tenir compte que les médias sont le reflet de l’opinion publique, c’est le cas de la France, ou la presse est traditionnellement une presse d’opinion, on trouve un éventail de journaux reflétant la diversité des opinions politiques, les préférences des lecteurs vont au quotidien qui le miroir de ce qu’ils pensent.
Un facteur lexical non négligeable vient s’ajouter au pouvoir des médias et joue un rôle puissant dans le travail des journalistes : le politiquement correct.
Le politiquement correct
a- Une théorie de communication…
D’après l’écrivain français Vladimir Volkoff, spécialise dans la désinformation, «Le politiquement correct tel que nous le connaissons actuellement représente l’entropie de la pense politique. En tant que tel, il est impossible de le définir puisqu’il manque un véritable contenu. Son fondement est celui du «tout ce vaut» ». Cela signifie que le politiquement correct est une théorie de communication utilise en politique qui se base sur l’équivalence des termes employés.
b-…qui inspire de la société
Ainsi, le politiquement correct consiste en l’observation de la soit et de l’histoire par une vision manichéiste qui veut que le politiquement correcte représente le bien, symbolisé par le blanc l’inverse du politiquement incorrect qui représente le mal, symboliser par le noir. Le politiquement correct ne se soucie pas de l’égalité de chacun au départ, mais de l’égalitarisme des résultats l’arrivée.
En outre, le politiquement correct naît comme une conséquence de la décadence de l’esprit critique de l’identité collective, qu’elle soit sociale, nationale, religieuse ou ethnique. C’est pourquoi le vocabulaire employé sera choisi selon le public vis.
Langue de bois
Le politiquement correct peu se formuler en un autre terme par l’autocensure, celle-ci implique que l’auteur d’un texte ou d’un discours privilégie certains termes plus subtils que le terme courant volontairement afin de ne pas choquer le(s) destinataire(s).
C’est pourquoi le politiquement correct est un faon acceptable de s’exprimer, d’abord en matière de politique, et par extension, il s’agit d’une manière de parler pour ne déplaire personne et cacher toute difficulté par le recours l’euphémisme.
On peut donc considérer le politiquement correct tel une autocensure qui touche les médias afin de ne pas « choquer » l’auditoire. Cette notion est vue comme «langue de bois» et possède un lexique en perpétuel élargissement (cf. annexe). Le politiquement correct est souvent remis en cause, tel que l’a fait Georges Lebouc avec notamment la citation suivante «Vous fulminez quand on vous dit : cet apprenant souffrait d’un surcroît pondéral qui ne lui permettait pas de briller au cours des séquences de motricité, plutôt que cet élève obèse ne pouvait pas briller au cours de gym ?» qui montre les limites du politiquement correct.
En somme, les médias tiennent une véritable influence sur l’opinion publique, même si elle est dispersée en une pluralité d’organes de presse, de radio et de télévision. Les médias sont donc un acteur essentiel de la régulation politique et sociale et utilisent pour se faire comprendre un vocabulaire spécifique qui vise l’autocensure des propos.
La loi Evin
À cause de la loi Evin de 1991 interdisant toute publicité, qu’elle soit directe ou indirecte pour le tabac et l’alcool, Metrobus, la régie publicitaire de la RAPT, a d’abord refus l’affichage des affiches de l’exposition rétrospective de l’œuvre de Jacques Tati en avril 2009, avant que la Cinémathèque fournisse des affiches o la pipe de Monsieur Hulot a t remplacé par «un grossier moulin vent jaune».
Le cas de Monsieur Hulot n’a pas été le seul, en 1996 déjà, La Poste avait retouché la cigarette d’André Malraux sur son timbre. En 2005, la BMF a amputé le mégot de Jean-Paul Sartre sur les affiches pour une exposition qui lui était dédié. Mais déjà en 1983, la célèbre cigarette de Lucky Luke a t remplacé par un brin d’herbe… Plus politiquement correct.
Autre cas, toujours en avril 2009, l’affiche du film Coco Avant Chanel ou Audrey Tautou pose avec une cigarette a la main a t modifié pour Metrobus, 1100 exemplaires de l’affiche sur 5800 en tout ont remplaces par une autre affiche où Audrey Tautou partage l’affiche avec les principaux acteurs masculins du film.
Mais depuis peu tous les célèbres fumeurs en 4×3 vont pouvoir à nouveau s’en griller une. De Jacques Tati, privé de sa clope en échange d’un moulin à vent, au Gainsbourg de Joann Sfar, en passant par la Coco Chanel d’Anne Fontaine.
La loi Evin de lutte contre le tabagisme ne tolérait jusqu’à présent aucune volute de cigarette sur les affiches publicitaires. Mais la commission des Affaires culturelles de l’Assemblée vient d’adopter son assouplissement au profit de la liberté culturelle et artistique. (France Info)
Conclusion
Aujourd’hui, l’information a pris une importance capitale. Les médias sont aujourd’hui un moyen de communication essentiel pour chacun. Mais les médias ne sont pas neutres, ils peuvent nous dicter nos opinions. L’information permet d’influencer des masses importantes. Le journalisme a pris une dimension quasi vitale. Seulement les limites entre communication, manipulation et information sont très difficiles à cerner. Le citoyen doit être vigilant et comparer les informations. Il doit aussi développer son sens de la critique pour ne pas être manipulé.
En effet, le média médiateur qui servait à tisser des liens est devenu le média manipulateur qui influence les liens. Des hommes politiques, des entreprises ou encore des publicitaires communiquent des informations qui servent à manipuler. Il faut divulguer des informations particulières qui toucheront le récepteur (opinion publique) afin de faire pencher son opinion dans un sens ou dans un autre. Le politiquement correct sert lui à cacher une autocensure manipulatrice. Ce qui pose donc le problème de la crédibilité des journalistes.
Annexe 1
Cette image nous montre des morceaux de phrases qui vont toutes ensemble, peu importe la ligne, choisis, lorsque l’on prend une case de la première colonne, puis une succession de morceaux de chaque colonne forment discours cohérent. Exemple : Mesdames, Messieurs, la situation d’exclusion que certains d’entre vous connaissent oblige la prise en compte encore plus effective d’une reconstruction dans laquelle chacun pourra enfin retrouver sa dignité. Je tiens ici vous dire ici ma détermination sans faille de vous clamer haut et fort que l’effort prioritaire en faveur de statut précaire des exclus a pour conséquence obligatoire l’urgente nécessité des solutions rapides correspondant aux grands axes sociaux prioritaires. (Ces phrases ont été prisent au hasard).
Annexe 2
Le grand nombre de titres de presse écrite, des chaînes de télévision masque l’ampleur de la concentration dans les médias et ses effets dévastateurs.
La concentration de la télévision et de la presse n’est qu’un aspect de la concentration, car les plus grandes puissances sont les multimédias. Ils ont des positions fortes, la fois dans la télévision, la presse, la presse, l’édition. Ces puissances sont intègres des groupes industriels (Lagardère, Bouygues, Dassault). La concentration est surtout amplifiée par les alliances entre les groupes de médias : des intrus naissent à travers des entreprises (alliance Vivendi Lagardère, alliance TF1-M6).
L’ampleur de cette concentration contribue à l’indépendance des hommes politiques vis-à-vis des médias, le pluralisme et la qualité de l’information sont donc nécessaires.
Annexe 3
Voici un extrait du lexique du politiquement correct avec gauche ce qu’il faut comprendre, et droite le terme politiquement correct :
Agression : incivilité
Aveugle : non-voyant
Balayeur : technicien de surface
Ballon : référentiel bondissant
Bombardement : frappe chirurgicale
Caïd : grand frère
Cancre : élève en difficulté, ou mieux encore : é lève en situation d’échec scolaire
Censure : faire preuve de retenue
Criminalité : insécurité
Cancer : longue maladie
Criminel : victime de la société
Chômeur : demandeur d’emploi
Clochard : SDF (ce qui est faux, en plus)
Coups et blessures : incivilités
Débile : handicap mental
Dégâts collatéraux : morts d’une bataille
Délinquant : jeune
Droguer (se) : pratiques risque
Elève : apprenant
Envoi de troupes : ingérence humanitaire
L’être handicap : être diminué
Facteur : propos
Femme de ménage : technicienne des sols, employé de maison
Grammaire progressiste :
Grammaire : observation raisonne de la langue
Sujet : complément de degré zéro
Verbe : prédicat
Hypocrisie : politiquement correct
Immigration : diversité
Immigré clandestin : sans papiers
Infirme : handicap moteur ou mieux : personne mobilité réduite
Insulte : incivilité
Invalide, impotent : handicap
Libre : non occupé
Mariage forcé : tradition
Métissage : diversité
Mensonge : contrevérité
Misère, pauvret : exclusion
Mort : départ
Mourir: s’en aller, partir
Multiracialité : diversité
Nain : personne de petite taille, ou mieux, personne verticalité contrarie
Nomades : gens du voyage
Normal : hétérosexuel
Noir : personne de couleur
Obèse : enveloppé
Parents d’élèves : géniteurs d’apprenants
Partenaire sexuel : partenaire intime
Pornographique : au contenu explicite
Prison : espace carcéral
Relations sexuelles : plaisir
Pauvre : handicap économique
Promiscuité : mixité sociale
Prostitué : travailleuse du sexe
Rapports sexuels : rapports intimes
Recherche d’emploi : projet professionnel
Réfugié : demandeur d’asile ou encore mieux requérant d’asile
Remariage : famille recompose
Romanichels : gens du voyage
Séquestration et viol : mariage forcé
Sourd : malentendant
Soviets (les) : démocratie participative, jurys citoyen (S. Royal)
Traîner : être en déshérence sociale
Vieillesse : troisième génération
Vieux : senior
Viol : violences sexuelles
Viol collectif : tournante
Voyou : jeune, jeune homme
You-you : mariage maghrébin ou africain
Lexique :
Communication : La communication renvoie à la transmission d’informations ou de quelque chose, les valeurs dominantes dans nos sociétés …
Désinformation : désigne toute opinion diffusé par les médias et que l’on croit faussé, la désinformation consiste à propager délibérément des informations fausses pour influencer une opinion.
Information : ce sont des données stockées sur un support, des messages qui sont délivrés par moyen de communication et qui constituent le savoir.
Manipulation : présenter des informations de façon à susciter une réaction prévisible chez le destinataire
Bibliographie :
Histoire Politique et Economique des Médias en France, Ivan Chuinter, Nicolas Hope, Nicolas Kacha
l’accueil de la publicité et l’élargissement du l’éctorat p18
l’information comme marchandise p32
les médias sous le règne du marché p42
la vénalité de la presse: un mythe? P 45
Les Médias en France, Jean Marie Charon
le poids d’une puissance d’argent p14
Les obligations de l’entreprise de presse p30
Les nouvelles censures dans les coulisses de la manipulation de l’information, Paul MOREIRA. Robert LAFFONT.
Maîtres du faire croire, François- Bernard Huyghe
Sitographie :
http://www.médiapart?fr/club/édition/association-deslecteursdemédiapart-alm/article/280209
HYPERLINK « http://tpe.presseblogpost.com/ »http://tpe.presseblogpost.com [IMAGE]
HYPERLINK « http://fr.wikipedia.org/wiki/censure_en_France »http://fr.wikipedia.org/wiki/censure_en_France
HYPERLINK « http://ecossimo.com/linfluence-des-medias-sur-lopinion »http://ecossimo.com/linfluence-des-medias-sur-lopinion
HYPERLINK « http://www.info-sectes.ch/fonctionnement-du-cerveau.html » \l « 1″http://www.info-sectes.ch/fonctionnement-du-cerveau.html#1
HYPERLINK « http://www.facebook.com/l.php?u=http%3A%2F%2Fwww.lepost.fr%2Farticle%2F2009%2F04%2F24%2F1509053_loi-evin-creation-artistique-et-metrobus.html&h=0b3ca » \n _blankhttp://www.lepost.fr/article/2009/04/24/1509053_loi-evin-creation-artistique-et-metrobus.html
HYPERLINK « http://www.facebook.com/l.php?u=http%3A%2F%2Fstripsjournal.canalblog.com%2Farchives%2Fpancho%2Findex.html&h=0b3ca » \n _blankhttp://stripsjournal.canalblog.com/archives/pancho/index.html
HYPERLINK « http://www.france-info.com/france-societe-2011-01-19-reforme-de-la-loi-evin-monsieur-hulot-en-passe-de-retrouver-sa-pipe-510044-9-12.html »http://www.france-info.com/france-societe-2011-01-19-reforme-de-la-loi-evin-monsieur-hulot-en-passe-de-retrouver-sa-pipe-510044-9-12.html
HYPERLINK « http://cine-l-affiche-en-plein-coeur.over-blog.fr/article-30651789.html »http://cine-l-affiche-en-plein-coeur.over-blog.fr/article-30651789.html
Le secteur des médias
Un secteur en pleine mutation :
Des évolutions technologiques bouleversent les habitudes de consommation des médias : la numérisation. En effet, là où avant on avait des médias spécifiques, pas compatibles entre eux, la numérisation entraîne de possibles combinaisons (ex : un terminal de radio numérique). Aussi, sur des sites où il y avait uniquement du rédactionnel, on va maintenant avoir des images.
On assiste donc à une multiplication des supports, car la numérisation permet une duplication. Par ailleurs, les chaînes de télévision et les sites internet, notamment les blogs se font de plus en plus nombreux. Une quantité de support se développent ainsi très vite. Par ailleurs, internet permet de regarder la télévision, écouter la radio, la musique sur un unique support.
Par ailleurs, plusieurs terminaux mobiles tels que les téléphones où il est possible de consulter internet, et les ordinateurs portables avec le WiFi entrainent la mobilité des terminaux média; on peut regarder la télévision quand et où on veut.
Le web 2.0 : l’internaute participe maintenant à la création du contenu des sites (dailymotion…). Cet essor entraine bien des changements.
Plus de gratuité : le consommateur ne veut pas payer pour consulter des médias.
Le consommateur souhaite plus d’interactivité. Il veut pouvoir choisir sa programmation tout seul. Par ailleurs, il veut jouer : on assiste alors à l’apparition de blogs, notamment de blogs de marques. C’est ainsi que des consommateurs mettent leurs avis en ligne sur la mode, des marques… Les avis peuvent être négatifs, mais aussi positifs. En France, il y a 4 millions d’internautes blogueurs.
Les secteurs les plus courtisés sont la cosmétique, la mode, le high-tech et l’automobile.
Au niveau publicitaire, il existe une saturation qui entraîne perte d’efficacité et mécontentement des annonceurs, mais aussi des consommateurs. En effet, il y a un phénomène de fragmentation des audiences ; celles-ci sont beaucoup plus faibles qu’avant, puisqu’on reste moins sur la même chaîne. Par ailleurs, les jeunes passent plus de temps sur internet qu’à la télévision. Le annonceurs ont donc l’impression de payer de plus en plus cher pour toucher moins de personnes.
Il existe une recherche constante d’optimisation par les annonceurs par plus de coordination entre l’ensemble des moyens de communication.
Les statistiques de communication de l’annonceur manquent de cohérence ; il est en effet dur de proposer des statistiques de communication intégrées (=intègre tous les éléments de la communication).
Internationalisation de nombreux annonceurs
Des campagnes de communication globales pour des marques globales
Il faut travailler avec une agence avec une agence ayant un réseau d’agences dans le monde
Concentration
Des enjeux écologiques : nécessité de prendre en compte
Les pouvoirs publics
Argument de vente pour les consommateurs
On a constaté que la publicité est rarement écoresponsable.
Le « greenwashing » : donner un vernis écologique à des marques ou des produits qui ne le sont pas. Ex : publicité Peugeot avec des fleurs qui sortent de la voiture.
Ignorer les enjeux écologiques. Ex : 4×4 dans la mer, Cristalline, bouteille en plastique.
Le BVP n’est pas assez sévère avec la publicité.
Un leitmotiv : le ROI. Les investissements en communication sont devenus considérables. C’est souvent le 3e poste des dépenses. C’est ainsi que le budget de publicité de Renault en 2006 était de 313 200 000 euros.
Un poste de dépense VS poste de rentabilité : incapacité à chiffrer le retour sur investissement d’une campagne. Les effets d’une campagne d’image sont visibles à long terme. Une campagne peut s’accompagner d’un mix marketing.
Un poste de dépense sensible à la conjoncture économique. Quand l’économie va mal, la publicité est un secteur qui souffre beaucoup. Le budget de communication est vu comme quelque chose de moins indispensable, et flexible (on peut baisser les investissements). Il est légitime que les annonceurs réclament des rendements significatifs.
Il existe une volonté d’optimiser l’euro investi. Cependant, il est difficile d’estimer l’efficacité de la publicité. Ainsi, les annonceurs se sont contentés pendant longtemps d’indicateurs approximatifs : agrément ou mémorisation. Par ailleurs, on ne va pas acheter un produit parce qu’on a aimé ou mémorisé la publicité. Ces indicateurs ne sont donc pas efficaces pour calculer le retour sur investissement
Un faible niveau d’exigence : par rapport aux MDD et à certaines communications sur internet, et en termes de ciblage. On essaie de faire en sorte qu’ils appartiennent à la cible, mais on n’est jamais sûr.
Le consommateur ne prête plus attention à la publicité
La prétention artistique des créatifs :
Taux d’agrément élevés
Taux d’attribution faibles (on ne se souvient pas des marques)
Des tarifs publicitaires en hausse alors que l’impact baisse :
Un marché publicitaire saturé
Des audiences fragmentées donc en baisse
L’indice de coût de la télévision a augmenté de 5,5% en 2006 alors que l’audience de ce média a baissé de 1,3%.
Les médias de masse n’offrent pas la même capacité de ciblage que les nouveaux médias.
L’essor de l’advertainment
Pour émerger, la télévision doit faire son cinéma, raconter des histoires, faire du grand spectacle, réaliser des « coups »
Ce n’est plus la publicité qui vient au consommateur, mais c’est le consommateur qui vient à la publicité (l’envoi à d’autres…)
La publicité devient une histoire. Ex Chanel n°5 avec Nicole Kidman (durée plus longue : 9 minutes)
Notion introduite par Jean-Marie Dru qui préside TBWA worldwide (la plus grande agence internationale). « la publicité n’interrompt plus le programme. La publicité devient le programme ».
Promotion d’une série comme caméra café, un gars une fille…
Après le parrainage de programmes courts…
…La production de séries
L’objectif : générer du traffic sur le site internet
La cible : les femmes de 20 à 30 ans qui surconsomment internet et papotent entre elles.
On ne montre pas le produit, ce qui compte c’est la sincérité de l’approche.
LES ACTEURS
L’agence qui depuis 2005 a gagné le plus de prix de la création est BETC Euro RSCG, Canal+
Les annonceurs
Une entreprise privée, un service public, une association ou un organisme humanitaire qui souhaitent communiquer et disposent des moyens financiers pour le faire.
Il y a une concentration des moyens entre les mains des plus grands annonceurs. Ainsi, 100 des 1ier annonceurs réalisent à eux seuls 50% des dépenses publicitaires.
La suppression de la publicité sur France télévision n’est pas sans conséquence, car le marché de la publicité est saturé avec 12 minutes par heure de publicité sur les chaînes privées et la demande d’espace est importante comparée à l’offre, ce qui crée de l’inflation. 40% du marché publicitaire disparaît : inflation forte au détriment des PME qui ont peu de moyens
UDA : union des annonceurs
Les agences
Les agences de communication
Ce sont des agences créatives et des agences de marketing services (marketing opérationnel, spécialisé dans la promotion des ventes et le marketing direct).
Les agences appartiennent à des grands groupes, des holdings :
Omnicom group : son principal réseau d’agences : TBWA
WPP : britannique
Young and rubican
Interpublic : USA
Publicis group : principal réseau : Publicis Conseil
Avas : BETC Euro RSCG
Ces agences, avant de faire de la création publicitaire, participent à l’élaboration de la stratégie marketing de l’annonceur :
Fait du conseil en marketing et communication. Élaboration et mise en œuvre d’une stratégie de communication. Les relations entre les agences et les marques sont durables, parfois exclusives. La personne qui participe le plus à cette élaboration stratégique est le planeur stratégique. Il est expert de la société dans laquelle nous vivons (formation marketing + sociologique). Il devient un expert de la marque et des marques concurrentes. Il construit un positionnement.
Élaboration et mise en œuvre d’une stratégie de communication. Une personne importante est le commercial. Il traduit le brief de l’annonceur.
Création et exécution : directeur artistique.
Les agences média
Elles sont historiquement des acheteuses d’espace publicitaires aux régies. Elles avaient une fonction de grossiste : l’achat d’espace en gros obtient des tarifs intéressants sur des gros volumes, mais elles n’en faisaient pas profiter les annonceurs. Les pouvoirs publics voulaient donc faire baisser le prix.
En 1993, la loi sapin interdit ces pratiques aux agences média, chose qui les empêche donc de faire du bénéfice sur l’achat d’espace. Aujourd’hui, les agences média sont rémunérées en % de l’achat d’espace, et la facture est envoyée à l’annonceur.
Le problème pour les agences média les pousses à se lancer dans le conseil en stratégie média. Les agences sont expertes dans différents médias, et se chargent du média planning (comme avant), c’est-à-dire qu’elles conseillent les supports, emplacement des supports, et calendrier.
Aujourd’hui, avec une complexité grandissante, faire du conseil en stratégie média est de plus en plus difficilement dissociable de la stratégie créative. Les agences média commencent à empiéter sur le terrain des agences de communication, et elles sont plus expertes. Ex : agence Carat (agence média) qui pour la première fois a lancé le modèle Renault Twingo 2, alors qu’avant c’était géré par Publicis.
AACC : agence professionnelle qui regroupe les agences (association des agences-conseil en communication).
Les relations agences annonceurs
Le choix d’une agence résulte de la consultation et la mise en compétition de plusieurs annonceurs. Les modalités de compétition sont un sujet de tension ; en effet, ces compétitions ne sont pas rémunérées alors que les annonceurs ont des exigences assez élevées. Les agences travaillent ainsi sur des campagnes gratuitement pour ne peut-être ne pas être sélectionné.
Les consultations inédites (comme un entretien) se font plus rare : ex Yoplait (orchestrée par Gibory consultant 2007 : conseil en choix d’agence). Yoplait a ainsi sélectionné sont agence sur la base des books présélectionnés pour finalement choisir l’agence Publicis.
La 2e source de conflit est la rémunération de l’agence. Il existe plusieurs formes de rémunérations. L’agence peut se faire rémunérer sur un pourcentage de l’achat d’espace – le plus fréquent – ceci repose sur l’idée que plus la campagne est grande, plus grande doit être la rémunération des agences. Mais le problème est que cette rémunération amène certaines agences à faire certaines estimations trop élevées. Aussi, si l’annonceur est en crise économique et décide de baisser l’achat d’espace, l’agence risque d’être peu rémunérée alors qu’elle s’attendait à l’inverse.
Autre inconvénient ; seulement pour les agences média :
Les honoraires : soit au temps passé, soit au forfait : avantageux pour l’agence, car elle est rémunérée en fonction de la quantité de travail accompli. L’inconvénient est que ce n’est pas très motivant pour les annonceurs ; le forfait sera le même que la campagne soit bonne ou mauvaise.
L’intéressement qui tend à se développer aujourd’hui. Les agences sont rémunérées en fonction d’un pourcentage des résultats de la campagne.
Ainsi, si l’objectif était de développer la notoriété, on calcule de combien elle a augmenté. Il y a un problème avec cette rémunération notamment quand on calcule l’efficacité par rapport aux ventes : si le produit ne se vend pas, l’agence est mal rémunérée, alors que le problème peut venir du produit (mal adapté aux besoins, conditionnement, packaging…) et l’augmentation des ventes ne se fait pas forcément tout de suite.
En général, les formes de rémunération sont mixtes ; intéressement, pourcentage d’achat ou honoraires.
Un dernier problème est la propriété intellectuelle du travail de l’agence. Est-ce que la création appartient à l’agence ou à l’annonceur ? La création est faite pour la marque de l’annonceur, c’est lui qui paie. C’est l’agence qui crée. De nos ours il y a souvent des différends sur ce point. Mais les textes disent que par défaut, la création appartient à l’agence. Cependant, le contrat peut prévoir le rachat des droits par l’annonceur.
Les médias et leurs régies
Investissements des différents média selon l’IREP
TV : 35,7%
PRESSE : 38,1%
PUB EXTERIEURE : 12%
RADIO : 8,5%
INTERNET : 4,6% (tout dépend de ce qu’on y intègre ex mailing, sites…)
CINEMA : 1,1% (on y intègre média et hors média)
Internet est en croissance, ce qui constitue une menace pour les média traditionnels.
La régie a pour rôle de vendre de l’espace publicitaire. Ex de la plus grande régie publicitaire : Lagardère Active :
Presse : Elle, Télé 7 jours
TV : Arte, Canal J
Internet
Radio : Europe 1
Ainsi, on comprend les nouvelles stratégies de cross média. C’est une idée qui a toujours existé : proposer des stratégies de communication plurimédia. Aujourd’hui on a des régies capables, sans passer par les agences média et sans doute bientôt sans passer par les agences de communication, de passer des offres groupées, qui sont des offres très attractives pour l’annonceur. L’annonceur paie moins cher et la régie vend plus d’espace. Tout ceci constitue donc une menace pour les agences de communication et les agences média. Par ailleurs, le secteur génère beaucoup d’argent et plusieurs mouvements se font : rachats, concentrations… Ainsi, les régies cherchent à se renforcer pour être en mesure de proposer des offres plurimédia.
Les contre-pouvoirs
Ce sont des acteurs que l’on ne peut négliger aujourd’hui, car ils ont un réel impact sur la façon dont sont gérées les agences. Ces associations sont en train de gagner une bataille.
Les associations de défense des consommateurs
Les anti-pubs (dénature l’environnement…)
Le BVP
Le secteur est régi par le principe de l’autorégulation ; on ne veut pas de lois, on veut faire ce qu’on veut. Agences annonceurs et média revendiquent ce droit à décider eux-mêmes des principes qui vont régir la communication publicitaire. Le principe est menacé, car malgré la présence du BVP certaines pratiques restent discutables. Le BVP est une règle de conduite. Il va aussi conseiller. Il a 3 missions :
Élaboration d’un code de bonnes conduites
Conseil aux agences, annonceurs et média
Approbation de toutes les campagnes TV avant sa diffusion, seul média pour lequel c’est obligatoire. Des campagnes diffusées sans respecter ces principes seront dénoncées par le BVP. L’État pour le Grenelle de l’environnement a décidé que l’association aura son mot à dire notamment sur les aspects environnementaux.
C’est une révolution pour le BVP. Si le BVP reçoit des plaintes, il peut décider de demander à la régie d’arrêter de diffuser la campagne. En général, la régie l’arrête sans passer par une juridiction juste en vertu de l’accord entre la régie et le BVP.
CONCLUSION :
Termes à la mode aujourd’hui : campagne 360, cross-média, global, intégré, advertainment, branding.
La campagne 360 utilise tous les média à disposition, ce qui multiplie les points de contact avec les consommateurs. On essaie de toucher les gens partout où ils se trouvent.
La communication est au cœur de la stratégie marketing.
Défi à relever : s’adapter au bouleversement médiatique et à une consommation plus mature par rapport à la publicité, plus critique aussi…
Émerger dans un environnement publicitaire encombré
Relever le défi écologique.
Lire chapitre « agences et annonceurs », Publicitor.
La communication télévisuelle de RTL
Nous avons choisi d’étudier la campagne de communication de RTL. Cette radio est la plus écoutée en France avec huit cent dix mille auditeurs par jour (huit cent quatre-vingt-dix-neuf mille auditeurs par quart d’heure, soit une avance de 63 % sur la deuxième radio : France Inter).
De plus, ses auditeurs écoutent quotidiennement RTL durant 2 h 30. Ce succès est dû au choix des émissions proposées qui sont soit instructives, informelles et divertissantes. Enfin, elle est animée par de célèbres présentateurs tels que : Philippe Bouvard ou encore Christophe Hondelatte.
Avant de commencer notre projet, nous avons réalisé quelques recherches concernant l’historique de RTL, puis nous nous sommes rendus au siège de la société à Paris, rue Bayard. Notre obstacle majeur fut de réussir à établir un contact avec la directrice de la communication, Madame Sophie Déroulède. Cette dernière a d’énormes responsabilités au sein de RTL ainsi qu’un emploi du temps très chargé.
Finalement, elle a accepté de nous recevoir et a bien voulu répondre à nos questions.
Dans une première partie, nous allons nous intéresser à la société RTL, son activité commerciale, ses cibles marketing et sa communication depuis sa création.
Ensuite, nous allons étudier les fondements de la campagne publicitaire de RTL pour la saison 2007/2008, à savoir le contexte de lancement, ses objectifs et ses cibles.
Enfin, nous analyserons cette campagne et présenterons les différents médias sur lesquels elle est présente.
I – L’ANNONCEUR
A) Présentation de l’entreprise (données quantitatives : CA, PDM,… et qualitatives : positionnement, image,…).
La marque RTL (Radio Télévision Luxembourg) fut créée le 11 octobre 1966 par Jean Prouvost. La création de la marque RTL se fit grâce à l’aide de CLT (Compagnie Luxembourgeoise de Télédiffusion) qui a permis de donner naissance à RTL et de se développer dans le secteur télévisuel.
RTL a eu pour but le passage de l’ère de l’audio à celle du visuel.
RTL est une marque commerciale multi supports du groupe audiovisuel CTL-UFA, filiale de RTL GROUP, désignant une variété de chaînes de radio et de télévision dans neuf pays européens.
L’ancienne Radio Luxembourg fut rebaptisée le 11 octobre 1966, RTL, ce qui permit à Jean Prouvost de changer sa formule, son comportement et devenir ainsi plus dynamique et plus familiale ce qui lui permit de se différencier dans le paysage audiovisuel et de donner naissance à « l’Esprit RTL » pendant les 40 années suivantes.
Ensuite le sigle RTL fut accolé à celui de Télé Luxembourg qui devint à la fin des années 70, puis RTL (Radio Télévision Luxembourg) se développa et RTL fut ensuite utilisée pour les nouvelles déclinaisons radiophoniques ou télévisées lancées en Europe par la CLT (siège au Luxembourg), comme une marque de fabrique faisant référence aux deux médias pionniers à succès (la radio et la télévision). RTL a donc su s’adapter (passage du média radio à celui de la télévision parfaitement réussi) et donc a su mettre en valeur et à se servir de ces médias jusqu’à devenir une référence.
Quasiment toutes ces nouvelles chaînes de radio ou de télévision utilisent le terme RTL précédé ou suivi d’un terme ou d’un chiffre. L’ensemble des différentes chaînes de radio et de télévision RTL propose des programmes similaires et bien distincts.
Suite à la fusion entre CLT-UFA (le groupe de médias de Bertelsmann AG et du groupe Bruxelles Lambert) avec la société de production britannique « Pearson TV » (propriété du groupe de médias Pearson PLC) en avril 2000.
Ce nouveau groupe formé a adopté la marque RTL, donnant ainsi naissance au groupe « RTL Group », cet ensemble de chaînes de télévision et de radio présent dans dix pays (Allemagne, Belgique, Croatie, Espagne, France, Hongrie, Luxembourg, Pays-Bas, Royaume-Uni, Russie) regroupe dix-neuf chaînes de télévision et dix stations de radio.
En France
Pour les chaînes de télévision « RTL GROUP » :
RTL 9 :
Télévision généraliste fondée en 1955, diffusion : hertzien, câble et satellite), où RTL Group est actionnaire minoritaire avec -35%)
Groupe M6
M6 (actionnaire principal avec – 48,6%)
TF6 (coactionnaire via M6 avec TF1 -50%)
Paris Première (actionnaire principal via M6 -100%)
TEVA (actionnaire principal via M6 -100%)
Série Club (coactionnaire via M6 avec TF1 -50%)
Fun TV (coactionnaire via M6 -100%)
W9 (actionnaire principal via M6 -100%)
M6 MUSIC Hits (actionnaire principal via M6,-100%)
M6 Music Rock (actionnaire principal via M6 -100%)
M6 Music Black (actionnaire principal via M6 -100%)
M6 Boutique La Chaîne (actionnaire principal via M6 -100%)
Pour les stations de radio
RTL (radio généraliste 1933, diffusion : GO et FM, détenue à 100% par RTL Group)
RTL2 (radio musicale 1995, diffusion : FM, détenue à 100%)
RTL L’équipe (radio sportive 2007, diffusion : internet, détenue à 50%)
RTL AUTREMENT (radio généraliste 2007, diffusion : internet, détenue à 100%)
FUN Radio
(Détenue à 100 % par le groupe RTL)
RTL Group possède ou participe au capital de 42 chaînes de télévision et 32 réseaux de radio dans 10 pays européens. C’est le plus grand groupe de télévision et de radio à diffusion européenne et premier producteur d’émissions du monde. C’est aussi une importante société de production télévisée spécialisée dans les « soaps opéras » et dans les jeux.
RTL Group s’appuie sur le développement de chaînes gratuites et commerciales, dont l’essentiel du financement provient de recettes publicitaires. Alors que Vivendi Universal et SKY Télévision misent sur le lancement de chaînes payantes.
B) Présentation du produit
La radio RTL est une radio dont les émissions sont basées sur quatre thèmes principaux : le Rire, l’Information, le Sport et le Jeu.
Le thème du Rire est représenté par l’émission « Les Grosses Têtes », animée par le légendaire présentateur, Philipe Bouvard. Elle rassemble deux millions d’auditeurs quotidiennement avec une grille d’horaires de 16 h 00 à 18 h 00.
Le Sport : avec son émission vedette, RTL Foot qui rassemble le samedi soir, six cent trente-quatre mille auditeurs.
L’Information : RTL Matin a une audience de cinq millions d’auditeurs et c’est l’émission qui a le plus grand audimat par rapport aux autres émissions proposées par les radios concurrentes.
Le Jeu : « La Bonne Touche » avec deux millions d’auditeurs.
RTL est écoutée chaque matin par plus de quatre millions de Français entre 5 h 00 et 9 h 00, le taux d’écoute est vraiment supérieur à celui de toutes les autres radios.
Le journaliste, Christophe Hondelatte, « Stop Arnaques », domine l’audimat, quart d’heure après quart d’heure, entre 7 h 00 et 9h30 : sa part d’audience progresse de +11 %.
Dans son émission « Ça peut vous arriver », Julien Courbet vient chaque matin en aide à deux millions cent trente-sept mille auditeurs. Sa part d’audience progresse de +16 %.
- « Les Grosses Têtes » de Philippe Bouvard rassemblent deux millions cent dix mille auditeurs dès 16 heures. Sa part d’audience progresse de +20 %.
C) Cible marketing
1ère cible :
Personne écoutant la radio.
RTL cherche ici soit a conquérir de nouveaux auditeurs qui n’écoutent pas RTL (auditeurs des radios concurrentes), soit fidéliser ses auditeurs qui en général font partie de la tranche d’âge 25-49 ans qui sont partagées entre homme et femmes ayant un emploi (majoritairement CSP +). De plus, il faut noter que RTL est la radio la plus écoutée en France par les femmes (69% d’avance sur la deuxième radio : France Inter).
2nde cible :
Personne n’écoutant pas la radio.
On cherche à les conquérir grâce aux médias (tel que la télé, affichage, radio, presse…).De plus, les vedettes telles que bouvard ou encore Foucault aident les auditeurs potentiels à se familiariser avec la radio et par conséquent l’écouter d’avantage. Enfin, la grande diversité des programmes est un atout pour la radio puisqu’elle permet de conquérir de nouveaux auditeurs même s’ils n’écoutent la radio que pendant une courte durée : l’essentiel c’est qu’ils soient plus nombreux.
Pour résumer, les vedettes médias ou encore la variété des programmes de RTL sont des facteurs susceptibles d’influencer les auditeurs potentiels.
La Radio :
Avec une écoute quotidienne variant entre 2 heures à 3 heures, l’individu moderne constitue une cible de choix pour le marketing.
Nous remarquons que les radios sont encore leaders de la tranche horaire 6 h 30 – 8 h 30 (Drive Time), mais qu’elles sont distancées en soirée par la télévision (Prime Time dès 20 h 01). Dans ces deux cas, les adultes constituent la cible publicitaire de RTL.
Nous constatons une opposition entre les deux médias, d’un côté, les feuilletons et les stars et d’un autre côté, la convivialité et la musique.
En soirée, ce sont particulièrement les jeunes qui écoutent la radio, cela est dû aux nombreux débats, aux longs reportages….
L’Affichage :
Le choix de fortes personnalités telles que Philippe Boulevard, Jean Pierre Foucault renforce les liens d’appartenance à la même époque ou de proximité avec la cible publicitaire.
D) Historique de la communication
RTL a commencé à communiquer dès 1968 soit deux ans après sa création. A cette époque, les publicités n’étaient pas comme celles d’aujourd’hui, elles étaient encore en noir et blanc. La communication mettait déjà en avant les « grands noms du journalisme » présents sur leur antenne. Nous avons décidé d’analyser trois de ces publicités à trois périodes différentes : une en 1974, une en 1987 et une en 2000.
1) Publicité: 1974
Axe :
Les animateurs vedettes sont proches de vous.
Contenu du message :
Il y a une relation d’ancrage entre les éléments linguistiques et iconiques
Linguistique :
« France » et « radio »
Iconique :
Marianne, symbole de la France, est entourée de plusieurs animateurs connus de RTL, représentatifs de la radio française.
Forme du message :
Dénotatif, c’est dit et affirmé : le message est explicite et non suggéré.
Typologie :
Structure du message :
Aphorisme :
On résume une idée forte, ici RTL la radio la plus écoutée, par une phrase courte.
Registre du discours :
Le pathos :
On joue sur l’émotion en mettant en avant les animateurs ce qui touche les auditeurs et leur donne envie d’écouter la radio
L’éthos :
Mise en avant de l’expertise de la marque : «Ils font la radio la plus écoutée de France»
Le parcours de lecture :
Parcours circulaire :
Evaluation du message publicitaire :
Critère de communication :
On juge en fonction de l’originalité.
Attribution :
Le consommateur peut facilement identifier la marque RTL qui est le centre du message
Compréhension :
Annonce claire qui véhicule l’essentiel du message
Crédibilité :
Bonne crédibilité, car tous les animateurs présents sur la publicité sont connus dans l’Hexagone.
Déclinaison :
Oui, en affichage ou dans la presse.
Objectif publicitaire :
Affectif, car le message « Ils font la radio » n’insiste pas sur la marque elle-même, mais sur le fait que ce sont les personnes qui animent celle-ci qui ont développé sa notoriété. Le but est de faire aimer la marque avant de la faire connaître. Le cognitif passe donc en seconde position : désir de faire aimer la radio avant de la faire connaître.
Cible :
Tous les auditeurs potentiels
Thème :
Marianne au centre qui symbolise la France, entourée de personnes connues (les animateurs de RTL). Les couleurs sont chaleureuses, avec les stars, le logo, la phrase d’accroche qui a une valeur signifiante.
2) Publicité: 1987
Contenu du message :
Relation d’ancrage, car les éléments linguistiques donnent un sens aux éléments iconiques : ici la fête justifie leurs tenues de soirée.
Linguistique :
« Tous les jours fête »
Iconique :
Animateurs vedettes habillés en smoking et en robe de soirée
Forme du message :
Dénotatif, c’est dit et affirmé : le message est explicite et non suggéré.
Typologie :
Structure du message :
Dénotatif : RTL ne fait pas de message ambigu, car c’est une radio d’information, tous les messages doivent être clairs et facilement compréhensibles.
Registre du discours :
Le Pathos :
On joue sur l’émotion en mettant en avant les animateurs qui touchent les auditeurs qui leur donnent envie d’écouter la radio.
Le parcours de lecture :
Parcours quadrillé (A VOIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIIR !!)
Evaluation du message publicitaire :
La phrase d’accroche retient l’attention, car « la fête » nous donne envie de nous joindre à eux et de faire partie de la fête en écoutant leurs émissions. IL y a une réelle valeur signifiante.
Attribution :
L’auditeur peut facilement identifier la marque RTL qui est le centre du message.
Compréhension :
Annonce claire qui véhicule l’essentiel du message grâce à la phrase brève et concise.
Crédibilité :
Bonne crédibilité, car tous les animateurs de la publicité sont en tenues de soirée et prêts à faire la fête.
Déclinaison :
Oui, en affichage ou dans la presse.
Objectif publicitaire :
Affectif, car le terme « C’est tous les jours la fête » n’insiste pas sur la marque RTL, mais sur l’ambiance de la radio, à savoir la bonne humeur. On cherche donc à faire aimer RTL avant de la faire connaître. Le cognitif passe donc en seconde position.
Cible :
Tous les auditeurs potentiels
Axe :
Pour les auditeurs de RTL, c’est tous les jours la fête.
Thème :
L’ambiance est festive, le ton joyeux, et de plus les couleurs sont vives et les animateurs sont hâlés comme s’ils revenaient de vacances.
3) Publicité: 2000
Contenu du message :
Il y a une relation d’ancrage entre le mot « écouter » et les oreilles grandes ouvertes du chien.
Linguistique :
«Ecouter, c’est l’essentiel»
Iconique :
Le chien est présenté les oreilles écartées.
Forme du message :
Dénotatif, c’est dit et affirmé : le message est explicite et non suggéré.
Typologie :
Structure du message :
Aphorisme :
On résume une idée forte, ici RTL « Ecouter c’est essentiel ».
Registre du discours :
Le pathos :
On joue sur l’affectif (c’est humoristique avec les oreilles hors normes)
Le parcours de lecture :
Parcours en Z.
Evaluation du message publicitaire :
Photo et message original
Attribution :
Marque toujours facilement identifiable, mais dans cette publicité, le logo RTL n’est pas au centre de l’affiche.
Compréhension :
Le message est clair et compréhensif.
Crédibilité :
Le logo RTL permet une bonne crédibilité de la publicité grâce a la notoriété de RTL.
Déclinaison :
Oui, en affichage ou dans la presse.
Objectif publicitaire :
Affectif, car la photo du chien est comique à cause de ses oreilles disproportionnées.
Cible :
Tous les auditeurs potentiels.
Axe :
Ecoutez (RTL) c’est essentiel !
Thème :
Humour autour de l’animal.
Points communs – différences
Points communs Différences 1974 Proximité avec les animateurs vedettes
Présence du logo
Couleurs chaleureuses
Forme dénotative du message
Objectifs publicitaires affectifs Place du logo
Police différente
Parcours de lecture différent
Axe 1987 Proximité avec les animateurs vedettes
Présence du logo
Forme dénotative du message
Objectifs publicitaires affectifs Place du logo
Police différente
Parcours de lecture différents
Axe 2000 Présence du logo
Couleurs chaleureuses
Forme dénotative du message
Objectifs publicitaires affectifs Pas de mise en avant des animateurs vedettes
Place du logo
Police différente
Parcours de lecture différents
Axe
II – LES FONDEMENTS
RTL investit près de six millions d’euros en publicité.
A) Le contexte
Il n’y a pas de contexte particulier pour le lancement d’une campagne de publicité.
En effet, la radio RTL lance une campagne par saison, qui est elle-même, composée de trois vagues.
Qu’est-ce qu’une saison ?
C’est la période de septembre à juin, divisée en trois vagues, c’est-à-dire que par trois fois RTL va relancer sa campagne de publicité.
Apparemment la dernière campagne de publicité de RTL a été plutôt bien perçue, car une augmentation de l’audience de plus d’un million d’auditeurs a été enregistrée ce qui représente la plus grosse progression de l’histoire de RTL. Cette augmentation se traduit par une avance moyenne de 63 % du nombre d’auditeurs par rapport à la deuxième radio.
B) Objectifs publicitaires
Cognitif :
Améliorer les connaissances du consommateur qui connaît déjà le nom de la radio RTL
Montrer les différentes fonctions de la radio (« Vous informer », « Vous faire rire », « Vous divertir », « Vous éclairer », « Vous aider »,….)
Rendre le nom de la radio familière au consommateur et qu’il soit présent dans l’esprit de l’auditeur par le choix de personnes connues telles que « Christophe Hondelatte, Philippe Bouvard, Jean-Pierre Foucault, Julien Courbet, Marc-Olivier Fogiel… ».
Affectif :
Déclencher la sympathie de l’auditeur (la campagne publicitaire présente des personnalités arborant de grands sourires). Les animateurs sont habillés dans un style décontracté avec une veste, une chemise ou un pull. Cependant, les animateurs portent des vêtements sobres pour montrer que l’Information fournie est sérieuse et professionnelle. Certains n’ont pas de cravate et leur chemise est entrouverte ou bien portent un pull, style plus décontracté que le costume-cravate. Ainsi, la publicité suggère que les journalistes ou animateurs sont à l’aise dans l’émission qu’ils animent. De plus, on peut remarquer une certaine jovialité dans leur attitude. Subséquemment, l’auditeur en écoutant l’une des vedettes radiophoniques de RTL se sentira plus décontracté. Pour RTL, cette heure d’écoute matinale est importante pour conserver son leadership et donc il faut que les auditeurs se sentent bien pour commencer leur journée).
Donner envie aux individus d’écouter la radio
Conatif :
Inciter le consommateur à tester la radio (à l’écouter) =} MODIFICATION DU COMPORTEMENT. En effet, les animateurs et journalistes par leur humeur joyeuse et leur gaieté transmettent cette bonne humeur à leurs auditeurs et les incitent à allumer la radio et à choisir RTL (le matin, l’après-midi et le soir).
L’invitation de stars, la présence régulière de jeux-concours, de cadeaux ou d’argent à gagner, et la présentation de scoops et souvent d’informations exclusives incitent les auditeurs à écouter la radio RTL tout au long de la journée.
C) Les Cibles Publicitaires
Ciblage : Adapter une émission à une catégorie de population que l’on veut toucher.
RADIO :
Avec une consommation quotidienne variant ente 2 h et 3 h, l’individu moderne constitue une cible de choix pour le marketing.
On constate que les radios restent encore maîtresses de la tranche 6h30 – 8h30 (Drive Time), mais sont distancées en soirée par la télévision (Prime Time dès 20h01). Dans ces deux cas, les adultes constituent la cible publicitaire de RTL.
Nous remarquons une opposition entre les deux médias : d’un coté, les feuilletons et les stars et d’un autre côté, la convivialité et la musique.
En soirée, ce sont particulièrement les jeunes qui prennent le temps d’écouter la radio, car c’est plus ludique (musique avec SAGA ou football avec MULTIPLEX) alors que dans la journée, il y a des débats et de longs reportages….
AFFICHAGE :
Le choix de fortes personnalités telles que Philippe Boulevard, Jean-Pierre Foucault renforce les liens d’appartenance à la même époque, ou de proximité avec la cible publicitaire.
La cible publicitaire regroupe :
RTL, 1re radio de France, confirme sa position de leader d’une manière absolue et creuse l’écart sur tous les critères :
1rère en audience cumulée avec six millions deux cent quatre-vingt-treize mille auditeurs quotidiennement, son meilleur score depuis quatre ans + 0,9 point d’avance en audience cumulée devant la deuxième radio. En avril – juin 2006, le nombre d’auditeurs était de cinq millions huit cent mille, à la même période (avril -juin 2007) le nombre d’auditeurs était de six millions huit cent mille. D’après ces informations, nous avons pu établir et calculer le taux de variation :
Nombre d’auditeurs 2007- nombre d’auditeurs 2006 = 17,24 %
Nombre d’auditeurs 2006
17,24 % équivaut à 1 million d’auditeurs.
En ce qui concerne la durée d’écoute quotidienne des auditeurs de la radio RTL en 2007 par rapport à 2006, elle a augmenté de 5 minutes (avril – juin 2006 : 2 h 25, avril – juin 2007 : 2 h 30, soit 148 minutes) et elle ne cesse de progresser. La radio RTL est la première en durée d’écoute de toutes les radios.
En 2007, la radio RTL atteint un record historique de part d’audience de 13,3 % (c’est la plus grosse progression de part d’audience obtenue par une radio depuis la création de l’enquête Médiamétrie en 13 ans et plus). Entre les années 2006 et 2007, la radio RTL a gagné + 1,8 point de PDA (Part D’Audience).
La radio RTL est la première radio de France pour les personnes âgées de 25 à 49 ans. En effet, dans cette tranche d’âge, le nombre de personnes écoutant la radio RTL a augmenté de + 21 % par an (durant l’année 2006 la progression de personnes âgées entre 25-49 ans était de + 7,3 %, et en 2007 de + 8,8 %. L’écoute a donc connu une augmentation de + 21 % et elle continue d’augmenter).
Nous avons aussi remarqué que la radio RTL possède une avance de 69 % par rapport à la deuxième radio en ce qui concerne le nombre de femmes qui sont de fidèles auditrices de cette radio (+ 20 % de progression sur un an entre 2006 et 2007).
En ce qui concerne les actifs, la radio RTL est la première radio de France (avec 52 % d’avance sur la radio France Inter) écoutée par ce segment de personnes, dont les CSP+ (Cadre Supérieur). En effet, le niveau d’écoute des personnes dites « Actif » en France était de + 9 % en 2006 et de + 10 ,8 % en 2007, soit une augmentation de + 20% et pour les CSP+ (l’augmentation qui était de + 8,9 % en 2006 a augmenté de + 19 % en 2007 : + 10,6 %).
III - Analyse de la campagne
Présentation par média
Le budget publicité de RTL s’élève à plus de six millions d’euros. Avec celui de Canal Plus, c’est le budget k=le plus élevé. Sur ces six millions, une partie est dédiée à l’achat d’espaces publicitaires et une autre partie est dédiée à la stratégie d’échanges (expliquer en quoi consiste cette stratégie).
Les médias les plus utilisés par RTL sont tout d’abord l’affichage, puis la presse et la télévision.
Affichage :
Il permet un maillage en fonction des villes où RTL est diffusée, c’est la raison pour laquelle RTL investit 60 % de son budget publicitaire dans l’affichage.
L’affichage est très ciblé, c’est-à-dire qu’il y a quatre affiches principales pour les quatre émissions phares, à savoir « RTL Matin », « Les Grosses Têtes », « La Bonne Touche » et « Ça Peut Vous Arriver ».
Les inconvénients majeurs de ce média sont qu’il est moyennement réactif, c’est-à-dire que l’attention envers les consommateurs et/ou prospects est faible; qu’il est très exigeant au niveau créatif (le texte doit être court et compréhensible immédiatement par tous les publics).
Presse :
RTL diffuse certaines de ces publicités dans la presse spécialisée, comme : « stop arnaques » avec l’affichage de la publicité de « Ça peut vous arriver » ou encore de la publicité « RTL l’équipe »
L’avantage de ce média est de permettre un bon ciblage, ainsi la radio RTL achète des espaces publicitaires dans des magazines spécialisés en fonction des émissions qu’elle cherche à promouvoir. Ce média est très réactif grâce à son très bon ciblage.
Télévision :
RTL est peu présente dans des spots publicitaires à la télévision bien que celle-ci soit un média puissant (98 % des ménages français sont équipés d’un poste de télévision). Ce média est très onéreux et peu réactif contrairement au cinéma, média qui est complémentaire à internet. Internet reste un média à explorer par RTL.
L’auto-promotion :
RTL utilise également ce qu’on appelle l’autopromotion, ainsi cette radio diffuse des messages publicitaires sur les futures émissions qui seront présentées sur leur antenne. Par ce biais, RTL suscite l’envie des auditeurs d’écouter cette émission. C’est donc de la publicité interne. C’est le même principe que lorsque les chaînes de télévision présentent des extraits de films qui seront diffusés dans les jours voire les semaines à venir.
Analyse
Questionnaire (analyse) RTL
Nous avons enquêté auprès de vingt personnes pour avoir leur opinion sur le média le plus utilisé en France, car nous voulions savoir si RTL se focalise sur les bons médias. Nous avons établi un questionnaire en entonnoir (du général au particulier) pour affiner les réponses. Sur les vingt 20 personnes interrogées, on a pu que
Nous avons ensuite étudié les radios les plus écoutées en France (dans ce questionnaire, il n’y avait que deux réponses possibles).
Comme nous l’avons expliqué précédemment (méthode de l’entonnoir), les six premières questions concernent en général la radio.
Nous nous sommes demandés avant de parler de RTL, si les gens sondés savaient quelle radio était la plus écoutée en France.
Nous n’avons pas croisé les questions, nous avons uniquement choisi vingt personnes au hasard.
Les résultats ont montré que sur les vingt personnes interrogées (CSP + âge + sexe confondu), il y avait 55 % qui pensaient que RTL était la radio la plus écoutée, suivie de NRJ, puis de France Inter. Nous pouvons remarquer qu’il y a une corrélation avec la réalité puisque RTL est vraiment la première radio, mais que France Inter est la seconde et non la troisième.
Nous avons étudié les raisons pour lesquelles l’auditeur écoute la radio RTL :
« Vous écoutez la radio pour…… »
Cette question nous a permis de connaître les attentes des auditeurs lorsqu’ils écoutent la radio, ce qui stimule leur implication.
Nous avons croisé la question CSP avec celle-ci afin de classer les motivations par catégories socio – professionnelles. Nous avons pu constater que…..( ?CSP)
Nous avons étudié le moment où l’auditeur écoute la radio :
« A quel moment écoutez-vous la radio ? » (Croisement CSP + âge)
Nous avons préféré croiser cette question avec CSP et âge afin de déterminer quelle catégorie d’individus écoute la radio à tel créneau horaire plutôt qu’à un autre, et connaître quelles émissions elles étaient susceptibles d’écouter.
Il en ressort que les gens qui écoutent la radio le font en majorité le midi et que ce sont surtout les personnes âgées (qui dispose de plus de temps disponible), ainsi que les actifs de la catégorie socio -professionnelle : ouvrier ou autres qui écoutent durant le déjeuner.
Nous avons étudié le ou les jours où l’auditeur écoute la radio :
« Vous écoutez la radio plutôt… »(croiser avec âge + CSP)
Cette question était essentielle afin de compléter la question précédente.
Nous l’avons également croisée avec l’âge et la CSP.
Ainsi, nous avons pu constater que 35 % des personnes interrogées écoutent la radio la semaine et le week-end. De plus, 35% des sondés ne l’écoutent que la semaine.
Par conséquent, les gens écoutent essentiellement la radio la semaine, car cela convient plus à leurs habitudes hebdomadaires.
A cette question, la personne interrogée devait répondre à
« Pendant combien de temps écoutez-vous la radio RTL ? ».
Pour savoir si les émissions proposées par la radio RTL captiver ses auditeurs.
La majorité des personnes interrogées (40 %) ont répondu, écouter la radio entre 31 minutes et 1 h
25% suivent les programmes de RTL pendant 1 h 01 à 2 h,
20% disent l’écouter plus de 2 h
Par contre, 15% affirment l’écouter moins de 30 minutes.
Nous en avons donc conclu que la radio est un média qui attire l’attention des personnes et est donc un support important.
Dans la question « Pourquoi écoutez-vous RTL », nous avons voulu connaître les motivations des auditeurs de la radio RTL, (étant donné qu’en majorité, RTL a une audience de 31 min à 1 h).
- Pour les informations ou bien pour une autre émission proposée par la radio RTL ( par exemple : les jeux où l’on peut gagner de l’argent, les actualités concernant le sport, la musique,…).
Il en ressort que les auditeurs de RTL le font en majorité pour connaître l’actualité (25%), car ils pensent que les informations sont fiables. Ils continuent de l’écouter par la suite pour son actualité sportive qui est à égalité avec les programmes musicaux ou bien les deux. Il est bon de rappeler que les émissions musicales et sportives représentent 10 % de l’écoute RTL
« Comment avez-vous connu la radio RTL ? » (dans cette question, plusieurs réponses étaient acceptées).
Par le biais de cette question, nous avons souhaité connaître le moyen de communication ou le média qui a incité la personne sondée à devenir auditrice de RTL et en conséquence savoir sur quel média RTL doit le plus s’appuyer et utiliser pour sa campagne publicitaire.
Les réponses nous ont permis de constater que dans le premier choix, la radio est le média qui a fait connaître RTL à 95 %,, suivi en deuxième choix par la télévision qui est un média important, car il représente 70 %.
Pour affiner notre enquête, nous avons voulu savoir si les auditeurs et plus particulièrement ceux de RTL, (sachant que la majorité des personnes écoutant RTL ont découvert celle-ci grâce au média ‘’radio’’), connaissaient la fréquence exacte de RTL.
En effet, RTL est connue par la grande majorité des personnes interrogées, mais seulement 30 % ont pu nous fournir la fréquence exacte de RTL. Par conséquent, nous pouvons en déduire que 70 % des sondés ont entendu ou trouvé par hasard la fréquence de cette radio.
Nous avons cherché à savoir par cette question si la publicité que fait RTL est efficace.
« Quel est le slogan de la radio RTL »
Il est avéré que seulement 30 % des personnes interrogées se souvenaient de la fréquence exacte de la radio RTL. Par contre, lors de l’analyse des résultats des questionnaires 50 % des sondés se souvenaient du slogan de RTL.
L’enjeu de cette question était de connaître l’animateur de RTL qui retenait le plus l’attention des auditeurs, pour éventuellement le décaler à une heure d’audience plus faible et ainsi faire remonter le niveau d’auditeurs, mais aussi de leur point de vue, quel animateur était le plus performant, le plus populaire afin maintenir un niveau d’audience élevé.
Parmi les dix-sept personnes qui ont su citer des animateurs de la radio RTL, 17,6 % des personnes interrogées ont répondu Philippe Bouvard à égalité avec Roland, ensuite venait en seconde position Julien Courbet avec 11,8 % et ensuite à égalité Fogiel, Hanouna, Foucault, George Lang, Pierrot, Praud,…).
Par cette question, nous avons abordé la typologie de l’individu sondé qui devait répondre de quel « Sexe ? », il était.
Cela nous a permis de déterminer si les réponses étaient liées au sexe afin de mieux identifier la cible.
Sur les vingt personnes interrogées, douze étaient des hommes soit 60 % et huit des femmes soit 40%.
14) Pour mieux cerner la cible, nous avons affiné notre recherche par la question « Age », car suivant le critère d’âge, l’opinion change en fonction de la mentalité, du rythme de vie, des habitudes… aussi était-il indispensable de connaître l’âge du sondé. Parmi les vingt personnes interrogées, sept ont moins de – 30 ans, sept ont entre 31 et 45 ans, cinq ont entre 46 et 60 ans et seulement une personne avait plus de 61 ans.
Comme les deux précédentes questions sur l’âge et le sexe, la catégorie socioprofessionnelle était importante. En effet, les personnes interrogées n’appartenaient pas à la même catégorie sociale et donc n’avaient pas le même mode de vie, certains ont sans doute une vie plus active que d’autres ce qui induit une écoute plus ou moins importante de la radio.
Les sondés comprenaient, dix inactifs dont cinq étudiants, un retraité, dix actifs, dont quatre ouvriers puis quatre personnes, de catégorie socio-professionnelles différente, dont deux cadres.
Analyse publicité télévisée
Axe publicitaire :
L’argument central du message est que la radio RTL peut trouver des solutions aux problèmes des auditeurs et ainsi stimuler leurs motivations pour écouter RTL. RTL donne une image rassurante et se veut l’ami des auditeurs.
Thème :
Pour illustrer l’axe publicitaire, RTL a décidé d’insérer plusieurs séquences vidéos : on est dans une atmosphère dramatique avec des personnes ayant des problèmes de la vie quotidienne. L’animateur est Julien Courbet, il a pour habitude de venir en aide dans son émission de télévision « Sans aucun doute », ainsi RTL cherche à donner une image sérieuse à l’auditeur.
Ici RTL est la solution à tous les problèmes, en utilisant des termes tels que « RTL est là pour vous aider », ou encore « nous essayons de trouver une solution », appuyé par la figure emblématique de Julien Courbet celui qui rassure les auditeurs.
Contenu du message :
Le message a une forme dénotative, car ce qui est dit est clairement montré. La publicité véhicule le même message quelque soit le récepteur, ce qui fait d’elle une publicité très compréhensible.
Registre du discours :
Le sport TV utilise trois registres de discours :
Logos : Le message met en avant l’une des fonctions de la radio RTL, à savoir : aider
Pathos : La publicité va jouer sur la sensibilité du consommateur en faisant appel à ses motivations oblatives qui cherchent à faire du bien autour de soi, et le fait que Julien Courbet soit très populaire joue un rôle encore plus déterminant
Ethos : On va mettre l’expertise de la marque RTL pour gagner la confiance du consommateur (première radio généraliste en France)
C) Evaluation
Suite à l’étude de nos questionnaires, nous avons pu constater que sur les vingt personnes interrogées (douze Hommes et huit Femmes), les plus grands auditeurs de radio RTL sont les personnes âgées de moins de 30 ans ou bien âgés entre 31 et 45 ans. RTL est écouté en majorité par les étudiants puis par les ouvriers et ensuite par les inactifs ou autres.
La majeure partie des personnes interrogées nous a dit qu’elle avait un taux d’écoute compris entre 31 minutes et 1 heure, que les émissions les plus prisées étaient celles sur le sport, la musique ou sur les informations. Parmi les vingt sondés, 50 % des personnes connaissent le slogan de RTL, mais seulement 30 % ont pu nous fournir exactement la fréquence de la radio RTL.
La plupart des personnes interrogées ont connu la radio RTL grâce aux publicités radiophoniques (95 %) et télévisuelles (70 %) et 15% par le canal du « bouche à oreille », et 5% par les affichages.
Les noms des animateurs de RTL, le plus souvent cité et avec spontanéité, sont : Philip Bouvard avec son émission « Les Grosses Têtes », et Roland, à égalité avec 17,6% de réponses. Ensuite vient en seconde position avec 11,8% Julien Courbet et en troisième position, les autres animateurs : Fogiel, Hanouna, Foucault, George Lang, Pierrot, Praud,….
CONCLUSION :
Depuis 1968 RTL communique sur sa marque via la publicité. Publicités qui au fil des années ont finalement peu changées de style ; en effets sur l’ensemble des publicités étudiées pour ce dossier on remarque que RTL insiste sur la proximité entre ses auditeurs et ses présentateurs, en mettant des slogans accrocheurs qui permettent aux auditeurs de se sentir visés personnellement.
De plus, le fait que RTL recrute les présentateurs les plus connus et compétents dans leurs domaines est un signe de sérieux qui lui permet de jouir d’une bonne image et d’une bonne position en terme d’audimat comparée à ses principaux concurrents.
Il serait désormais intéressant de se demander comment RTL pourrait attirer une nouvelle cible, à savoir celle des 15-24 ans, sachant que la dernière campagne ne permet pas à cette tranche d’âge de s’identifier.
TABLES DES ANNEXES :
Annexe 1 : Publicité de 1974 « Ils font la radio la plus écoutée de France »
Annexe 2 : Publicité de 1987 « RTL, C’est tous les jours la fête»
Annexe 3 : Publicité RTL de l’an 2000 « Ecouter RTL, c’est l’essentiel »
Annexe 4 : Campagne publicitaire de RTL en 2007
Annexe 5 : Questionnaire Sphynx
Annexe 6 : Résultats Sphynx
Annexe 7 : Lexique
Annexe 1 : Publicité de 1974 « Ils font la radio la plus écoutée de France »
Annexe 2 : Publicité de 1987 « RTL, C’est tous les jours la fête»
Annexe 3 : Publicité RTL de l’an 2000 « Ecouter RTL, c’est l’essentiel »
Annexe 4 : Campagne publicitaire de RTL en 2007
Annexe 5 : Questionnaire Sphynx
Annexe 6 : Résultats Sphynx
Lexique :
Média : Un média est une institution ou un moyen impersonnel permettant une diffusion large et collective d’informations ou d’opinions, quel qu’en soit le support. Exemple : la radio, la télévision, la presse, les livres, la publicité, etc. Il permet de communiquer vers un très grand nombre de personnes sans qu’il y ait possibilité de personnaliser le message. On parle aussi de mass média.
Audimat : Dispositif adapté à un récepteur de radio ou de télévision et servant à mesurer le taux d’écoute d’une émission
Taux d’écoute : Calcul en pourcentage du nombre de personnes qui ont écouté une émission de radio particulière, par rapport au nombre total de personnes qui ont écouté la radio à ce moment-là. Il est parfois également calculé pour une émission de télévision.
Cible publicitaire : C’est la cible à laquelle s’adresse spécifiquement le message publicitaire. (Elle répond à la question, à qui destine-t-on la publicité ?)
Saison : C’est la période de Septembre à Juin
Vague : C’est la période durant laquelle l’annonceur va relancer sa campagne publicitaire (dans le cas de RTL, il y a trois vagues par an)
L’empire berlusconi
Les activités de Silvio Berlusconi fascinent notamment pour les zones d’ombres dont elles relèvent. Les nombreux ouvrages sur les mystères non élucidés autour de Silvio Berlusconi (la mafia, les démêlés avec la justice ou encore les affaires de mœurs) ont causé du tort à leurs auteurs.
Cette étude n’a pas pour objet de revenir, une fois encore, sur ces scandales. Il s’agit plutôt de faire le point sur le pouvoir actuel de Silvio Berlusconi. Cet angle d’analyse ayant été peu approfondi, la principale difficulté s’est trouvée dans l’appréciation exacte du nombre d’entreprises lui appartenant. Les études, pour la plupart déjà trop lointaines, se croisent parfois mais se contredisent souvent. J’ai donc dû multiplier les sources pour actualiser ces données et n’ai pas hésité à indiquer leur imprécision lorsque c’était le cas.
Introduction
Ni les scandales de mœurs ni les déboires judiciaires ne lui feront perdre son mythique sourire. A 74 ans, Silvio Berlusconi a été nommé « Rock star de l’année » par le magazine Rolling Stone. Et des raisons de se réjouir, il en a : en mars dernier, il remporte les élections régionales en déjouant tous les pronostics. Son parti politique conserve les deux régions qu’il contrôlait, la Lombardie et la Vénétie du Nord, et en gagne quatre autres, la Calabre, la Campanie, le Piémont et le Latium. Certes la gauche en conserve sept, mais le Parti des Libertés (PdL) de Silvio Berlusconi, allié à la Ligue du Nord, gagne les régions les plus peuplées et administre ainsi la majorité des Italiens. Le président du Conseil, qui avait transformé cette élection en référendum pour son gouvernement, est ainsi garanti d’une nouvelle légitimité pour les trois dernières années de son mandat. Berlusconi est-il devenu insubmersible? Celui qui est couramment appelé Il Cavaliere (il a été nommé chevalier de l’Ordre du travail) ou Sua Emittenza (jeu de mots italien entre « éminence » et « émetteur ») affiche la première fortune d’Italie et la 74e mondiale. Autorité politique incontestée, homme d’affaires reconnu et style charismatique font de lui une des figures les plus influentes d’Italie. Quelle est l’ampleur de l’ « entreprise » Berlusconi et comment une telle puissance a-t-elle pu s’installer ?
Derrière l’homme au teint hâlé se cache une « pieuvre », une entreprise qui touche à de nombreux domaines. Bien sûr, il est nécessaire d’en connaître l’étendue pour prendre du recul et être capable d’analyser la situation. Plus encore, les secteurs des médias et de la politique doivent absolument être détaillés, car ils constituent des rouages essentiels à toute démocratie. A travers un état des lieux de la situation actuelle et une compréhension des enjeux qui s’en dégagent, les dérives devraient être plus facilement identifiables. Du côté de la population italienne, et de la communauté internationale, il est largement convenu que Silvio Berlusconi joue d’une concentration de pouvoirs en sa faveur. Mais quelles sont les limites de ses « petits arrangements »? Peut-on parler de propagande de la part du leader? Et surtout peut-on encore considérer l’Italie comme une démocratie?
« La démocratie est morte chez nous, et avec la loi Alfano, la justice est enterrée ». C’est cette réflexion d’un étudiant romain, autour d’un espresso al banco, qui m’a fait réfléchir à la situation actuelle de l’Italie. En semestre Erasmus à Rome de septembre à février dernier, j’ai commencé à m’intéresser au personnage de Silvio Berlusconi. Je me suis penchée sur les pouvoirs d’un homme et j’ai découvert la condition du pays tout entier. Plus mes recherches avançaient et plus l’ampleur de sa force politique et économique me semblait démesurée. Si les Français critiquent notre démocratie, de l’autre côté des Alpes, l’inquiétude paraît beaucoup plus grande. J’ai donc choisi de traiter le sujet de l’ « entreprise » Berlusconi pour ce mémoire. Cet angle m’a permis d’envisager à la fois les compétences économiques et politiques du Cavaliere. J’ai tenté de me détacher de tout jugement de valeur et de partir d’un constat neutre à la fois sur la personne de Silvio Berlusconi, l’indépendance des médias et la démocratie italienne.
Dans ce mémoire, nous évaluerons l’étendue et la polyvalence de cette « entreprise » avec une attention particulière pour les secteurs médiatique et politique (partie 1). Nous remarquerons ensuite que le contexte socio-politique italien constitue un cadre favorable à l’instauration du pouvoir de Silvio Berlusconi (partie 2). Enfin, nous décrypterons les stratégies très personnelles du Cavaliere : sa télévision, l’image qu’il dégage puis l’autopromotion ainsi que l’autosuffisance de ses forces (partie 3).
1. Un large éventail d’activités
Silvio Berlusconi possède tout ou partie d’entreprises qui elles-mêmes, possèdent tout ou partie d’autres entreprises. C’est la base de la complexité pour en évaluer le nombre exact. Ainsi, la principale d’entre elles est la holding financière Fininvest S.p.A. Fondée à Rome en juin 1978, c’est un an plus tard que Silvio Berlusconi en prend la direction, avec à ses côtés son frère Paolo et son cousin Giancarlo Foscale. La Fininvest n’est pas possédée par des personnes physiques, mais par vingt-deux sociétés qui détiennent une partie du capital. De sa création à 2001, la propriété de ce capital a été répartie de façon très complexe ce qui a eu pour principal avantage de diminuer d’environ un tiers l’impôt sur les bénéfices. Au total, la Fininvest investirait dans environ 500 sociétés d’après certaines sources, 374 selon d’autres, sans parler de celles qui ne lui en attribuent qu’une centaine. C’est dire l’opacité qui entoure ces affaires, alimentant rumeurs, procès et procédures. Dirigé par Marina Berlusconi la « tsarine » », fille de Silvio Berlusconi, le groupe, avec 19 100 employés, a réalisé un chiffre d’affaires de 6 150 millions d’euros en 2008 pour un résultat net de 131 millions d’euros.
Au travers de cet important groupe, Sua Emittenza touche cinq secteurs d’activités principaux. Mais sa préférence revient aux médias, représentant 69% de l’activité de Fininvest, domaine qui sera vite complété par une carrière politique.
A. Un groupe polyvalent
Les secteurs dans lesquels Silvio Berlusconi a investi sont nombreux : immobilier, finance, assurance, football, aéronautique, maritime et médias. A travers un tour d’horizon de ces domaines, revenons sur les entreprises gérées par Silvio Berlusconi.
Immobilier
Silvio Berlusconi a commencé sa carrière en 1961 comme entrepreneur dans le bâtiment et promoteur, en s’associant avec Pietro Canali, pour créer la société Cantieri Riuniti Milanesi.
Par la suite, il fonde l’entreprise Edilnord et 1963 puis Edilnord 2 en 1968, avec lesquelles il s’attelle à la construction de quartiers entiers de Milan. Il s’agit d’abord d’un complexe résidentiel de dix-huit tours pouvant accueillir quatre mille habitants puis des quartiers résidentiels Milano 2, Milano 3. Il prétend que les fonds de départ de ces entreprises étaient les économies de son père, « modeste employé de banque ». Mais l’origine des 250 millions d’euros qui ont lancé sa carrière suscite aujourd’hui encore bien des polémiques sur les liens présumés du groupe naissant avec la mafia.
Par ailleurs, la société Fininvest Sviluppi Immobiliari, spécialisée dans l’immobilier pour le cinéma, est la propriété à 100% de la holding Fininvest. Les derniers résultats de l’entreprise montrent une rentabilité plutôt confortable avec un bénéfice de 1,6 million d’euros net pour 6,6 millions de chiffres d’affaires en 2007.
Finance et assurance
Le groupe de Berlusconi s’est ensuite étendu aux services financiers, via la banque Mediolanum qu’il contrôle en partie (35.5% depuis 1984). Il joue ainsi un grand rôle dans les investissements et possède donc une influence considérable sur les autres entreprises italiennes. Mediolanum est cotée en bourse depuis 1996.
Silvio Berlusconi ne détient que 2.06% de la banque de conseils Mediobianca, soit moins que le français Vincent Bolloré qui en détient 4.99%, mais cette entreprise se révèle particulièrement rentable avec 1 milliard d’euros de résultat net pour un chiffre d’affaires de 1,4 milliard d’euros.
Enfin, dans le domaine banque et assurance, Silvio Berlusconi détient également des participations dans des sociétés monégasques et 16% du géant de l’assurance Generali.
Football
Avant ses responsabilités politiques en Italie, Silvio Berlusconi était essentiellement connu du grand public comme propriétaire du prestigieux club de Football AC Milan. Aujourd’hui encore, il reste en possession du club via la holding Fininvest qui en détient 99.9% des parts. Malgré sa renommée et ses succès passés et présents, l’entreprise AC Milan est un gouffre financier. Lors de son dernier exercice déclaré, en 2007, le club a réalisé un imposant chiffre d’affaires de plus de 275 millions d’euros, mais a perdu 32 millions d’euros dans le même temps.
Notons que la Fininvest détient également des clubs de basket et hockey.
Aéronautique et maritime
Autres activités inattendues dans l’imposant portefeuille de Silvio Berlusconi : l’aéronautique et le secteur maritime. Alba Servizi Aerotrasporti propose des jets à la location et gère en fait la flotte du holding Fininvest (et donc de la famille Berlusconi). Sur les neuf derniers exercices dont les comptes ont été publiés, pas un seul n’est bénéficiaire. Les pertes vont de deux millions d’euros à 15 millions en 2007. On peut ainsi se demander pourquoi Silvio Berlusconi conserve cette entreprise ; certains observateurs assurent que l’entreprise déficitaire constitue simplement une commodité pour le président du Conseil.
La société détient à 100% la filiale Morning Glory Yachting Limited, enregistrée aux Bermudes et qui ne publie pas ses comptes. Sa principale fonction est de détenir le yacht de 48 mètres Morning Glory de Silvio Berlusconi.
Médias
Depuis le début des années quatre-vingt, malgré diverses tentatives de diversification, le groupe Fininvest se recentre sur les médias, considérés comme son « cœur de métier ». En matière d’information et de communication, la présence de Silvio Berlusconi est partout : une société de production cinématographique qui couvre environ un quart du marché italien, une tentaculaire maison d’édition regroupant les plus vieux noms d’éditeurs et un grand nombre de couvertures sur le marché de la presse écrite, les circuits de distribution des livres et journaux, une branche Internet, la première agence de publicité du pays et surtout la télévision.
B. La prépondérance du secteur des médias
Mediaset apparaît comme un pilier du secteur. Créé en 1993 et côté en bourse en 1996, c’est le premier groupe média en Italie. Son siège est à Milan, en Lombardie, et il est contrôlé par la famille Berlusconi au travers de la holding Fininvest qui en possède 35%. Le groupe investit dans la télévision, la publicité, les télécoms et l’Internet. Mediaset a fait la célébrité de Silvio Berlusconi au cours des années 1980, le groupe affiche une performance de 4,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2008 pour un résultat net de 565 millions ce qui assure influence et fortune au Cavaliere.
Télévision
A Milan, alors qu’il est encore entrepreneur immobilier, Silvio Berlusconi développe son activité dans le secteur médiatique. Il lance le 24 septembre 1974, la télévision locale Telemilano Cable. Son but est alors d’offrir un service aux habitants du quartier Milano 2 qu’il a créé. Silvio Berlusconi profite de la dérégulation de l’audiovisuel italien et du soutien politique de son ami Bettino Craxi, secrétaire général du Parti Socialiste italien (PSI), pour faire de sa chaîne de quartier une vraie télévision régionale, puis un grand réseau national qui deviendra Canale 5. En octobre 1981, la maison d’édition Mondadori fonde la chaîne Rete Quattro qui s’avère un échec avec 6 milliards de lires de dettes en 1982 et 26 milliards en 1983. En 1984, Mondadori cède la chaîne à Silvio Berlusconi pour 130 milliards de lires. Début 1982, Italia Uno, propriété du groupe de presse Rusconi, commence à diffuser, mais l’activité s’avère trop coûteuse. Berlusconi achète Italia 1 huit mois après son lancement pour 32 milliards de lires.
L’empire télévisuel de la Fininvest naît grâce aux échecs successifs des grands éditeurs. Il dispose ainsi de trois réseaux nationaux commerciaux (Canale 5, Rete Quattro et Italia Uno) prêts à affronter les trois chaînes de la RAI, la télévision d’Etat, dans une logique de contre-programmation.
Aujourd’hui, les principales sociétés de Mediaset qui touchent au domaine de la télévision sont RTI et Mediadigit. La première détient les licences de diffusion de Canale 5, Italia 1 et Rete 4 au travers des sociétés filiales Videotime (production télévisée), Elettronica industriale (détient et gère l’infrastructure des émissions) et Mediatrade (négociation des droits internationaux). La seconde, Mediadigit détient et gère les activités relatives aux nouveaux médias et aux chaînes thématiques.
Publicité
Avec Telemilano et sa régie publicitaire Publitalia, Berlusconi met en place un astucieux mécanisme de vente d’espaces dont le tarif est indexé sur les résultats de ses annonceurs : « Je ne vends pas des espaces, mais je vends des ventes », affirme-t-il. En effet, avec un système de royalties, il produit un cercle vertueux, profitable à l’annonceur et à la régie Publitalia, devenue commune aux trois chaînes. Grâce à ses télévisions, véritables machines à produire de l’audience, Publitalia facture 12 milliards de lires de publicité en 1980 et réalise 800 milliards de lires de chiffre d’affaires quatre ans plus tard.
Le groupe possède aujourd’hui une multitude d’entreprises publicitaires comme Publiespana, en Espagne, qui a réalisé près d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2008 pour un bénéfice après impôts de 78 millions d’euros.
Internet et télécoms
Plus récemment s’est développé le secteur d’activité d’Internet avec Internet New Media, société détenue à 100% par la Fininvest, qui gère des portails et des serveurs Internet avec trois sociétés Jumpy, Networking et Yond.
En outre, Mediaset possède 20% d’Albacom, opérateur de téléphonie fixe ainsi que l’annuaire Pagine Utili.
Cinéma
Du côté du cinéma, Medusa Cinema produit et distribue des films dans un réseau de plus de 300 salles à travers le pays depuis 1995. A noter que cette société a valu quelques ennuis à Silvio Berlusconi par le passé : il a été condamné à 16 mois de prison pour présentation de faux bilans avant d’être acquitté pour insuffisance de preuves à deux reprises. Autrefois détenue à 100% par Fininvest, Medusa Cinéma a été rachetée en juillet 2007 par Mediaset. Elle a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 40 millions d’euros en 2007 pour un résultat net modeste de 237 000 euros. Cette entreprise reste donc relativement peu rentable. Soulignons également que le théâtre Manzoni de Milan fait partie de la société Medusa.
Edition
Dans le domaine de l’édition, Arnoldo Mondadori Editore aussi appelée Gruppo Mondadori est détenue à 50,14% par Silvio Berlusconi depuis 1991. C’est une des plus anciennes maisons d’édition italienne et une des plus importantes d’Europe. Le président du Conseil italien y a d’ailleurs placé une partie de sa famille : sa fille, Marina, en est la présidente et son fils Pier Silvio occupe l’un des postes de directeur. L’activité de la Mondadori est divisée en plusieurs secteurs : l’édition de livres (environ deux cents collections), les périodiques et les news magazines, l’impression, le marketing direct, l’Internet et l’informatique. Mondadori détient 31% du marché de l’édition (contre 19% à Rizzoli) et 45% du marché de la presse magazine avec une cinquantaine de revues dont Panorama qui est tiré à 600 000 exemplaires. Sa filiale française publie dans l’hexagone une trentaine de magazines (Closer, Biba, FHM, Top Santé, Auto-Plus, Sciences & Vie, Télé Star et Télé Poche). En 2008, le groupe qui emploie 4 800 personnes a réalisé 1,8 milliard d’euros de chiffre d’affaires pour un résultat net de près de 151 millions. Pour l’essentiel, le chiffre d’affaires provient des livres pour 20%, des périodiques pour 50% et du secteur de l’imprimerie très internationalisé pour un quart.
Gruppo Mondadori détient également 90% de la société Editions Piemme. Cette dernière publie des romans, essais, livres de jeunesse et de nombreux livres portant sur la religion. Elle enregistre 13 millions d’euros de bénéfices avant impôts pour un chiffre d’affaires de 56,5 millions, soit une rentabilité de 23% plutôt inhabituelle pour le secteur de l’édition.
Notons qu’à travers sa famille, Silvio Berlusconi exerce une forte influence sur deux autres titres de presse : d’une part Il Foglio, propriété de son ex-épouse et dirigé par son bras droit, Giuliano Ferrara, et d’autre part, Il Giornale, propriété qu’il a confiée à son frère Paolo en 1992 par souci de conformité à la loi Mammì.
La domination des réseaux de diffusion d’informations et du marché publicitaire est incontestable. Pourtant, au début des années quatre-vingt-dix, la Fininvest connait de graves difficultés financières. Pour se rétablir et se protéger, Silvio Berlusconi entame sa « descente sur le terrain » et entre en politique aux élections de 1994.
C. Une puissance politique
Silvio Berlusconi est un nouveau venu en 1994, armé seulement de son sourire, sa fortune et ses télévisions. Rapidement, il crée son parti : Forza Italia, du slogan des supporters (les tifosi) de l’équipe nationale de football. L’organisation de ce qui allait devenir le premier parti d’Italie, chef-d’œuvre d’efficacité, est menée par des professionnels aguerris : les cadres du parti sont presque tous issus de Publitalia, l’agence de publicité de Berlusconi ; c’est d’ailleurs le président de cette agence, Dell’Utri, qui est chargé de la campagne. L’institut Diakron, appartenant dans les faits à la Fininvest, réalise des sondages pour déterminer les problèmes à aborder et se charge de la formation des candidats, presque tous novices en politique.
A la surprise générale, le nouveau parti remporte avec ses alliés les élections. Une double coalition, au nord avec la Ligue d’Umberto Bossi, au Sud avec l’Alliance nationale, « post fasciste », dirigée par Gianfranco Fini, amène pour la première fois Silvio Berlusconi au pouvoir le 28 avril 1994. Il devient « président du Conseil des ministres », le chef du gouvernement de la République italienne. Selon l’article 95 de la constitution italienne, il nomme les ministres, dirige et coordonne la politique du gouvernement dont il est responsable.
Premier gouvernement désastreux
Silvio Berlusconi doit bientôt admettre que « ce n’est pas facile comme dans une entreprise, où on écoute tout le monde, mais ensuite on prend la décision. Ici, il faut faire des compromis partout » : le gouvernement est un échec et sept mois plus tard, le 22 décembre, le président du Conseil doit démissionner. Le premier gouvernement n’a tenu aucune de ses promesses : ni le commencement d’une réforme institutionnelle, ni la simple stabilité politique tant espérée. Pire, la proposition de Berlusconi de réduire un déficit public dramatique se limite tout d’abord à des habiletés comptables et des jeux d’écritures. Enfin, la proposition brutale d’une réforme des retraites provoque le plus gros cortège de manifestants depuis la guerre. Le bilan de ce premier gouvernement Berlusconi est désastreux. Ainsi, la Ligue du nord d’Umberto Bossi, déçue par l’absence des réformes qu’elle espérait, et soucieuse de ne pas partager la spectaculaire impopularité du gouvernement, met fin à son alliance avec Forza Italia.
Deuxième mandat
En vue des élections de 2001, Silvio Berlusconi crée une alliance à priori improbable : il se réconcilie avec Umberto Bossi (celui qui l’avait pourtant quitté à la fin de son premier mandat). Ainsi, pour la première fois dans une même alliance, cohabitent la Maison des libertés de Gianfranco Fini, la néo-fasciste Alliance nationale, avec le mouvement séparatiste de Padanie d’Umberto Bossi. Le 13 mai 2001, Silvio Berlusconi remporte ainsi l’élection et est à nouveau président du Conseil. En 2002 à la démission du ministre des Affaires étrangères, Renato Ruggiero, il en assure personnellement l’intérim pendant dix mois. Lors des élections régionales de 2005, la Maison des libertés ne conserve que deux régions alors que l’opposition de centre gauche en remporte douze. Cet affront de la gauche désunit et affaiblit le gouvernement qui est remanié plusieurs fois. Il Cavaliere restera au pouvoir jusqu’en avril 2006, où il est battu de justesse par la coalition de Romano Prodi. On peut noter que c’est le gouvernement italien qui a tenu le plus longtemps depuis l’après-guerre, et ce, malgré des crises mineures et constantes (dix-neuf modifications dans la composition du gouvernement).
Les élections de 2008
Après deux années d’opposition au gouvernement de Romano Prodi, Silvio Berlusconi et sa coalition de centre droit, le Peuple de la liberté (PdL), remportent les élections. Sua Emittenza est nommé pour la troisième fois à ce poste, le 8 mai 2008, par le président Giorgio Napolitano. La crise économique n’épargne pas l’Italie : en 2009, le PIB recule de 5 %, ce qui représente la baisse la plus importante depuis les années 1970. Le déficit budgétaire atteint 5,3 % du PIB contre 2,7 % en 2008. La dette publique s’élève à 1 761 milliards d’euros soit 115,8 % du PIB contre 105.5 % en 2008. Le chômage augmente et notamment celui des jeunes qui atteint 26.8% fin janvier 2010.
En plus de cette situation économique catastrophique, les différents partenaires de la coalition gouvernementale se livrent une guerre ouverte. Malgré tout, le niveau de popularité du leader de droite atteint des sommets. Ainsi pour les élections régionales des 28 et 29 mars dernier, loin de la défaite annoncée, son parti reste au coude à coude avec la gauche : bien que cette dernière conserve sept de ses régions historiques, les « berlusconiens », en plus des 2 régions qu’ils possédaient déjà, en gagnent quatre, leur assurant une majorité en nombre d’habitants. De plus, le leader politique qui avait mis tout son poids dans la balance électorale se voit conforté dans sa position et acquiert une nouvelle légitimité pour les trois dernières années de son mandat.
Malgré les échecs de son premier gouvernement, Silvio Berlusconi a su rebondir et regagner la confiance de l’électorat italien. Il confirme ainsi son assise politique et renforce petit à petit son pouvoir. En effet, depuis sa « descente sur le terrain », ses fonctions de Président du Conseil n’ont cessé de croitre pour en faire un véritable dirigeant du pays.
Mais comment a-t-il regagné l’électorat italien? Comment a-t-il réussi à déployer son pouvoir politique tout en assurant sa force économique?
2. Un contexte socio-politique favorable
Le contexte socio-politique à l’arrivée de Silvio Berlusconi apparaît comme un facteur déterminant de son succès. Dans un premier temps, nous dresserons un tableau du paysage politique italien appuyé d’un bref historique. Dans un second temps, nous constaterons la place laissée aux entreprises de Sua Emittenza dans le panorama médiatique italien. Enfin, nous comprendrons pourquoi l’Italie est particulièrement réceptive aux stratégies de communication de Silvio Berlusconi et en quoi notamment la télévision constitue un véritable pouvoir.
A. Paysage politique italien
a. Les principaux partis
Le Parti du peuple de la liberté (PdL), la Ligue du Nord, MSI-Fiamma Tricolore, Südtiroler Volkspartei (du plus centriste au plus extrémiste) sont les principaux partis de la droite italienne.
Le PdL est né en mars 2009 de la fusion de quelques petites formations et de deux des principaux mouvements soutenant le gouvernement de Silvio Berlusconi : Forza Italia et l’Alliance nationale. Forza Italia était le mouvement lancé en décembre 1993 par Silvio Berlusconi en vue des élections de 1994. Quant à l’Alliance, elle avait été créée en janvier 1994 par Gianfranco Fini, sur l’héritage du MSI, mouvement social italien, néofasciste. Aux législatives de 2008, les deux partis de droite s’étaient déjà présentés ensemble sous le sigle PdL pour remporter avec 38% des voix. Le PDL, allié à la Ligue du Nord et aux Mouvements pour les autonomies dirige actuellement le gouvernement de coalition en Italie avec à sa tête Silvio Berlusconi. Son discours est libéral en économie et conservateur sur le plan social, avec un fort accent populiste, accentué par un usage intensif des médias.
Autre grand parti de droite, la Ligue du Nord : régionaliste, antieuropéenne et xénophobe. Créée en 1991, la Ligue du Nord regroupe, autour de la Ligue lombarde fondée par Umberto Bossi en 1984, d’autres ligues du nord de l’Italie (Ligue vénète, Union piémontaise). La Ligue fustige la corruption du centre administratif et politique, avec un slogan explicite « Roma ladrona » (Rome la voleuse). Elle soutient que « le nord paie pour le sud » et plaide pour une structure fédérale.
MSI-Fiamma Tricolore est une petite formation néofasciste menée par Luca Romagnoli, regroupant les tenants de la ligne dure de l’ancien MSI (fondé en 1946), qui ont refusé le virage vers le centre d’Alliance nationale.
Südtiroler Volkspartei (SVP) est un parti régionaliste de la province autonome de Bolzano (Trentin-haut-Adige) où il défend les intérêts de la minorité de langue germanique.
Le mythe de la TV
La télévision ou le mythe d’une volonté générale
« Ensemble tout devient possible » disait l’autre. Dans cette soupe verbale néo-chrétienne, où le mensonge de l’amour collectif barbote salement, baigne une « vérité » que la télévision a réalisée et qui est peut-être l’une des plus grosses horreurs politiques : le rêve de la volonté générale consommé dans le cauchemar de la soumission de masse.
La télévision est chronophage, or la pensée est le temps, donc il n’y a pas de pensée à la télévision. L’idée de cet article est de montrer qu’à défaut d’éduquer, d’enrichir le téléspectateur pour qu’il soit en mesure de faire un usage libre et critique de sa pensée, la télé ne fait que diluer les esprits dans un faux consensus. Mieux, elle perpétue le mythe d’une volonté générale. Ceci est possible par l’annihilation du temps de la réflexion.
Le temps de la réflexion est cet espace qui doit se dégager dans la vie de l’esprit pour que chaque individu puisse penser et s’exprimer originalement – singulièrement –, se dégager des idées reçues ciment du conformisme. Or la télévision est le lieu de l’absence du temps. « La denrée la plus rare de la télévision c’est le temps » disait Bourdieu dans son émission Sur la télévision. Dès lors, il n’est pas possible de formuler des critiques via le support télévisuel. En effet, l’exemple des journaux télévisés est particulièrement parlant. Puisqu’ils sont censés être les médiateurs des événements politiques, ils devraient être les publicistes critiques des actions politiques auprès des citoyens, mais ils ne font que rapporter des idées reçues que personne ne prend pas le temps de remettre en cause. La preuve en est que ces éditions sont envahies par les faits divers et les histoires émouvantes. Force est de constater que dans un tel contexte le temps de diffusion est rempli en majorité par des futilités qui rejettent les informations pertinentes dont chaque citoyen doit pouvoir disposer pour formuler des avis singuliers et critiques. Or, par cet effacement de l’étendue nécessaire au déploiement d’un support de réflexion, c’est l’inverse qui se produit. L’utilité des faits divers c’est « de faire diversion » nous dit Bourdieu. L’esprit est diverti par de jolies ou d’horribles histoires qui le maintiennent dans un quiétisme nécessaire si bien que ne sont retenues par lui que des préjugés.
La remarque de N. Chomsky lors d’une conférence sur les médias est parlante: l’absence de temps d’analyse permet par exemple de faire passer des idées par leur simple répétition et d’en écarter d’autres. Ainsi, si l’on dit « Kadhafi est un terroriste », cela est tellement ressassé sans autre forme d’examen que l’idée est admise comme vraie. Or, si l’on dit que « les Etats-Unis sont un régime despotique » cela va contre les idées admises. Il faut donc du temps pour l’exposer. Mais jamais la télé n’octroie de plage horaire pour cela, c’est-à-dire qu’elle n’offre jamais la possibilité temporelle pour qu’une position politique soit expliquée dans ses tenants et aboutissants.
Les préjugés sont consolidés par l’effet de réel que provoque l’image dans l’esprit : Dites « Kadhafi est un terroriste », puis montrez seulement l’image d’un avion qui explose. Saupoudrez le tout d’images émotionnelles de familles en pleurs, et le tour est joué : on a fabriqué un méchant sans même que l’on comprenne pourquoi tel ou tel événement a eu lieu.
C’est donc un effet de nivellement de la pensée qui est provoqué par la télévision. Plus que de diffuser des idées reçues, elle devient la grille par laquelle certaines idées peuvent passer et d’autres non. Autrement dit, il faut être conforme aux catégories qui régissent le choix et le traitement de « l’information » pour pouvoir s’y offrir une visibilité. Un double mouvement caractérise la télé : elle crée des catégories de « pensée » qu’elle impose aux téléspectateurs comme des vérités et ceux-ci, en retour, s’ils doivent se mobiliser, s’ils ressentent un besoin, de plus en plus difficile à déployer, d’être citoyens sur la place publique, ils sont obligés de le faire dans les limites, qui sont aussi la condition de possibilité de leurs discours, du « politiquement correct » télévisuel. En définitive, nous avons affaire à l’uniformisation des modes d’expression politique ainsi qu’à l’empêchement de la subversion. C’est dans un conformisme général qu’est réalisé le rêve de la « volonté générale ».
Pas de critique donc. Nous pourrions nous attarder longuement encore sur les phénomènes qui suppriment le temps de la réflexion insoumise et de son expression originale. La course à l’audimat en est un : la concurrence qui impose la vitesse de traitement des « informations » impose aussi un temps de réaction de plus en plus restreint. De la sorte, face à la multiplication de faux évènements qui défilent de plus en plus rapidement, il s’agit, pour ceux que Bourdieu nomme les « fast thinkers », de répliquer très vite. Mais ce n’est pas pour nous donner à chaque fois une interprétation critique longuement mûrie. Au contraire, pour garantir leur visibilité médiatique hégémonique, ils sont menés à penser toujours la même chose : ils divulguent des idées reçues qui deviennent, à force de tapage, des « idées » communes, conformes, « générales ».
Peut-être que de nos jours, depuis sa tombe, Rousseau voit avec horreur que la volonté générale, condition absolue de la légitimité démocratique, est réalisée dans son envers : soumission générale à la pensée unique, autrement-dit à la non-pensée. Puisque le temps qu’il reste, en dehors des instants de gavage du vingt-heures et autres éditions, « c’est du temps de cerveau disponible pour coca-cola », histoire de vous rendre suffisamment gros pour que vous ne quittiez plus le confort du canapé depuis lequel on vous promet un accès rapide à un monde-image qui devient immédiatement votre réalité…
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Attardons-nous sur la question de l’image télévisuelle. Plus haut nous disions qu’elle a un « effet de réel ». Plus encore, pour Baudrillard, elle remplace le réel. Elle offre un semblant de rapport à la réalité. L’image n’a pas d’objet, elle le consomme et se fait passer pour le réel. L’image est un simulacre qui tend à faire croire que le réel n’est pas avant elle mais qu’elle le précède : « elle inverse la succession logique, causale, du réel et de sa reproduction ». Thèse radicale que celle de Baudrillard, mais laissons-nous guider par cette définition pour montrer que l’immédiate confusion image/réalité dont il parle est le risque, la « stratégie fatale » contre l’esprit critique, l’indépendance du sujet politique.
C’est dans l’exigence de conformité des images au monde – plus de « réalisme » encore!– que se perd l’attitude critique. Toute critique est un jugement qui implique un sujet et la représentation qu’il a d’un objet. Or, l’image télé, par la passivité qu’elle demande au spectateur, court-circuite le processus de jugement en se substituant au réel qu’elle n’est pas. Dans cette substitution elle opère un effet de « séduction » dont la cause se trouve dans la confiance qu’on lui accorde dans sa tâche, supposée, de se conformer au monde, de le représenter. Mais c’est une illusion. Cette confiance est la source de l’asservissement car dans les modèles qu’offre l’image, les idées reçues et les préjugés colportés et confortés par les journalistes des médias dominants, opère un processus d’assujettissement des personnes. En leur proposant l’image comme réalité, comme sens et vérité, les media-image provoquent une obéissance de masse en conformité au modèle. Le conformisme a une puissance propre de séduction, c’est-à-dire de détournement. De quoi? De sa propre capacité subjective à dire le réel, à faire sens par soi-même. Ainsi l’on se départit de son esprit critique.
L’image, selon Baudrillard, fait carrément disparaître le sens car elle se substitue au réel, elle fait croire qu’elle est le réel, c’est-à-dire qu’elle supprime son propre référent. Il n’y a plus de place pour la « représentation en tant que telle ». L’image télévisuelle ne suscite pas le travail de l’entendement, mais capte l’esprit dans l’offre d’une visibilité immédiate du « réel », sans laisser le temps de la réflexion ; le « réel » livré à domicile – elle offre une fiction matérielle. Elle vend donc l’illusion de la représentation. En réalité elle la remplace par la fascination brute sans jugements de quelque ordre soient-ils. « l’image est un lieu qui nous tient quittes de tout jugement de réalité ».
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L’immédiate confusion que fait la télévision entre le réel et l’image contribue à la massification des pensées et des volontés en un préjugé généralisé. Quel problème cela pose pour la démocratie? Le vieux mythe de la volonté générale nous donnait à rêver que des esprits indépendants pouvaient tous participer à la détermination publique d’un bien commun qui les transcende : le véritable intérêt général faisant disparaître le despotisme qui maintient les esprits dans l’obscurité du secret. Or, voilà, la publication télévisuelle a transformé cela en horreur: les pensées sont uniformisées. Pourquoi est-ce horrible? Parce que continuer à croire qu’une volonté générale est possible, dans laquelle les hommes trouveront le salut et la félicité, permet de déguiser le conformisme en volonté populaire. L’idéologie démocratique classique du vivre ensemble universel (comme chez les bisounours) continue de masquer le caractère nécessaire d’une démocratie agonistique. La pluralité des composantes d’une société est et sera pour ce siècle la matrice de conflits et, par là, notre horizon politique. La pluralité, n’en déplaise au républicanisme bas de plafond, est la donnée fondamentale de la politique du XXIe siècle. Les conflits que cette idée implique ne sont pas un signe d’échec, mais une donnée fondamentale qu’il s’ agit d’équilibrer pour faire place aux différences sans l’abstraction de la « grande unité ». Contre le conformisme provoqué par la télévision ce n’est pas un « véritable consensus » qu’il faut opposer mais des singularités critiques qui minent le système du prêt-à-penser uniforme de l’intérieur comme de l’extérieur. Affirmer encore l’unité dans une volonté générale communément déterminée c’est mettre au cachot les singularités subversives qui sont les véritables représentantes de l’esprit critique.
Aujourd’hui la France est multiraciale, multiculturelle, multireligieuse, et voilà qu’on nous dit: « ensemble tout est possible ». Sommes-nous tous sans distinction? Y a-t-il une communauté qui nous transcende? Sans réserve: non. La « France » ne signifie rien pour moi. Je ne connais qu’une entité: l’Etat français, une chose abstraite dans son contenu. Mais celui-ci ne doit pas perpétuer le mensonge de l’indistinction citoyenne au risque d’annihiler toute source d’expression singulière, de manifestation critique, de revendication de différence.
La télévision est, malgré la visibilité qu’elle offre à certaines couleurs de peau, la machine à fabriquer immédiatement, dans la même image, la fiction de l’unité: un noir et une blonde en même temps et le tour est joué! L’on nous fait croire à la télé qu’il n’y a plus de différence, que tous ont les mêmes droits, que lutter, revendiquer, manifester ne sert à rien puisque les dominants nous font des signes de bonne volonté, que la critique n’a plus lieu d’être puisque nous sommes tous des semblables qui ne peuvent que se faire confiance… Ultime séduction que celle de la télévision: le journaliste, porte-voix des groupes dominants, dit : je suis votre semblable, je pense à vous, je vous informe donc je travaille dans votre intérêt ». Le mien? Oui, dans la mesure où je crois, conformisme oblige, que les leurs sont miens – aliénation finale dans laquelle le soumis se croit l’égal du dominant.
Dans cet ordre souvenons-nous de la libération d’Ingrid Betancourt qui donna lieu à tout un déploiement passionnel de bons sentiments mais en laissant de côté les questionnements importants relatifs à l’arrière-plan politique de cette affaire.
Nommons sans hésiter : BHL, Alain Minc, Jaques Attali, Guy Sorman, Alexandre Adler, et tous les journalistes, omniprésents dans le champ télévisuel, qui nous assènent leurs analyses qui n’ont ceci de réellement remarquable que le fait qu’elles sont toutes les mêmes…
Source innommable.
Au-delà du vrai et du faux ou le malin génie de l’image, in L’ère du faux, autrement série mutation n°76, janvier 1986.
La mort de la télévision
Jean-Louis Missika nous annonce, dans son ouvrage au titre percutant et explicite, La Fin De La Télévision. En effet dès l’introduction de son œuvre, l’auteur prédit une fin prématurée non pas de l’objet qui fait désormais, et ce depuis maintenant plusieurs décennies, partie intégrante du quotidien de tous ; mais de la télévision en tant que média. Nous verrons donc au cours de ce livre pourquoi, selon l’écrivain, ce moyen de mise en circulation des informations est en passe de devenir obsolète, et de ce fait sur le point de ne plus pouvoir assumer sa fonction informative.
I – les trois âges de la télévision
La paléo-télévision :
Jean-Louis Missika commence tout d’abord par nous rappeler de façon chronologique l’historique de la télévision. Selon lui elle débute il y a 25 ans à l’ère de la paléo-télévision. Celle-ci nous est retransmise à travers trois chaînes dont l’une n’est diffusée que de 17h à 22h. Ces chaînes présentent des éléments de distraction mais toujours liés à une visée culturelle et enseignante. On évite toutefois de divulguer trop d’information de manière à conserver une certaine forme d’innocence chez le téléspectateur.
A cette époque seule l’élite est autorisée à passer à la télévision, établissant alors une relation entre la télévision qui devient professeur et le téléspectateur qui devient élève. Le peu de personnes communes passant à la télévision est relégué en arrière-plan dans le public. Ce n’est que plus tard que ce dernier commence peu à peu à être impliqué dans des émissions telles que A vous de juger (1953 – 1968) ou encore Si vous voulez savoir (1961). Elles proposent alors des débats télévisés mais veillant surtout à inculquer des messages d’autorité, et donc en décalage avec les problèmes réels.
Ce n’est donc qu’après mai 1968, alors que la société française change et évolue, que la demande audiovisuelle se fait ressentir. Les téléspectateurs désirent des programmes plus proches de ce qu’est la société. Les producteurs estiment que la télévision est pleine de ressources inexploitées. C’est pourquoi en 1980 l’offre répond à cette augmentation de la demande : désormais 6 chaînes sont disponibles dont une payante. La relation entre le téléspectateur et l’émetteur va à présent être totalement bousculée.
La néo-télévision :
Ainsi la diffusion par voie hertzienne est en passe d’être maîtrisée. Cependant, les politiciens commencent à prendre conscience du pouvoir de la télévision et en font leur instrument. On assiste à la naissance de deux chaînes privées : TV6 (aujourd’hui devenue M6) et La 5 dont les présidences respectives sont attribuées à des amis d’hommes politiques. Puis l’arrivée du câble bouleverse l’équilibre mis en place par les six chaînes généralistes. Le lancement de chaînes thématiques comme Canal J, MCM, Planète, ou Eurosport fait de l’ombre aux canaux du réseau hertzien. Ceux-ci doivent alors faire face à une lourde problématique : doivent-elles faire concurrence à ces nouveaux arrivants au risque de perdre leur identité, ou doivent-elles se montrer indifférentes quitte à perdre leur part d’audience ?
Le choix des programmes devient de plus en plus large, ce qui oblige les producteurs à jouer la carte de la séduction. C’est pourquoi la télévision devient de plus en plus « intimiste ». La culture omniprésente lors de la paléo-télévision laisse place à plus de convivialité. Les héros de séries se banalisent et deviennent ainsi plus proches du téléspectateur. On découvre des témoignages de badauds lors du journal télévisé… Même si l’invité a toujours pour interlocuteur un présentateur, il s’est tout de même rapproché du téléspectateur.
La télévision devient alors pour beaucoup une thérapeutique. Les sujets traités (problèmes de couples, maladie, sexualité, accidents…) créent de véritables liens affectifs à travers les émotions dégagées. Les Témoignages touchent car ceux-ci sont authentiques, crédibles. Le téléspectateur se sent alors proche de ce qu’il regarde, et la prestation du présentateur s’éloigne. Néanmoins ces apparitions restent dédiées aux personnes ayant tout de même vécu quelque chose d’extraordinaire.
La post-télévision :
Avec la post-télévision, l’expression devient accessible à tous. Le fait d’avoir vécu une expérience spéciale, ultime règle de la néo-télévision, n’a plus aucune importance. La parole autrefois douloureuse est devenue naturelle. Ce phénomène est d’autant plus renforcé grâce à la télé-réalité où les participants ne sont plus des personnalités, mais peuvent le devenir en fonction de leur parcours dans l’émission. A cet instant, la télévision se met à fabriquer des stars de toutes pièces, et on peut donc de ce fait apprécier la force de l’audiovisuel.
De plus, ces programmes de télé réalité donnent l’impression au téléspectateur d’être en quelque sorte le scénariste de l’émission, à travers une interactivité qui le mène à voter contre celui qui sera éliminé du jeu. On peut donc constater que ce genre de programme détruit les liens sociaux que la néo-télévision tentait de créer. En lieu et place de compassion et de soutien présent autrefois, les participants ont ici pour tâche de vivre en communauté tout en gérant un stratagème d’élimination envers les autres protagonistes. Le tout sous l’œil voyeur du téléspectateur qui entre de plain-pied dans l’intimité même des participants.
La télé-réalité prend le pas sur toutes formes d’émissions, et à tous les niveaux. Les séries télévisées ayant pour thème le dévoilement de la vie privée des personnages se font de plus en plus nombreuses (homosexualité, coulisse des institutions…). Et de même, les recours aux caméras cachées et aux enregistrements vocaux lors de documentaires sont très fréquents.
L’auteur nous présente dans ce premier chapitre la puissance de la télévision. En effet celle-ci gère nos emplois du temps grâce à ses grilles de programmes parsemées d’émissions quotidiennes ou hebdomadaires. Elle influence nos achats grâce à une publicité très présente. Et enfin elle impose ses propres valeurs en créant elle-même des stars de la chanson, des journalistes ou des comédiens. C’est pourquoi Jean-Louis Missika se remet en question dans cette fin de paragraphe et se demande si la télévision est réellement sur le point de disparaître.
II – La disparition de la télévision
La démédiation :
La démédiation est, comme l’explique Missika, une perte de pouvoir de la télévision. Cette perte s’effectue sur le plan du pouvoir d’attraction via à vis du spectateur, notamment à cause d’une évolution rapide de la société, mais également sur le plan du pouvoir de négociation envers les détenteurs de droits des évènements, car la télévision n’est qu’un intermédiaire entre un évènement et son public. Ceci est dû en grande partie à une hypersegmentation du média. Les chaînes se sont diversifiées par genres (informations, documentaires, sports…) mais celles-ci se sont subdivisées : c’est pourquoi on dispose de chaînes d’informations régionales ou nationales ; de documentaires historiques ou animaliers ; de sports extrêmes ou de football…Ceci entraîne alors une baisse tendancielle de l’audience des chaînes généralistes, mais également du zapping des auditeurs.
Autre facteur de ces conséquences, les chaînes généralistes émettent pour la plupart des programmes déjà diffusés. Effectivement lorsqu’un film passe sur une chaîne hertzienne, celui-ci à déjà été retransmis au cinéma, puis sur DVD, puis en kiosque, puis sur chaînes payantes, et enfin et en dernier lieu sur la chaîne en question. La diffusion d’un film à grand succès n’est donc pas la garantie d’une grosse part d’audience.
De cette démédiation doublée par l’hypersegmentation résulte une perte totale du pouvoir des chaînes de télévision vis-à-vis des producteurs d’évènements. Ceux-ci, en position de force en profitent pour augmenter les tarifs de diffusions de façon considérable. Et les agences de sponsoring ont préféré devenir clients du détenteur de droits plutôt que celui de la chaîne, car lors d’un évènement mondial, il est nettement plus onéreux de signer un contrat avec l’organisateur qu’avec une chaîne dont la diffusion n’est que régionale.
La dépendance :
De nos jours, la télévision n’est plus le seul et unique moyen de recevoir des images. Grâce à l’avancée technologique, le débit des réseaux a été amélioré, entraînant une meilleure circulation des images, que l’on peut désormais recevoir à travers Internet ou les téléphones portables. Ce phénomène est d’autant plus réel qu’il est intensifié par un rendu de compression d’images numériques de plus en plus satisfaisante. L’industrie du cinéma est elle en passe de connaître la même crise que celle de la musique concernant les piratages et les échanges informatiques.
Cette mise en danger de l’industrie est accentuée par la convergence des médias. Au début de leurs existences respectives le téléphone, Internet, la télévision et le cinéma étaient tous des commerces à part. Mais aujourd’hui, avec l’apparition de la « triple play », on assiste à une confusion des métiers, d’où une perte d’autonomie de la télévision. Le « triple play » consiste à fournir à la fois le téléphone et Internet de façon souvent illimitée en plus de la télévision. Ceci présente un avantage pour le client qui choisit souvent l’offre pour le téléphone ou Internet tout en acceptant et donc en utilisant la troisième fonction qui s’offre à lui.
La déprofessionnalisation :
Malgré une passivité nécessaire devant le poste de télévision de la part du téléspectateur, beaucoup estiment avoir un droit d’expression et veulent alors passer du statut d’inactif à celui d’actif. Pour répondre à cette demande grandissante, les chaînes proposent à travers les émissions de télé-réalité une interactivité qui passe par des SMS ou des connexions Internet surtaxées. Cependant ce soi-disant passage de pouvoir n’est qu’un leurre : les producteurs gardent en réalité le contrôle de leurs émissions.
Néanmoins aujourd’hui n’importe quel amateur a le pouvoir de créer ses propres images, sons, et vidéos ainsi que de les diffuser sur Internet. Créant de ce fait une concurrence aux activités jusqu’alors strictement réservées aux gens du métier. L’arrivée des Blogs sur la toile fait également de l’ombre à ces derniers, l’information vue individuellement par l’auteur des articles fait de lui un journaliste amateur, et la diffusion sur le net en fait un éditeur. De plus toute personne filmant un grand évènement tel qu’un tsunami ou un attentat de ses propres moyens (téléphone portable, caméra numérique) prend intégralement le rôle du reporter mais avec l’avantage d’être déjà sur le lieu du drame.
C’est pourquoi dans ce paragraphe Jean-Louis Missika se demande si l’intervention de professionnels dans le monde de la télévision est réellement nécessaire.
III – Désintégration de l’espace public
Les trois âges de l’information télévisée :
L’information institution de la paléo-télévision :
Dans cette forme d’information, les évènements de haute importance sont donnés directement par les personnages politiques eux-mêmes. On a pu ainsi voir des communiqués lancés par De Gaulle ou Pompidou, rappelant implicitement les notions hiérarchiques et les relations entre gouvernés et gouvernants jadis de rigueurs dans l’Etat. Cette information était contrôlée de façon à ne laisser passer uniquement les idées du pouvoir politique en place à cette époque. La censure est donc très présente, d’où le fait que la radio couvre les évènements de Mai 1968.
L’information spectacle de la néo-télévision :
Lors des journaux télévisés, les journalistes commencent enfin à poser les véritables questions que tout le monde se pose. Ceux-ci deviennent alors des shows dont le présentateur devient la star. De nombreux jeux de mise en scène et reconstitutions se créent à la grande joie des téléspectateurs. Les interviews politiques se pimentent grâce à l’alternance des partis et la télévision devient un véritable vecteur d’information politique. Le premier ministre va jusqu’à présenter son programme au journal de 20h avant même de le faire devant les députés. Cependant les Français vont rapidement se lasser de tout ce battage politique, et arriver à saturation.
L’information fusion de la post-télévision
En conséquence à l’information spectacle, les hommes politiques invités au 20h sont désormais synonymes d’une baisse d’audience. L’information vise donc à plus de divertissement en invitant des people. Les politiciens sont donc obligés de communiquer avec ou après des stars dans des émissions ou se succèdent tous les sujets (chansons, cinéma, politique…) tels que On ne peut pas plaire à tout le monde ou tout le monde en parle. On entre alors dans une intimité de la politique dont les dirigeants deviennent à leur tour des people.
L’évènement est le média :
Actuellement un évènement est devenu indissociable à sa couverture médiatique. Il n’y a pas d’évènement s’il n’y a pas de couverture. C’est d’ailleurs le seul point commun entre le premier pas sur la lune, les Jeux Olympiques, et les voyages du Pape : la vie quotidienne de chacun est stoppée dans le but de les suivre.
Or, plus un évènement à de l’importance, moins les chaînes de télévision seront puissantes, car si un évènement est planétaire il y aura un nombre incalculable de chaînes présentes et transmettant la même chose. La plus petite chaîne régionale aura alors autant d’importance que les chaînes leaders. De plus, celles-ci transmettront grâce à leurs commentaires, les informations, suivant la façon dont elles les interpréteront…
Mais on peut aisément se passer de ce genre de commentaire par la réception d’image par satellite ou encore par Internet.
Le débat synchronisé :
A ce stade de l’œuvre, l’auteur se demande ce que le téléspectateur fait en cas de désaccord avec les informations auxquelles il est exposé. Sa réponse est simple : il ne regarde pas, il modifie le contenu de base par une interprétation personnelle, ou bien il oublie totalement ou partiellement son contenu. D’où l’intérêt du débat synchronisé : plusieurs personnes (citoyens, politiciens, journalistes, écrivains, religieux…) d’avis différents s’expriment au même moment. A cet instant on peut croire que le téléspectateur trouvera dans ces personnes un porte-parole capable de représenter dignement ses opinions, ou encore de le faire réfléchir sur celles-ci.
Or, dans la société actuelle, les confrontations d’idées se font rares, en effet Missika nous explique que le fait « d’être soi-même » illustré par la devise « c’est mon choix » est une valeur positive. De plus la télévision c’est récemment montré incapable de présenter un débat politique digne de ce nom. Par exemple, en 2002 en France on n’a pu voir de débat réellement pertinent ni à propos des élections présidentielles, ni à propos de la Constitution Européenne. Il en a résulté d’un désintérêt total de la part du public, ainsi qu’un vif mécontentement de la part de certains partis politiques.
Conclusion :
Cette œuvre a été écrite dans des termes simples, avec quelques expressions du jargon de la communication audiovisuelle que l’auteur prend soigneusement la peine d’expliquer. On peut sentir que l’auteur tient un bagage culturel important, mais qu’il se tient également au courant des dernières nouveautés françaises et étrangères. La fin de la télévision fait ouvrir les yeux sur la puissance, la manipulation et l’impacte que peut exercer la télévision sur la vie des gens au quotidien, en régulant leur emploi du temps par exemple. Mais on s’aperçoit également à quel point celle-ci n’est qu’un colosse au pied d’argile, car la technologie faisant tous les jours un pas de plus, la télévision, elle, ne peut que s’avouer vaincue laissant la place à Internet et autres satellites. Ce livre m’a appris à regarder la télévision et ses rouages sous un autre angle, tout en laissant en moi un doute sur ce que sera l’avenir de cet outil de communication planétaire.
Dangers de la télévision pour les enfants
De nos jours, la télévision est inévitable et tient une place prépondérante. Que ce soit au sein de la famille, quelquefois dans les structures d’accueil petite enfance, ou bien encore chez les assistantes maternelles, la télévision fait partie de l’environnement de l’enfant. Nous nous sommes donc questionnées sur les effets que la télévision pouvait engendrer chez les enfants de moins de trois ans.
Notre intérêt s’est alors porté sur ce sujet, et nous avons découvert l’existence d’une chaîne de télévision, BabyFirst, présentée comme spécialement conçue et pensée pour les enfants de moins de trois ans. Face à une chaîne télévisée spécialisée pour les moins de trois ans et présentée comme outil éducatif, quels axes de prévention s’offrent à l’Educateur de Jeunes Enfants ?
Pour cela, nous proposons dans un premier temps une présentation de la chaîne BabyFirst ainsi que l’analyse du support choisi. Dans un second temps, nous étudierons l’impact de la télévision sur les enfants de moins de trois ans au niveau du développement sensori-moteur, cognitif et langagier, et socio-affectif. Et enfin, pour terminer, nous nous pencherons sur la démarche de prévention de l’EJE en équipe, auprès des parents, et auprès des assistantes maternelles.
Le support
La présentation historique de BabyFirst
BabyFirst a été créée aux Etats-Unis en 2004, puis elle est arrivée en France en 2007. Cette chaîne télévisée est diffusée 24h/24 sur le câble satellite (Canalsat). Elle est présentée comme une chaîne ludo-éducative, et est destinée aux enfants de 6 mois à 3 ans.
BabyFirst propose plus de 55 programmes, d’une durée maximale de sept minutes, axés sur les différents stades de développement de l’enfant tels que : le développement du langage, l’apprentissage des nombres, la découverte sensorielle et la créativité du jeu. BabyFirst informe les parents sur les valeurs éducatives de chaque programme grâce à un système unique de codes de couleur. La couleur du logo en forme de fleur de BabyFirst varie selon le programme choisi et permet ainsi aux parents d’identifier visuellement les thématiques de l’émission. Lors de son lancement, BabyFirst était déjà présente dans 28 pays auprès de 73 millions de foyers.
L’analyse du support
Nous avons choisi d’étudier la chaîne télévisée BabyFirst à travers un extrait vidéo (voir annexe CD).
La vidéo démarre avec l’apparition du ciel dans lequel les nuages se dégagent et font place à une fleur colorée qui se réveille avec le chant du coq. Cette fleur est le logo de la chaîne BabyFirst. La fleur est composée de six pétales qui rappellent les couleurs primaires. Le cœur de la fleur est en fait un visage, seul il symbolise clairement celui d’un bébé. La fleur est très stimulante pour l’enfant car elle tourne la tête, fait des clins d’œil et émet un son de bébé. Celle-ci disparaît alors de l’écran avec le bruit d’une baguette magique, pour faire place à des paysages féeriques.
Apparaît alors un merveilleux paysage printanier composé d’un lac, de montagnes, d’un joli papillon, et d’un arc en ciel qui a la même couleur que la montgolfière. Cela crée une harmonie dans les couleurs. Ce passage présente le programme « en route vers l’éveil » avec la présence de la fleur jaune.
Il y a ensuite un paysage au cœur des montagnes avec une prédominance de la couleur bleue : le lac, le ciel et bien sûr, la fleur bleue pour « la parade des nombres ».
Vient après un gros plan avec des animaux attendrissants, une maman biche et son bébé dans un champ. Cela symbolise la nature et la végétation d’où une dominance de la couleur verte, ainsi qu’une fleur verte en logo pour « le monde enchanteur des sens ».
On voit par la suite, un lapin qui bondit dans un champ et qui attire l’œil avec ses mouvements d’oreilles. Dans ce paysage, la couleur rouge domine notamment par le champ de coquelicots. Le tout est représenté par la fleur rouge correspondant à « la récré des mots ».
Sur la séquence suivante figurent une grande maison et son jardin où se rencontrent plusieurs fleurs de différentes couleurs telles que la fleur orange pour « le jardin des émotions » et la fleur rose pour « en route vers l’imaginaire ».
Pour finir, la dernière séquence représente de nouveau le ciel mais en fin de la journée. Une fleur reprend toutes les couleurs des programmes pour signifier qu’il est l’heure d’aller se coucher et ouvre sur « des rêves aux mille couleurs ».
A travers cet extrait, le bébé est stimulé aussi bien au niveau de la vue, grâce aux décors, que de l’audition avec la musique, les bruits des fleurs, des animaux, du carillon ou encore de la baguette magique. La dernière image finit par un changement de musique devenue plus relaxante avec des bruits d’étoiles, de bâillements.
Cette vidéo s’emploie à attirer les enfants, comme nous venons de le voir, par son côté visuel, sonore, par les personnages auxquels ils peuvent s’identifier. Néanmoins, elle a également été conçue dans le but de plaire aux parents et de les rassurer par rapport au fait que leur enfant soit devant la télévision. La séparation par codes de couleur, qui permet d’après BabyFirst aux parents de choisir le programme souhaité pour leur enfant, induit l’idée que les apprentissages se font de manière cloisonnée. De plus, les appellations « le jardin des émotions » et « en route vers l’imaginaire » portent à croire que ces deux thèmes peuvent être comparés à des sujets scolaires tels que les nombres ou le vocabulaire.
Les bienfaits prônés par la chaîne sont contradictoires avec les capacités que possèdent les enfants à cet âge là. En effet, dans un monde où le numérique se développe de plus en plus, la chaîne BabyFirst invite les parents à solliciter ce programme. Il est important, selon elle, d’encourager une relation saine entre l’enfant et la télévision.
De plus, elle ajoute que la télévision peut être positive pour le développement de l’enfant lorsqu’elle est utilisée de façon responsable. Selon la chaîne BabyFirst, des améliorations significatives du vocabulaire parlé du jeune enfant peuvent résulter de programmes de télévision éducatifs adaptés à son âge. La télévision aide à édifier l’expérience de l’enfant en ouvrant un monde imaginaire et d’images qu’il ne voit pas dans la vie de tous les jours.
Or, à travers les analyses qui ont été menées sur le jeune enfant, on sait « qu‘avant 12 mois, un bébé ne peut pas suivre du regard un objet qui se déplace rapidement ». Or la chaîne BabyFirst propose des programmes avec des images se succédant rapidement.
De plus Lyonel Rossant dit : « l’enfant est plus stimulé par les sons graves que par les sons aigus ». Paradoxalement, cette chaîne propose exclusivement des programmes avec des petits personnages qui ont une voix très aiguë.
L’impact de la télévision sur les enfants de moins de trois ans
Lors des trois premières années l’enfant se construit et développe de nouvelles acquisitions.
Serge TISSERON a dit : « Regarder la télévision, y compris les chaînes présentées comme spécifiquement conçues pour les enfants de moins de trois ans, peut entraîner chez ces derniers des troubles du développement tels que passivité, retard du langage, agitation, troubles du sommeil, troubles de la concentration et dépendance aux écrans ».
En effet la télévision, perçue comme un outil de passe-temps et de détente par les adultes, peut avoir des conséquences néfastes sur les jeunes enfants. De ce fait, ils vont entrer dans une dépendance aux écrans, qui peut entraîner à long terme des conséquences sur leur développement sensori-moteur, cognitif, langagier et socio-affectif.
Développement sensori-moteur
Piaget définit quatre stades de l’intelligence pendant lesquels le développement cognitif de l’enfant évolue : le stade sensori-moteur, le stade pré-opératoire, le stade opératoire concret et le stade opératoire formel. Celui dont nous allons parler ici est le stade de l’intelligence sensori-motrice, c’est-à-dire celui qui se déroule entre 0 et 24 mois.
Piaget dit que « l’intelligence sensori-motrice apparaît avant le langage. Elle est une intelligence toute pratique qui porte sur la manipulation des objets et qui n’utilise, à la place des mots et des concepts, que des perceptions et des mouvements organisés en schème d’action ». En effet, pendant cette période, beaucoup de choses se mettent en place chez l’enfant. Tout d’abord il y a la coordination sensori-motrice, c’est-à-dire que l’enfant utilise son corps comme outil pour aller explorer son environnement. La perception de l’objet arrive également. Avec sa mémoire de plus en plus solide, le bébé perçoit cette permanence d’objet et arrive à mieux discerner la notion de temps et d’espace. De plus un des autres « processus » qui se met en place pendant cette période est l’expérimentation. Grâce à ses actes acquis, l’enfant se crée ses propres expériences qui vont enrichir son développement. Puis l’enfant va acquérir des représentations mentales symboliques. Grâce à la permanence de l’objet, l’enfant peut, par exemple, se souvenir que ses parents viendront le chercher le soir, mais il peut ne pas accepter la situation.
Ce stade, essentiel dans le développement de l’enfant, passe par les expériences qu’il fait avec son environnement. Lorsque l’on met un enfant devant la télévision, il n’a pas l’occasion de faire toutes ses expériences étant donné que tout est fait à sa place à la télé. L’enfant a besoin d’un espace d’expérimentation que la télé ne lui permet pas d’avoir. Pour son développement, l’enfant a besoin d’avoir la possibilité de manipuler des objets qui lui servent de supports représentatifs.
Devant une télévision, l’enfant ne peut pas expérimenter ni développer ses différents sens. Il ne peut pas sentir, toucher ou même encore porter à la bouche ce qu’il manipule. L’expérimentation est certes motrice, mais les matières, les odeurs que l’enfant peut ressentir sont toutes aussi importantes pour son développement. L’enfant, qui ne peut donc pas expérimenter son environnement, observe beaucoup. Cependant cette observation peut cacher un ennui et une passivité de l’enfant.
Lors de sa campagne ayant pour but la protection des mineurs à l’écran, le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel a exprimé : « Le regard du bébé est capté par l’écran et l’effet calmant qui s’en suit peut donner l’illusion d’un effet positif. Or, au calme de l’enfant capté par l’image va souvent suivre une agitation, mal comprise pouvant paradoxalement amener les parents à augmenter la consommation de télévision ».
En effet l’enfant devient passif devant la télévision. Le fait que l’enfant ne bouge pas devant l’écran, qu’il n’ait pas de quoi expérimenter le laisse passif, et peut témoigner d’un profond ennui.
Enfin, la chaîne BabyFirst propose un programme diffusé 24h/24. Comme il est évoqué dans le livre de Serge TISSERON : « Il est à craindre que la création d’une chaîne émettant en continu 24h/24, n’incite les parents à l’utiliser comme un moyen facile d’endormir leur enfant ». Comme nous avons pu le constater dans l’analyse de notre support vidéo, il y a un programme appelé « des rêves aux mille couleurs ». Cette appellation fait comprendre aux parents que ce programme va les aider à endormir leur enfant. Cependant, la télévision stimule et excite l’enfant. L’effet captivant que produit l’écran oblige l’enfant à rester éveillé tard et à lutter contre son sommeil. Ainsi, l’enfant ne respecte pas son « train du sommeil » (cycle de sommeil qui est essentiel pour l’enfant : l’endormissement, le sommeil lent et le sommeil paradoxal), et sera agité pendant son sommeil. Cela aura pour conséquence un enfant fatigué, agité et non attentif durant la journée.
A long terme, l’usage de la télévision à outrance peut aboutir pour l’enfant à une obésité. Tout d’abord la télévision réduit son activité physique. En effet, l’enfant reste assis plusieurs heures par jour et ne se dépense donc pas. Puis beaucoup de publicités concernant toutes sortes d’aliments gras et sucrés sont diffusées aux heures où les enfants sont devant la télévision. Ils sont donc influencés et veulent par la suite que les parents leur achètent ces produits.
Ce cercle que représente la télévision n’accompagne pas l’enfant vers une plus grande autonomie, mais vers une société de consommation.
Développement cognitif et langagier
Le langage se développe durant le début de la vie. Pour apprendre à parler, les organes cérébraux, les organes phonatoires et l’appareil auditif entrent en jeu, mais pas seulement. L’affectivité et la richesse linguistique sont importantes à prendre également en compte. L’enfant, avant même de parler, entre en communication avec l’autre par son regard, son corps, ses pleurs et ses cris, et en premier lieu avec sa mère. C’est elle qui répond aux besoins du nouveau-né en fonction des sensations qu’il transmet. Ce lien besoin/satisfaction entre la mère et l’enfant est mémorisé par l’enfant et va constituer les prémices de la communication. L’enfant comprend à ce moment-là qu’en s’exprimant, il peut avoir ce dont il a besoin. Cet apport affectif est nécessaire pour le développement du langage. Par ailleurs, l’enfant a besoin d’entendre les autres parler pour, à son tour, avoir la parole. A travers le film de l’Enfant Sauvage, nous pouvons voir justement que l’enfant ne parle pas puisque tout-petit il n’a eu aucune parole. C’est en baignant dans le langage tous les jours que l’enfant découvre les différentes règles de la langue qu’il pourra utiliser plus tard. La qualité du milieu linguistique permet à l’enfant un langage plus ou moins riche. S‘il se trouve dans un milieu qui parle peu, avec un vocabulaire simple, il fera de même quand il aura acquis le langage. L’enfant développe également son langage lors des interactions qu’il a avec l’autre et plus particulièrement l’adulte. Le souci est qu’un enfant qui passe plusieurs heures devant la télévision n’a pas ces interactions. La télévision parle mais ne réagit pas face aux mimiques et autres expressions de l’enfant. Elle continue son discours sans prendre en compte les remarques que peut faire l’enfant. Cela peut le frustrer étant donné qu’il apprend beaucoup lors des interactions avec autrui. Par exemple lorsqu’il est avec ses parents, ces derniers peuvent adapter leur intonation de voix, leur comportement en fonction de ses réactions.
Plusieurs études américaines à ce propos ont été réalisées par le docteur Dimitri Christakis et Frederick J. Zimmerman. La première démontre que le temps passé devant la télévision diminuait les interactions parents enfants. La seconde, quant à elle, montre que les enfants de moins de trois ans qui regardent couramment la télévision sont ralentis dans leur apprentissage linguistique. Suivant le temps passé devant le petit écran, leur vocabulaire diminue de six à huit mots par rapport aux enfants qui ne la regardent pas.
Ces études illustrent bien le lien qu’il y a entre la télévision et le développement du langage mais pas seulement. Elles montrent aussi des retards d’attention et cognitifs puisque le langage permet de développer la pensée et l’avis critique.
Par ailleurs, un enfant qui regarde la télévision est souvent très calme et pourtant à l’intérieur de lui-même les émotions sont fortement présentes. Le jeune enfant n’est pas encore capable de maîtriser seul ses émotions et il a beaucoup de mal à les gérer. La télévision augmente cette tension intérieure, c’est pourquoi une fois la télévision éteinte, l’enfant va se mettre à pleurer, crier et bouger fortement. Les parents pensent souvent que c’est à cause de la télévision qui est éteinte, mais l’enfant montre là des signes de surcharges émotionnelles qu’il n’est pas en capacité de maîtriser. Le jeune enfant ne comprend pas encore ce qu’il voit, et pourtant il ressent beaucoup d’émotions. D’un autre côté, l’enfant est comme hypnotisé par le rythme rapide des formes et des couleurs vives ainsi que par les nombreux sons étranges. L’enfant intériorise tous ces rythmes et ceux-ci l’excitent. Lorsqu’il regarde la télévision, l’enfant a besoin d’être accompagné pour qu’on lui explique ce qu’il voit et ce qu’il ressent ; c’est également le cas pour éteindre la télévision puisqu’il est dans un état d’apathie tel qu’il ne peut le faire seul. L’enfant est alors moins attentif à l’environnement qui l’entoure. Cette surcharge d’images non évacuée perturbe l’enfant dans ses apprentissages et engendre souvent des troubles de l’attention.
Développement socio-affectif
La relation à l’autre
En étant devant un écran de télévision, le bébé ne peut pas avoir d’interactions avec d’autres personnes. La dimension d’identification avec un être humain est quasi nulle. L’enfant peut être certes sollicité par la télévision pour participer au programme que la chaîne propose, mais ce n’est pas avec de vraies personnes présentes à ses côtés. De plus, la télévision ne répond pas aux réactions diverses de l’enfant (étonnement, peur, rire, pleurs…). Avec un contact physique avec d’autres enfants ou adultes, les interactions de cet enfant avec eux feraient émerger des réactions des uns et des autres que tout le monde percevrait. Ainsi un échange se produirait.
Un enfant a besoin pour son bon développement socio-affectif d’interactions avec autrui. Or,
comme il a été dit dans un paragraphe précédent, un manque d’échanges engendre un retard langagier. Cela pourrait donc aboutir à des troubles de la relation de l’enfant envers autrui, y compris ses parents.
En effet, si le bébé a peu d’opportunité pour interagir avec d’autres êtres humains, il sera dans le futur plus enfermé sur lui-même et sans réel désir de partager des moments d’échanges, essentiels pour son développement.
La construction de l’image de soi
Le schéma corporel et l’image du corps ne sont pas innés, ils s’élaborent progressivement. L’enfant, lors de ses premières années de vie, construit cette image en passant par l’exploration du corps, par la différenciation de soi par rapport à autrui et aux objets, par l’imitation, par l’expérience du miroir, par la connaissance du corps ainsi que par la représentation graphique du corps. Progressivement, il prend connaissance de son corps. Il découvre ses mains, ses pieds ; il les explore. Il prend conscience qu’il est différent de sa mère et qu’il est une personne. Petit à petit, il identifie son corps à son image par l’expérience du miroir. Pour développer cette image de soi, l’enfant à besoin d’expérimenter son corps dans l’espace. Pour Françoise Dolto « l’image du corps est une construction imaginaire, inconsciente, résultant de nos expériences émotionnelles, affectives, relationnelles établies avec l’entourage et que nous projetons sur notre corps ». Quand un enfant est devant la télévision, il ne peut construire son image du corps. Il n’a pas de relation directe avec autrui, les interactions qu’il a sont virtuelles. La télévision comme nous l’avons vu précédemment ne répond pas aux réactions ou aux mimiques de l’enfant. Par exemple, un enfant va imiter le sourire du héros et n’aura pas un sourire en retour. L’enfant est donc coupé dans son interaction avec l’autre et cette imitation n’aura aucun sens pour lui. L’enfant n’est plus soutenu et il est entre le « être » et le « pas être ». Alors que s’il sourit à une personne réelle, il aura un retour et même une explication ; dans ce cas l’imitation aura du sens pour l’enfant.
En outre, lors de la manipulation d’un jouet ou d’un objet, le tout-petit fait appel à tous ses sens. Il cherche le bruit qu’il peut faire, il le met à la bouche, il préfère les jouets un peu lourds et il teste leurs résistances. Plus grand, vient le moment où, dans son jeu, il crée des situations ou des jeux de rôle. C’est pendant cette période qu’il expérimente les différentes places qu’une personne peut avoir dans le monde et c’est là qu’il intériorise celle qui lui convient le mieux. Mais lorsqu’il regarde trop la télévision l’enfant ne prend pas le temps de faire ces expériences et s’identifie alors à un personnage, sans savoir qu’il pourrait avoir une autre place. La télévision hypnotise tellement l’enfant qu’il ne peut pas faire ses propres expériences. Il devient passif alors que pourtant de nombreux psychologues ont montré que c’est en étant acteur de ses actes que l’enfant apprend et se construit.
Pour conclure, la télévision pose la question de la place du réel et de l’imaginaire dans la construction de soi. Comment un jeune enfant peut-il se construire en ayant pour modèle des personnages virtuels et invincibles ? Le jeune enfant en construction n’a pas encore d’identification ni de repères. Lorsqu’il regarde la télévision très jeune, il bâtit ces représentations à partir de ce qu’il voit à l’écran. Ainsi, on peut se demander si cela n’est pas dangereux de laisser l’enfant se développer en prenant exemple sur des personnages et des situations fictives. Serge Tisseron évoque d’ailleurs l’attachement aux écrans que cela peut engendrer. Pour lui, un enfant qui grandit avec ces personnages virtuels qui sont parfois plus présents et plus attentifs à lui que ses proches s’attache à ce monde virtuel. Il dit également que ceci rendra l’enfant en permanente demande de ces situations virtuelles pour exister. Ceci crée une dépendance à l’écran de télévision mais aussi à tous les écrans en général.
Démarche de prévention de l’EJE
Il nous semble d’abord important de rappeler ce qu’est la prévention à travers les définitions et notions essentielles.
La prévention est l’ensemble des mesures médicales, sociales, techniques et politiques prises afin d’éviter ou de réduire les risques d’apparition, d’aggravation et d’extension des maladies ou accidents. Dans le domaine sanitaire et social, elle lutte à la fois contre des facteurs exogènes (comme un environnement néfaste à la santé) et contre des attitudes et des comportements individuels. Elle cherche à éradiquer les maladies par des mesures prophylactiques parfois contraignantes ou restrictives.
La démarche peut être individuelle ou bien collective. Pour la prévention individuelle, il s’agit de changer les comportements individuels par des obligations ou par des incitations. Pour la prévention collective, il s’agit de pouvoir, vouloir et savoir modifier les conditions générales de l’environnement afin de diminuer les facteurs de risques liés à l’environnement.
L’Organisation Mondiale de la Santé distingue trois niveaux de prévention :
La prévention primaire : Elle agit sur les comportements risquant de provoquer un problème de santé. Elle est donc destinée à empêcher l’apparition des maladies ou des accidents, visant ainsi à diminuer leur incidence.
La prévention secondaire : c’est l’ensemble des actions destinées à dépister et à lutter contre les premiers symptômes. Elle est destinée à réduire la gravité et la durée des maladies donc leur prévalence.
La prévention tertiaire ou réadaptation médicale, psychologique et sociale : elle vise à limiter les risques de récidives ainsi que les séquelles et les incapacités.
Notre démarche se situe dans la prévention primaire. En effet, il s’agit de sensibiliser, d’informer les parents et les différents professionnels sur les conséquences que peut avoir la télévision sur un enfant de moins de trois ans. Avant d’élaborer notre démarche, nous nous sommes interrogées sur le public visé. Les enfants sont naturellement les premiers concernés, et ce sont donc leurs parents que nous souhaitons informer. Cependant, une démarche de prévention auprès des parents, qui plus est sur un sujet d’ordre personnel, nous semblait insuffisante. Il nous fallait associer d’autres acteurs à cette démarche pour espérer un impact. L’idée ici n’est pas d’imposer notre positionnement mais de susciter l’intérêt afin d’amener un échange et éventuellement une réflexion commune.
C’est pourquoi nous avons également songé aux assistantes maternelles. Ainsi l’objectif de notre démarche de prévention est le suivant : il s’agit d’informer puis de sensibiliser afin, dans le meilleur des cas, de modifier l’utilisation de la télévision auprès des enfants de moins de trois ans. La télévision, en règle générale, appartient à la sphère privée, elle se retrouve majoritairement au domicile personnel. Les assistantes maternelles ont cette particularité de travailler au sein de leur domicile personnel. Elles sont ainsi les seules professionnelles de la petite enfance à exercer leur activité professionnelle au sein de leur sphère personnelle et donc à être potentiellement concernées par l’utilisation de la télévision chez les tout-petits. Elles sont en quelque sorte le lien entre sphère professionnelle et sphère privée. Pour ces raisons, il nous a semblé indispensable d’effectuer notre démarche auprès de ces deux publics.
Penser la prévention en équipe
Un travail en équipe doit être fait au préalable. Il s’agit, en effet, de proposer une action de prévention dans laquelle chaque professionnel se retrouve. Cela doit être un réel projet d’équipe, construit avec cohérence. Le thème peut donc être proposé lors d’une réunion d’équipe. Cela sera l’occasion de recueillir les avis de chacun, les envies et les disponibilités pour investir le projet. Ensuite vient le moment de préparer la démarche en équipe.
Lors d’une journée pédagogique, par exemple, on peut consacrer la matinée à la mise en commun des informations, afin d’ajuster les connaissances de l’équipe pour avoir une base commune, puis préparer les champs d’interventions, les partenariats possibles, le budget…
Une fois l’équipe et la hiérarchie au point et en accord, la démarche de prévention peut être lancée.
Prévention auprès des parents
Selon nous, cette démarche peut avoir lieu dans toutes structures d’accueil collectif petite enfance. Pour cette action, nous pensons à une approche générale, collective et globale. Il nous semble essentiel que le parent ne se sente pas visé ou accusé mais juste concerné.
Ainsi, nous avons choisi de mettre en place une réunion thématique. Nous pensons au préalable ouvrir le sujet en réunion d’équipe afin de choisir une approche commune. Ensuite la réunion sera animée par nous-mêmes, en soirée de préférence afin qu’un maximum de parents puisse se libérer, et sans aucune obligation. Seuls les parents qui le souhaitent y participeront. Nous choisissons volontairement de ne pas faire animer la réunion par la psychologue car nous avons remarqué lors de nos divers stages que les parents sont parfois « fuyants » face à ce professionnel ; peut-être par peur d’être jugés ?
Au cours de cette réunion, nous ouvrirons donc la discussion sur la télévision, les différentes utilisations (en famille, seul, loisirs, information…). Puis nous aborderons, en partie, les effets de la télévision sur les tout-petits. Enfin nous tenterons de remettre en avant le jeu, l’échange et la notion d’être ensemble et de partager des moments, quels qu’ils soient. Au préalable, des affiches seront réalisées ou choisies, et affichées dans la structure. Nous désirons associer les parents à cette fabrication d’affiches pour ceux qui le souhaitent, par exemple en crèche parentale.
Prévention auprès des Assistantes Maternelles
Pour cette action nous pensons plutôt à une Crèche Familiale et/ou un Relais d’Assistantes Maternelles (RAM).
La démarche se ferait en plusieurs temps : tout d’abord une réunion thématique avec un contenu identique à celui cité précédemment, mais en ajoutant plus d’éléments théoriques et éventuellement la présence de la psychologue de la structure. Nous présenterions les différentes études menées sur le sujet et les comptes-rendus des spécialistes. Nous proposerions un échange sur l’utilisation télévisuelle actuelle des assistantes maternelles. Cependant, nous avons conscience que cet échange peut ne pas fonctionner dans le sens où les assistantes maternelles peuvent ne pas vouloir se dévoiler sur leurs pratiques.
Dans un second temps, nous proposons de créer ensemble, EJE et Assistantes Maternelles, un livret d’activité qui serait pour nous toutes un support de travail. Chacune apporterait son idée, son expérience. L’objectif pour nous est ici de revaloriser le travail commun qui peut être fait entre EJE et Assistantes Maternelles, de remettre en avant l’importance de la relation avec l’enfant et du plaisir de faire ou de vivre quelque chose avec lui ; plaisir de l’enfant bien sûr mais aussi du professionnel.
Avec cette démarche de prévention nous souhaitons naturellement sensibiliser au maximum les parents et professionnels au réel danger que représente la télévision pour les jeunes enfants : les tout-petits bien sûr, mais aussi les plus grands et les adultes de demain, menacés par les répercussions d’une utilisation excessive et trop précoce de la télévision. Nous avons conscience que la bannir est impossible. Nous devons utiliser cette opportunité qu’offre la coéducation pour protéger les tout-petits et éduquer les plus grands. Non pas fuir les écrans, mais pouvoir les utiliser différemment sans délaisser la notion d’être ensemble et sans oublier à quel point le jeu et l’échange restent primordiaux.
Conclusion
A travers le support que nous avons choisi et donc l’étude de BabyFirst, nous voulions mettre en évidence la présence continuelle de la télévision, et de ce fait sa banalisation. Nous désirions montrer les bienfaits prônés par BabyFirst par rapport au développement de l’enfant. En effet, le parent a donc l’impression de « bien faire » en mettant son enfant devant cette chaîne télévisée. En tant que futures professionnelles de la petite enfance, nous devons considérer le fait que la télévision fait partie de la vie quotidienne de l’enfant et adapter notre discours aux parents et autres professionnels. Il nous incombe également de nous renseigner et de nous tenir au courant des études et des actions menées autour de la télévision, et même des nouvelles technologies, et de leurs effets sur les jeunes enfants et leur développement. Ceci est dans le but d’informer les parents et les professionnels avec lesquels nous travaillerons pour remplir une de nos missions qu’est la prévention.
Il nous semble également important de prendre en compte le contexte social dans lequel nous vivons. En effet, actuellement, il paraît primordial que l’enfant apprenne toujours plus tôt et plus vite. La chaîne BabyFirst l’a bien compris, et utilise d’ailleurs cet effet de société pour promouvoir ses programmes censés éveiller et participer au développement de l’enfant. Il est de notre responsabilité à nous, professionnels de la petite enfance, de rappeler qu’il est important d’attendre que l’enfant soit capable de discernement et d’être critique avant de le mettre devant les écrans, et que cela doit se faire avec l’accompagnement d’un adulte.
Bibliographie
Ouvrages
LACOMBE Josianne (1997), Le développement de l’enfant de la naissance à 7 ans : approche théorique et activités corporelles, Bruxelles, De Boeck, 2007 (Outils pour enseigner)
RICAUD-DROISY Hélène, OUBRAYRIE-ROUSSEL Nathalie, SAFONT-MOTTAY Claire (2009), Psychologie du développement : Enfance et adolescence, Paris, Dunod (Manuels visuels de licence)
ROSSANT LYONEL (1996), L’éveil psychomoteur du jeune enfant, Paris, PUF, (Que sais-je ? n°3141)
TISSERON Serge (2009), Les dangers de la télé pour les bébés, Toulouse, Eres (1001 BB)
Magazines
Dossier les tout-petits et la télé attention danger ! Journal des professionnels de l’Enfance n°57, Mars/Avril 2009
Ressources électroniques
Guy ORANIM et Sharon RECHTER, BABY FISRT TV « veille sur l’épanouissement de votre bébé » (2003) : HYPERLINK « http://www.BabyFirst.fr/index_plst1.htm »http://www.BabyFirst.fr/index_plst1.htm
Site du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel : La télévision et le développement de l’enfant de moins de 3 ans, écrit par un collectif de professionnels petite enfance dirigé par Serge TISSERON, lors de la campagne relative à la Protection du Jeune Enfant 2009/2010 [consulté le 27 mai 2010]
HYPERLINK « http://www.csa.fr/protection_mineurs_TV/enfants01.html » \l « loc04″http://www.csa.fr/protection_mineurs_TV/enfants01.html#loc04
Site de L’Organisation Mondiale de la Santé : http://www.who.int/fr
Sources études américaines :
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Frederick J. ZIMMERMAN et Dimitri A. CHRISTAKIS, Associations Between Content Types of Early Media Exposure and Subsequent Attentional Problems, PEDIATRICS Vol. 120 No. 5 Novembre 2007, pp. 986-992, [consulté le 29 mai 2010] HYPERLINK « http://pediatrics.aappublications.org/cgi/content/abstract/120/5/986″http://pediatrics.aappublications.org/cgi/content/abstract/120/5/986
Dimitri A. CHRISTAKIS, Frederick J. ZIMMERMAN, David L. DIGIUSEPPE, Carolyn A. McCARTY, Early Television Exposure and Subsequent Attentional Problems in Children, PEDIATRICS Vol. 113 No. 4 April 2004, pp. 708-713, [consulté le 29 mai 2010] HYPERLINK « http://pediatrics.aappublications.org/cgi/content /full/113/4/708″ http://pediatrics.aappublications.org/cgi/content /full/113/4/708
ROSSANT L., l’éveil psychomoteur du jeune enfant, p 21
ROSSANT L., l’éveil psychomoteur du jeune enfant, p 25
TISSERON Serge, Les dangers de la télé pour les bébés p 10
LACOMBE J., Le développement de l’enfant de la naissance à 7 ans, approche théorique et activités corporelles, p 179
http://www.csa.fr/protection_mineurs_TV/enfants01.html#loc04
Tisseron S., Les dangers de la télé pour bébés, p 119
DOLTO F. : l’image inconsciente du corps, Seuil. 1984